En base a una encuesta realizada por la consultora internacional YouGov para Alimarket Gran Consumo con alrededor de un millar de participantes, los supermercados online de distribución tradicional son los preferidos por los encuestados para la compra de frutas y hortalizas. De forma más concreta, Mercadona es el elegido por un 15% de los participantes, seguido de Carrefour (10%), DIA (6%), El Corte Inglés (5%), y Alcampo y Eroski, empatadas con un 4%. Por su parte, ‘pure players’ como Amazon o Ulabox, se quedan con el 3% y el 1%, respectivamente. Y es que, tal y como indica Ignacio García Magarzo, director general de Asedas en la presentación del ‘III Observatorio para la Evolución del Comercio Electrónico de Alimentación’, la confianza que generan los distribuidores físicos de alimentación es un factor “determinante” en el crecimiento online, ya que “la preferencia por la enseña offline determina en los consumidores la elección por la tienda online, debido a la seguridad que esta les ofrece”.
Frecuencia de compra de frutas y hortalizas a través de internet
No obstante, puede que el dato más revelador que arroja la citada encuesta es que más de un 60% de los partícipes no adquiere este tipo de referencias a través de internet. Esta escasa penetración viene a corroborar lo que, para todas las fuentes consultadas por Alimarket Gran Consumo, es uno de los grandes frenos para el desarrollo de la compra por internet de alimentación y bebidas en nuestro país: los frescos. De hecho, teniendo en cuenta los datos aportados por el MAPA, la venta de frutas y hortalizas online representaba, a finales de 2018, un 0,5% y un 0,6%, respectivamente, a pesar de obtener avances a doble dígito: un 19,1% y un 46,5%. Por poner un ejemplo, El Corte Inglés ha confirmado a Alimarket Gran Consumo que algunas de las familias que más crecen en online son verduras y hortalizas preparadas, aperitivos y frutos secos, verduras, hortalizas y frutas frescas. Como dato positivo, señalar que ambos nichos incrementaron su participaciones a pesar de que sus precios se encarecieron un 13,4%, en el caso de las frutas (1,66 €/kg) y, un 2,1%, en el de las hortalizas (2,07 €/kg). Globalmente, el MAPA establece que el comercio online de alimentación y bebidas acapara el 1,2% del mercado en valor (+21,3%) y el 1,3%, en volumen (+13,6%), dato que se reduce al 0,6% en el caso de los frescos (+26,7%). Los datos aportados por Kantar Worldpanel en su ‘Balance y Tendencias en la Distribución y Gran Consumo 2019” (referentes a los nueve primeros meses del año) se sitúan en esta misma línea y establecen que el ecommerce en gran consumo “continúa su escalada continua” al subir 0,3 puntos, aunque su representación sigue siendo minoritaria, con un 1,9% del total.
Para esta consultora, uno de los grandes retos del sector es conseguir crear “hábito” entre los consumidores. De hecho, si volvemos al análisis de los datos aportados por YouGov, entre el porcentaje de participantes que sí compran frutas y hortalizas a través de internet (situado en el entorno del 40%), tan sólo un 3% lo hace “siempre”, por un 9% que lo hace “ocasionalmente”. La buena noticia es que un 21% de los encuestados ve “probable” comprarlos en el futuro.
Mercadona extiende su nuevo supermercado online
La cadena valenciana Mercadona se encuentra inmersa en un proyecto de transformación tecnológica uno de cuyos puntos claves ha sido el lanzamiento de su nuevo supermercado online. Tras su estreno en mayo de 2018 en la provincia de Valencia, Mercadona extendió este servicio a Barcelona un año después. Para ello, la cadena puso en marcha su segundo almacén exclusivo para internet (‘colmena’), en el P.I. de la ‘Zona Franca’, de la capital catalana. Cuenta con una plantilla inicial de 92 trabajadores, una superficie de 10.500 m² -de los que 2.500 m2 están destinados a frescos, incluyendo un área de almacenamiento en frío para refrigerados y congelados que requieren temperaturas inferiores a los -20ºC-, y su inversión ascendió a 7 M€.
