El gasto en gran consumo, productos duraderos y tecnología para el hogar en España ascendió a 142.700 M€ el pasado año 2023, según revela el nuevo Barómetro del Gasto en Retail de NIQ (NIQ Retail Spend Barometer), publicado el pasado 14 de marzo y que constituye el primer informe fruto del análisis conjunto de las firmas NIQ y GfK, gracias al cual se obtiene la imagen más clara y completa de las compras realizadas por los consumidores en nuestro país.

Esta cifra supone un aumento del 9,2% en comparación con el gasto realizado en 2022, un crecimiento motivado por la subida de los precios de los productos de la cesta de la compra (alimentación y perfumería-droguería), mientras que la población contuvo sus compras en el sector de tecnología y bienes duraderos (T&D), según se desprende del estudio que mide las ventas de estos productos en las tiendas de toda España.

El Barómetro del Gasto en Retail de NIQ ofrece una visión completa del gasto en FMCG (alimentación envasada, productos frescos y productos de cuidado personal y del hogar) y en el sector T&D (electrónica de consumo, electrodomésticos y bricolaje) en España. Esta visión general de big data entre categorías y canales, basada en datos reales de ventas, es única hasta la fecha. El Barómetro del Gasto en Retail de NIQ se publicará trimestralmente en el futuro.

La inflación continuó marcando el paso del mercado de gran consumo

En 2023, los hogares españoles gastaron un 10,6% más que el año anterior en cubrir sus necesidades básicas de alimentación, cuidado del hogar y cuidado personal. En su práctica totalidad esta subida viene explicada por el fuerte incremento de los precios, aunque comenzaron a descender después del verano y eso facilitó la recuperación de la demanda. De hecho, en el último trimestre del año, la práctica totalidad de las secciones cerraron con datos de volumen en positivo (sólo el consumo de pescado fresco siguió cayendo como en trimestres anteriores).

La alimentación envasada creció en valor por encima de los productos frescos, en parte por la tendencia subyacente de desplazamiento del consumo o sustitución de frescos por envasados, de más fácil preparación y consumo, y también, porque los frescos experimentaron una subida de precios menor.

Entre los productos envasados, los refrigerados y congelados continuaron con la tendencia positiva que han mostrado en los últimos años y, junto a ellos, la perfumería, que prolongó la evolución favorable que viene registrando, aunque con un tono algo más moderado. Y entre los productos frescos, los huevos siguieron siendo una alternativa de menor precio que otras categorías y cerraron el año con la demanda creciendo a doble dígito, un 11,4%; en cambio, las ventas de frutas y verduras acabaron prácticamente planas en volumen, con una evolución limitada por el efecto acumulado del incremento de precios.

Estas tensiones inflacionistas afectaron a los presupuestos de los hogares que se vieron obligados a adoptar medidas de ahorro en su cesta de la compra: las promociones, la compra de marca de la distribución y el control del ticket fueron las medidas más utilizadas. Y junto a ellas se siguió comprando más en proximidad, haciendo visitas más frecuentes a las tiendas para controlar el gasto y realizando compras de menor tamaño, con un menor número de artículos de media en cada cesta.

De cara a 2024, el principal reto para los operadores del mercado, fabricantes y distribuidores, está en la recuperación del crecimiento en volumen, una vez que continúa moderándose la evolución de los precios. Los fabricantes afrontan un entorno muy complicado con el crecimiento continuo de la marca de la distribución en la mayor parte de las categorías. Los retailers, por su parte, pelean la batalla de la fidelidad y el precio dentro de un mercado extraordinariamente competitivo.

Se ahorra en productos T&D

La situación es algo diferente para los bienes de consumo tecnológicos, el bricolaje y otras categorías como gaming, películas y música en soportes físicos; libros, óptica y neumáticos. Aquí, el gasto se incrementó un 2,1% en 2023 en comparación con 2022, si bien el comportamiento ha sido desigual por categorías. Mientras que el equipamiento en tecnología para el hogar o el bricolaje descendían un 1,6 y un 1,7%, respectivamente, sectores como el ocio, el mercado editorial y la óptica, han registrado crecimientos del 6,8%. La vuelta a la vida fuera del hogar después de la pandemia puede desempeñar un papel en estos resultados.

Por su parte, los electrodomésticos alcanzaron una subida del 3%. Los consumidores se centran cada vez más en sustituir los artículos defectuosos en lugar de adquirir otros nuevos en sus hogares o actualizar los que funcionan. Todo ello se debe a las bajas expectativas de ingresos, así como a la reducida propensión a comprar en los hogares, unidos a una cierta saturación de artículos tecnológicos, muy demandados durante la pandemia.

Destaca el sector de los pequeños electrodomésticos (PAE) que creció un 7,6% en 2023 en comparación con el año anterior. Los productos innovadores y multifuncionales se comportaron mejor que la media del mercado y sus consumidores estuvieron dispuestos a pagar un precio premium. Entre ellos figuran las freidoras, con un incremento del 19,6%, impulsadas por las airfryer; las cafeteras expresso en un 10,6%, con el auge de las full automatic; los productos para el cuidado del cabello, con subidas del 9,6% en los secadores o del 9,1% en los moldeadores, así como también, las aspiradoras, con un alza del 7,5%, gracias al empuje de las tipo escoba versátiles. 

El precio y la gestión de la marca determinarán el éxito en 2024

Patricia Daimiel, directora general para Iberia de NIQ ha señalado que "El Barómetro del Gasto en Retail de NIQ muestra que 2023 no fue un año fácil para el sector T&D. Sin embargo, los distribuidores de productos de gran consumo, como los supermercados, también están sintiendo los efectos de la creciente competencia por los presupuestos de los consumidores. Para seguir siendo atractivos y competitivos en 2024 fabricantes y distribuidores tendrán que gestionar sus negocios de forma aún más fuerte y dinámica”.

"Esto incluye -continúa Daimiel- también el diseño del surtido de productos. Como estrategia de crecimiento, puede ser útil ampliar la propia gama para incluir categorías prometedoras. Nuestros datos muestran qué categorías han prevalecido frente al mercado en 2023 y ofrecen una visión de las próximas tendencias".

Por su parte, Michael McLaughlin, presidente de Global Retail en NIQ ha manifestado que "la dinámica del mercado y el comportamiento de los consumidores cambian cada vez más deprisa. En un entorno competitivo, los datos fragmentados y una dosis de intuición ya no son suficientes. Por eso utilizamos The Full View para ofrecer a nuestros clientes una comprensión exhaustiva, basada en datos, de la evolución del mercado y recomendaciones claras y procesables para el crecimiento futuro".

El Barómetro del Gasto en Retail de NIQ examina las ventas en productos de gran consumo, así como de equipamiento tecnológico y bienes duraderos (T&D) en España. Realiza un seguimiento de las cifras de ventas reales y mide los cambios en las tendencias de compra pasadas. Las categorías analizadas en bienes de consumo incluyen alimentos frescos y envasados, productos de cuidado del hogar y de cuidado personal, y las categorías de T&D incluyen bienes de consumo tecnológico, electrodomésticos y bricolaje. Los datos provienen de las mediciones de NielsenIQ y GfK sobre el mercado de la distribución, que en conjunto miden las ventas de más de 350.000 socios minoristas en todo el mundo.