Durante el pasado ejercicio 2023, el comercio electrónico hortofrutícola consiguió recuperar parte del terreno perdido un año antes, a pesar de que la búsqueda de ahorro por parte del consumidor ha penalizado el crecimiento del canal online de alimentación.
De hecho, una de las principales conclusiones que se extraen del ‘VII Observatorio de Comercio Electrónico de Alimentación’, publicado por Asedas (Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados), es que se confirma la tendencia, ya observada el año anterior, de una vuelta a la tienda física como una manera de controlar el gasto. De forma más concreta, dentro de los tres grupos de consumidores analizados, la compra offline sube cinco puntos porcentuales -los mismos que pierde la mixta u omnicanal-, mientras que la íntegramente online se mantiene estable. A la par, el análisis del gasto también arroja resultados que apuntan a una “conducta de ahorro”. Por ejemplo, el ticket del carro de la compra ha descendido una media del 15,9%. Finalmente, la renta destinada a gran consumo retrocede un 13,9%, pero con grandes diferencias entre la física (13%) y la online (41%).
En cualquier caso, si en 2022 se registraron caídas cercanas al 20% (en términos de volumen), tanto en hortalizas (-18,4%), como en frutas (-16,6%), en 2023, y tomando como referencia el ‘Informe del Consumo Alimentario’, publicado por el MAPA (Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación) y correspondiente a ese ejercicio, las frutas compradas a través de internet avanzaron un 2,6% y, las hortalizas, un 6,6% (siempre en kilogramos), aunque sus participaciones se mantuvieron estables en el 1,1% y el 1,3%, de forma respectiva. Y, todo ello, a pesar de que este canal cuenta con el pvp más elevado de todos los analizados: 2,21 €/kg (frutas) y 2,58 €/kg (verduras), lo que ha supuesto un encarecimiento del 2,6% y del 9,8%, respectivamente.
Es por ello que algunas compañías, como Comercial Piedra Trujillo, están llevando a cabo una “intensa” actividad promocional (“cupomanía), que favorece el control del gasto”, explica su director gerente, Javier Piedra Trujillo. Acción que forma parte de una estrategia digital hortofrutícola más amplía, en la que destaca su apuesta por un surtido corto de máxima rotación “muy adaptado a los hábitos de consumo de nuestros clientes”, explica este directivo. Así, y dependiendo de la estacionalidad, el catálogo online de la cordobesa se mueve en una horquilla de entre 50 y 70 referencias. Globalmente, la empresa cifra en una tasa cercana al 35% la de los pedidos a través de internet que incluyen estos frescos.
Ya en 2024, los datos preliminares aportados en exclusiva por Circana a Alimarket Gran Consumo y correspondientes al periodo móvil de 52 semanas finalizado el pasado mes de abril de 2024 (y ceñidos la universo de la distribución organizada), dejan ver que esta tendencia continúa. De forma más concreta, esta consultora establece que la facturación generada por el segmento de las hortalizas se incrementó un 16,9% -hasta los 67,11 M€- frente al decrecimiento del 1,2% anterior (57,39 M). Más significativo es aún el vuelco en volumen, ya que se ha pasado de una caída del 13,2% (27,31 t) a un progreso del 8,7% (29,70 t). También el valor de las frutas ha crecido un 7,6% en el citado periodo, lo que se traduce en 90,84 M€, frente a los 56,53 M anteriores (-1%). Por su parte, el volumen, que había mermado un 12,8%, se ha apuntado una tasa positiva del 6,9%, alcanzando las 24,45 t (22,86 t previas).
La desconfianza continúa sobrevolando el sector…
Respecto a los motivos para no adoptar la compra online -al margen de los provocados por el actual contexto inflacionista-, el estudio de Asedas explica que tienen relación, principalmente, con la posibilidad de seleccionar estos alimentos en persona. De nuevo Javier Piedra Trujillo nos explica que la principal dificultad radica “en conseguir la confianza del cliente para que añada fruta/verdura por primera vez”. Una vez que esto ocurre, “el comprador percibe que los frescos que salen de nuestra central logística vienen directamente y a diario del proveedor y, por tanto, su calidad y frescura son inmejorables”.
