Los datos de consumo del grueso de las alternativas vegetales a los productos cárnicos en EE.UU. empezaron a torcerse en 2021, y han seguido ahondando en su crisis particular durante los dos siguientes años, llegando a presentar una ratio de caída del 21,5% para el producto refrigerado al cierre del año móvil finalizado en octubre de 2023. En la lista de "culpables" del ¿tropezón? de la carne plant-based aparece la inflación, que ha elevado la percepción del precio de esta nueva oferta varios escalones, hasta un punto donde encontramos muros casi infranqueables; la experiencia de consumo o las listas de ingredientes largas y sospechosas. Todos los que estáis leyendo este artículo conocéis bien esta historia.

Sin embargo, a finales de 2022 el estratega de marca Adam Hanft introducía otra variante interesante, al afirmar que "después de miles de millones invertidos, la carne de origen vegetal es una catástrofe marquista", argumentando que todos los operadores han quedado atrapados en lo que denominaba "Motorola Land", es decir, basando su discurso únicamente en la afirmación "estamos hechos a base de plantas", sin avanzar en una práctica de marketing dirigida a fomentar la diferenciación de marca en el espacio, ni practicar un discurso aumentativo que busque un mercado de consumidores más amplio, y que incluya mensajes de estilos de vida inteligentes y aspiracionales, entre otros.

Traemos a colación este punto de vista porque esta misma semana la estadounidense Impossible Foods ha presentado un completo rebranding, que incluye nuevo packaging y nuevo discurso estratégico, declarando que su principal objetivo con este giro es "atraer a los carnívoros y a los flexitarianos, que representan el 90% de nuestra basa de clientes". Para conseguirlo, la marca apuesta por un packaging rojo brillante, que según explican quiere reflejar la carnosidad de sus productos y el hecho de que saben, se cocinan y satisfacen como la carne animal. Para ello se apoyan en un estudio de ProVeg International que encontró el que el 54% de los estadounidenses y el 56% de los británicos asocian los envases rojos de la carne de origen vegetal con un sabor superior. Por otro lado, la transición desde el verde al rojo también podría estaría asociada con el intento de eludir cualquier idea preconcebida que los clientes puedan tener sobre el producto, según han puesto sobre la mesa distintos analistas.

Más sabor cárnico, más saludable, más inclusivo

Por otra parte, el producto se presenta en el paqckaging con imágenes más cárnicas, como salchichas con marcas de parrilla o con una sóla albóndiga, sin salsa, que pone el foco de manera más intensa en el producto, queriendo difundir la idea de que la carne procedente de plantas es tan satisfactoria como la animal.

Junto al sabor, los otros focos fundamentales del nuevo mensaje de Impossible Foods se centran en la naturalidad, con mensajes como 'homestyle' o 'italian sausage', y especialmente en la salud, otorgando un gran protagonismo a los descriptores organolépticos del tipo proteína, grasas saturadas y sodio, poniendo el foco más que nunca en el valor nutricional de sus productos. "Es por eso que mostramos con orgullo en nuestro packaging que los productos contienen proteínas de alta calidad, 0 gr de colesterol y que la mayoría tiene al menos un 25% menos de grasas saturadas que sus homólogos animales", señalan.

Un tercer eje de la estrategia de comunicación y marketing de Impossible pasa por la inclusividad. "Queremos ser inclusivos para cualquiera que disfrute de la buena comida. No importa si eres vegano, vegetariano, amante de la carne animal o algo intermedio", explica Peter McGuinness, director ejecutivo de Impossible Foods. "Durante mucho tiempo, los carnívoros no nos vieron como algo para ellos. Pero nuestra misión se basa en atraer consumidores de carne, por lo que queríamos hacer todo lo posible para ser más atractivos en nuestro enfoque y mensajes". "Y el camino para conseguir que los carnívoros compren tu producto no es cabrearlos, insultarlos y juzgarlos", continuaba McGuinness, "necesitamos pasar de insultar a invitar, lo cual es un viaje increíble".

Beyond Meat ya ha empezado a andar el mismo camino

Este rebranding de Impossible Foods llega apenas un mes después de que Beyond Meat renovase sus versiones de carne picada y hamburguesas, impulsando la cuarta generación de sus alternativas vegetales a la carne de vacuno, y ya no es una sorpresa si destacamos que el foco de este nuevo lanzamiento está encabezado por un sabor más cárnico y por unas credenciales nutricionales mejoradas, con menos grasas saturadas, menos socio, más calcio, más potasio y un poco más de proteínas. La nueva carne vegetal de Beyond dice adios al aceite de canola y coco, reemplazándolos por aceite de aguacate, y acorta su lista de ingredientes de 18 a 17.

Es el último paso del drástico cambio estratégico en el marketing ejecutado por Beyond Meat durante el último año, marcado por un nuevo posicionamiento que sitúa la salud en el centro de su mensaje, explotando, por ejemplo, la certificación como "saludable para el corazón" para sus productos por parte de la Asociación Estadounidense del Corazón o siendo reconocida por las pautas nutricionales de la Asociación Estadounidense de Diabetes. "Existe una brecha considerable entre las sólidas credenciales de salud de nuestros productos y una contranarrativa más amplia que ahora está en marcha, y esta brecha parece haberse ampliado", dijo el director ejecutivo de Beyond Meat, Ethan Brown, en la última de sus presentaciones de resultados. "Este cambio de percepción no está exento del estímulo de los grupos de interés, que han logrado sembrar dudas y miedo en torno a los ingredientes y procesos que utilizamos para crear nuestra y otras carnes de origen vegetal".

Las nuevas estrategias marquistas de Impossible Foods y Beyond Meat han entrado en juego, y ahora la pregunta sería: ¿la carne vegetal sigue siendo una catástrofe marquista? Atendiendo a las reflexiones de Adam Hanft, el mensaje del sector habría pasado de "estamos hechos a base de plantas" a "tenemos un sabor superior y somos mucho más saludables", pero, ¿están consiguiendo los grandes buques insignia del sector estadounidense alcanzar esa diferenciación de marca de la que hablaba Hanft?, o ¿están practicando ese discurso aumentativo que busque un mercado de consumidores más amplio y aspiracional? El tiempo y las próximas mediciones de mercado darán y quitarán razones.