Los consumidores españoles muestran un elevado grado de concienciación respecto a la sostenibilidad, incluso mayor que el de otros países europeos. Así, el 94% asegura creer en el cambio climático, con sólo un 6% de negacionistas, lo que contrasta con las tasas de Reino Unido (un 10% afirma no creer) y Alemania (13%). Son los resultados de una encuesta realizada por la empresa de investigación de mercados Appinio en cuatro países (Alemania, Reino Unido, Francia y España), con una muestra de 1.000 entrevistados en cada país.

Y esta concienciación se traslada a la hora de tomar decisiones de compra, de nuevo por encima de lo que hacen otros consumidores europeos. Así, más de un tercio asegura comprobar con frecuencia o siempre si las empresas cuyos bienes consumen son sostenibles.

En especial, se fijan en si el envase es reciclable (un 55%, el mismo porcentaje que en Reino Unido), en el etiquetado en busca de alegaciones sobre comercio justo o producción local y en su el producto es ecológico. Por el contrario, prestan menos atención a la reputación de las marcas y al país de origen.

Los españoles se definen también como consumidores militantes, llegando incluso a boicotear, dejando de comprar, los productos y servicios de aquellas marcas que no se preocupan lo suficiente del medio ambiente. Prácticamente un tercio asegura haber dejado de comprar muchas veces y un 3,2% afirma que lo hace siempre. Unos porcentajes que de manera conjunta se encuentran 13 puntos por encima de lo declarado por los británicos, de los que más del 53% afirma no haber tomado nunca una decisión de este tipo.

Donde hay más consenso entre los consumidores de los cuatro países es en la acusación a las marcas de medioambientalismo interesado. Livia Mirón, Country Manager de Appinio en España, asegura que "el consumidor es consciente de cuándo esa transformación se realiza con sentido o simplemente es algo artificial, lo que puede tener un efecto negativo en la percepción de esa empresa”.