Precisamente, las citadas “colmenas” son una de las diferencias de Mercadona con respecto a sus competidores, que suelen preparar los pedidos directamente en los puntos de venta. Y es que, la valenciana cree que al trasladar la operativa online a estas plataformas en lugar de gestionar las compras una a una desde las tiendas, se incrementa la productividad y eficiencia. En cuanto al “modus operandi”, según explicó la propia empresa, la preparación de los pedidos comienza por los secos, a las 22 h del día anterior a la fecha de entrega. Los frescos llegan a las 3 h de la madrugada y es en ese momento cuando se empieza a trabajar con ellos, mientras que los de la sección de horno comienzan a las 5 h. De este modo, al recibirse y prepararse el pedido el mismo día de entrega “se garantiza la máxima calidad y frescura”. De forma paralela, Mercadona ha diseñado vehículos de reparto específicos para este servicio con tres zonas de temperatura en su interior, y fabricados junto al proveedor valenciano, Subiela.
Por su parte, la catalana Caprabo está construyendo en el municipio de El Prat de Llobregat (Barcelona) una nueva plataforma central para frescos que incluirá una zona específica de 4.000 m2 para la preparación de sus pedidos online. El objetivo, en palabras de la catalana, es “garantizar procesos y optimizar costes”, así como “asegurar la gestión de las entregas exprés en el área metropolitana de Barcelona, donde se concentra nuestro negocio online” que, actualmente, representa alrededor del 3,5% de su facturación (unos 30 M).
Por contra, entre las compañías que utilizaban como base de operaciones para su venta online las tiendas, se encuentra, por ejemplo, la valenciana Consum, cuyas ventas de frutas y hortalizas se han incrementado un 5% en el último ejercicio. La cooperativa oferta más de 9.000 artículos, entre los que destacan los frescos en bandeja y al corte preparados por “personal especializado” que “siempre” escoge el producto más adecuado con el fin de “garantizar el mejor servicio”. Su súper virtual opera en más de un centenar de poblaciones de las provincias de Valencia, Alicante, Castellón y Barcelona, así como Almería capital, que la cooperativa prevé extender a “otras zonas” en los próximos meses.
También la gallega Vegalsa cuenta con “responsables” que preparan los pedidos en los propios establecimientos para que el producto “le llegue al cliente con la máxima frescura posible”. De hecho, para conseguir este objetivo la gallega dispone de “elementos como bolsas y cajones especiales”. Esta empresa también se muestra optimista con respecto al comercio online ya que cree “que los consumidores cada vez confían más en la compra de frescos por internet”. De hecho, su director de Compras y Logística de Frutas y Verduras, Pedro Lago, declara que a pesar de que “un nuevo cliente siempre es más “reacio” a comprar frescos en su primera compra por internet, cuando comprueban que los reciben en casa como si lo hubiesen elegido ellos mismos, se rompen las barreras”.
Lidl escoge a Lola Market para iniciarse en la venta online de alimentación
Entre las últimas incorporaciones al sector destaca la del grupo de origen alemán Lidl Supermercados, que ha elegido la plataforma Lola Market para comenzar la venta online de alimentación. En total, Lidl pone a disposición de sus clientes los más de 2.000 artículos que componen su surtido fijo, incluyendo todas las familias de frescos, nevera, producto seco envasado, cosmética, higiene personal o limpieza. El pedido se puede recibir en casa el mismo día de su realización –en un plazo de una hora- o bien elegir la hora de entrega. Tal y como señala Carlos González-Vilardell, director del área de Comunicación, Digital e Ecommerce de Lidl en España, “la colaboración con Lola Market nos permite ganar experiencia en la venta online de productos, de la mano de un marketplace de referencia en España”. Explica, además, que “a diferencia de la mayoría de cadenas que se ofertan en Lola Market, los productos de Lidl se comercializan al mismo precio que en las tiendas, porque hemos querido mantener nuestro compromiso de ser siempre la opción de compra más barata”. Por su parte, Lola Market prevé finalizar el presente ejercicio 2019 alcanzando los 120.000 usuarios, tras haber ampliado su ámbito de actuación a nuevas zonas, como Granada o Córdoba, durante el año. Actualmente, opera en más de una decena de ciudades españolas superando los 150 establecimientos asociados.