De igual modo, Manuel García, director de compras de Consum, indica que el “reto” es “seguir ganándonos la confianza de nuestros consumidores”, con el objetivo de que no utilicen este canal únicamente para “referencias de carga”, sino que adquieran “otros frescos” con “la misma garantía de calidad que pueden encontrar en nuestras tiendas físicas”. Y es que, según Manuel García, los alimentos más solicitados son los denominados ‘comodity’, como patatas, cebollas, naranjas o plátanos, en la medida en que, no solo pesan más, sino que “su piel actúa como protección natural”, lo que facilita su conservación y transmite “más confianza”. Por el contrario, la venta más baja corresponde a los “más delicados”, como los frutos rojos o las cerezas.
Opinión compartida por otras fuentes, como Fernando Martínez, director comercial de Musgrave, quién indica que los clientes prefieren seguir adquiriendo estas últimas referencias, así como aquellas “poco comunes” o con una “demanda estacional muy limitada” en el propio supermercado. Por el contrario, plátanos, naranjas, sandías y manzanas serían las más demandadas -probablemente porque son más “resistentes”-, aunque observa una tendencia “al alza” de fresas y uvas, “cada vez más populares para combinar en snacks, ensaladas y postres”. Respecto a las hortalizas, las más habituales serían tomates, patatas y pimientos, “esenciales” en la cocina por su gran versatilidad.
… por lo que los operadores toman medidas
Para superar estas reticencias, durante su participación en el X Encuentro Alimarket Gran Consumo, Carlos Pueyo, director de productos frescos de Plusfresc y Víctor José Ayllón, director Producto Gran Consumo Multiformato de Carrefour, coincidieron en señalar la importancia de esmerarse en la preparación de los pedidos virtuales. “Los clientes nos dicen que es mejor el producto que le enviamos a casa que el que compran en el punto de venta”, asegura Pueyo. “Hay que cuidar mucho hasta el empaquetado, para que nada se dañe y el consumidor confíe en nosotros”, añade Ayllón.
Y es que, estos alimentos son mucho más sensibles a la logística y a la caducidad por “su propia naturaleza perecedera”, explica María José Adúriz, directora de producto fresco de Grupo Uvesco, por lo que la compañía utiliza cubetas refrigeradas para su traslado, consiguiendo una “perfecta conservación” durante todo el trayecto. En cuanto a los ámbitos de mejora, Adúriz cree que deben seguir ampliando el surtido (con una mayor inmediatez en la introducción de novedades) y reducir los tiempos de entrega. Durante 2023, Grupo Uvesco incrementó las ventas de su súper online un 14%, con un peso “importante” del fresco.
Asimismo, Rubén Fornés Oliver, director comercial de Juan Fornés Fornés (‘masymas’), explica que su empresa ha observado que mercancías como los higos, las moras y la uva negra sin semillas son las menos vendidas, lo que “puede ser debido a la percepción del consumidor de que son más susceptibles a daños durante el transporte”. Desde Fornés “entendemos esta preocupación”, abunda este directivo, por lo que “hemos implementado varias medidas para garantizar que estas frutas lleguen a nuestra clientela en perfectas condiciones”, por ejemplo, embalándolas “especialmente” para que no sufran daños. De igual modo, desde Musgrave España hacen hincapié en el hecho de que “los golpes o la mala manipulación pueden afectar negativamente la apariencia y la calidad de las frutas y verduras”, por eso cuidamos que este proceso se haga “con las máximas garantías”.
Por último, Felix Navarro García, director comercial del granadino Grupo Tú Súper, añade una variable más a esta ecuación al explicar que, aparte de las frutas y hortalizas que sufren menos durante el transporte, habría que incluir entre las más populares aquellas cuya maduración “es más lenta”. En total, este grupo oferta en torno a medio centenar de estos alimentos en su web -dependiendo de las temporadas-, que suponen alrededor del 19% de la venta online de la compañía.