Una segunda compañía que se ha sumado al sector ha sido Glovo. La plataforma, que hasta ahora centraba su actividad en la entrega inmediata de mercancías de terceras empresas a domicilio, ha comenzado a distribuir sus productos en Madrid. De momento, dispone de dos almacenes propios en la capital para gestionar los pedidos que recibe directamente a través de su web y de su app, todos ellos con un surtido de unas mil referencias, incluyendo frutas y hortalizas. Bajo la denominación de ‘SúperGlovo’, se encuentra “un espacio estratégicamente ubicado que permite recibir los productos más recurrentes del supermercado y realizar entregas las 24 horas del día todos los días del año en 20 minutos”, explica Daniel Alonso, General Manager Groceries de la compañía. Junto a su propio lineal virtual, la web de Glovo da la opción, a través de la pestaña ‘Mercados’, de adquirir productos de cadenas como Mercadona, DIA, El Corte Inglés, Taste of America, ‘CárniCo’ o incluso algunos supermercados independientes.
Por otro lado, Glovo alcanzaba un acuerdo conel grupo galo Carrefour en virtud del cual, a partir del presente mes de octubre, la compañía de origen francés contará con esta plataforma para repartir en 30 minutos en las ciudades de Sevilla y Valencia. Acuerdo que se enmarca dentro de otro de carácter internacional alcanzado por ambas sociedades y que comprende cuatro países: además de España, Francia (donde contará con derechos de exclusividad), Italia y Argentina, según ha explicado el grupo en un comunicado. Previamente, Carrefour ya había implantado un nuevo método de entrega de pedidos online ofreciendo al cliente la posibilidad de recogerlos en más de 5.000 puntos de Correos, tanto oficinas como Citypaqs. En cuanto a los principales datos de su ecommerce de alimentación, la francesa destaca en su memoria anual que el tráfico de su web en España se ha incrementado un 48,5% en 2018, superando los 20 M de visitas. Asimismo, la compañía declara que sigue desarrollando el modelo ‘marketplace’. En este sentido, en 2018 estrenó el programa ‘Pequeños Productores” a través del cual 61 pymes comercializan productos de alimentación. En total, en Carrefour.es hay disponibles 26.000 artículos alimentarios, de los que 2.500 son frescos.
Al hilo, a principios de 2019 el grupo catalán Bon Preu comenzó a entregar a domicilio las compras realizadas en su supermercado virtual ya que, hasta el momento, el cliente solo tenía la opción de recoger su pedido en los centros habilitados para tal fin, lo que suponía “una desventaja” con respecto a otras cadenas. “El objetivo del grupo es servir al cliente en cualquier momento, desde cualquier dispositivo y desde cualquier canal de venta, ofreciendo una experiencia de compra omnicanal”, señalan desde la cadena. El horario es de lunes a sábado de 7:00 a 22:00 h ininterrumpidamente en franjas de entrega de una hora. En paralelo, y dado que Bon Preu también da la posibilidad de comprar frescos, ha presentado una nueva flota de vehículos para su reparto que disponen de tres temperaturas diferentes para servir congelados, frescos y secos a la temperatura óptima, preservando la cadena de frío.
En cuanto al resto de incorporaciones, en septiembre el grupo onubense Cash Lepe, puso en marcha su web supermercadoseljamon.com, con una oferta de más de 5.500 artículos que comprende carne y embutidos al corte, frutas, verduras y todo tipo de frescos, lácteos, bebidas, panadería, bollería, pastas, arroces, congelados, higiene y limpieza. La cadena cuenta con un equipo de asistentes específicos que se encargan de la preparación, empaquetado y envío de los pedidos e, incluso, de ofrecer alternativas en caso de que alguno de los artículos no esté disponible. ‘El Jamón’ permite al cliente la selección del día y tramo horario de envío, con franjas de dos horas entre las 10:00 y las 21:00 h de lunes a sábado.
Previamente, en junio, fue la sevillana Alimentación y Bebidas Díaz Cadenas, la que estrenaba supermercado virtual, que será gestionado por la sociedad de nueva creación Cestaclick. A día de hoy, esta compañía ya comercializa parte de su catálogo en Amazon. La encuesta de YouGov se ha realizado en base a una muestra de 1.004 adultos (más de 18 años) representativos de la población española, ponderada por sexo, edad y región. Entrevistas online en el panel YouGov en España realizadas del 17 al 19 de septiembre de 2019 (error: +/-3,1% para un nivel de confianza del 95% y p=q=0,5).
