Alimarket: ¿Qué marcas cuentan con formato on-the-go dentro del catálogo de Kraft?

Sergi Balell: La estrategia de Kraft se ha basado en una dualidad de formatos, de modo que las marcas más reconocidas por el consumidor y consideradas estratégicas por la compañía cuenten con formatos diferenciados en función del canal al que van destinadas, ya sea retail o canal impulso. Las principales marcas en chocolate y galletas tienen su propio formato para consumir fuera de casa. Ese es el objetivo, facilitar y aumentar los momentos de consumo. El resto de los productos que integran nuestro portfolio no se prestan tanto al ready to eat puesto que requieren manipulación para su consumo.

A.: ¿Encajaría en vuestra estrategia el desarrollo de productos on-the-go en marcas como ‘Philadelphia’?

S.B.: Hay algunos países donde el queso untable se comercializa envasado en bandeja y acompañado de una galleta salada. Es una oportunidad de desarrollo de cara al futuro, pero también implica una complejidad importante porque es un producto en frío con lo que se complica la logística. De momento, estamos construyendo la estrategia en el pilar galletas-chocolate pero en el futuro no se descarta ampliarlo a otras categorías.

A.: Dentro del canal impulso ¿qué subcanales se prestan más a ofertar este tipo de productos?

S.B.: En principio estamos en la mayor parte del mercado. El core business de esta división de Kraft está en gasolineras, tiendas de conveniencia, kioskos, tiendas tradicionales de menos de 100 m2, etc.

A.: ¿Cómo afecta la coyuntura económica al canal impulso?

S.B.: El canal sufre el descenso en el consumo, pero Kraft sigue creciendo. Nuestra posición es fuerte y satisfactoria con respecto a años anteriores. Está claro que en momentos económicos el consumidor tiende a optimizar y a recortar en mayor medida la lista de la compra planificada.

A.: En los últimos tiempos asistimos a un trasvase del formato on-the-go a gran distribución. Kraft ha prestado atención a este hecho con sus últimos lanzamientos en retail.

S.B.: Nuestro objetivo es entender los hábitos de conusmo del cliente y adaptarnos a ellos. El modo de vida actual impone un ritmo acelerado que requiere una mayor planificación de la compra con vistas a un futuro o posible consumo fuera de casa. A nivel familiar, los formatos on-the-go permiten planificar con anticipación la merienda, por ejemplo, contando con formatos adecuados para ello. De este modo, no sólo facilitas el consumo sino que además garantizas la calidad y frescura del producto. Por citar alguna de estas opciones, el formato on-the-go de ‘Tuc’ se presenta para retail en un envase retráctil que incluye tres bolsitas individuales.

A.: Existe pues una clara estrategia por potenciar esos nuevos momentos de consumo...

S.B.: Siempre en línea con la evolución de los consumidores. Kraft intenta adaptarse al ritmo de vida del cliente. Una vez que detectamos que este sale a la calle con mayor frecuencia y tiende a consumir fuera de casa con mayor asiduidad, buscamos soluciones para ofrecerle una mayor comodidad. Esto conlleva, lógicamente, cambios la organización, formación de personal específico para una correcta gestión del negocio y el desarrollo del producto propiamente dicho. Poco a poco se ha ido reformulando el catálogo básico. Además de sus formatos propios para retail ‘Mikado’ se presenta en 39 g para impulso. ‘Tuc’ ha obtenido grandes resultados en el último año y, en el caso de ‘Milka’, en base a un replanteamiento buscamos nuevas oportunidades como ‘Leo’, ‘Milkini’ y otras como chocolates ‘Milka Zack’ (chocolate y chocolate/caramelo), además de una tableta de chocolate en formato reducido (panaderías, bollos, etc.).

A.: ¿Y qué hay de los consumidores que quieren controlar las calorías que ingieren?

S.B.: Kraft ha adaptado el packaging de sus referencias de modo que haya transparencia e información nutricional complementaria. Por otro lado, hemos presentado recientemente la nueva línea de galletas ‘Fruit & Fuit’ para ver si hay una oportunidad detrás de este tipo de referencias. Se trata de aportar ofertas diferenciadas para esos nuevos momentos de consumo. De todos modos, no se trata de saturar el canal de productos de modo que haya una extensísima gama. Por ello, nuestro planteamiento no es seguir lanzando novedades sino presentar productos top con valor diferencial. Nuestra pelea es la distribución, poder llegar a nuestros consumidores, que identifiquen nuestras marcas.

A.: ¿Tenéis fuerza de ventas propia?

S.B.: Sí, trabajamos con mayoristas y distribuidores que nos permiten llegar a los canales más atomizados, grandes estaciones de servicio, etc. Al final para nosotros lo más importante es el punto de venta, el route to market debe ser específico para cada canal, pensando en los detallistas, ofreciéndoles productos que les resulten interesantes, rentables y con la suficiente rotación. Actualmente podemos llegar a 56.000 puntos de venta, ese es nuestro máximo alcance, dependiendo eso sí del producto en cuestión. Y hay camino para recorrer. El canal impulso en España está formado por subcanales muy atomizados.

A.: ¿Ha sido necesario invertir en nuevas líneas?

S.B.: Las líneas en las fábricas están especializadas por productos, lo único que varía es la máquina del envasado. Requiere identificar cuál es el formato y la máquina adecuados. Cada fábrica del grupo está especializada en alguna marca. En nuestra planta de Viana (Navarra) fabricamos la mayoría de la gama ‘Fontaneda’ y las distintas variedades de ‘Oreo’ -en este caso para su exportación a Europa, EEUU, etc.), mientras ‘Príncipe’ se fabrica en Granollers (Barcelona), ‘Tuc’ en Bélgica, y ‘Fruit & Fit’ en la factoría de Mem Martins en Sintra (Portugal).

A.: ¿Presentaréis novedades en 2011?

S.B.: Hemos lanzado ‘Zack’ y la tableta de chocolate y ‘Fruit & Fit’ en galletas. El ejercicio 2010 ha sido muy dinámico en lo que a novedades se refiere y ahora nuestra estrategia es consolidar los resultados positivos que estamos registrando, centrando el objetivo en potenciar la distribución. Prestaremos atención a posibles formatos estacionales y seguiremos estudiando posibles oportunidades tácticas pero actualmente tenemos nuestras marcas totalmente adaptadas, no necesitamos hacer nuevos lanzamientos. No hay que olvidar además que en nuestra política de lanzamientos hemos tenido en cuenta nuevas soluciones en el packaging, para lo que contamos con un departamento encargado de la innovación en formatos y envases. Para equilibrar la reducción del consumo de chocolate en verano presentamos un nuevo envase que permite consumirlo sin tener que ensuciarte. ‘Milka’ es una de las marcas más innovadoras y fue la primera en incorporar un envase con abrefácil y que abandonaba el aluminio.

A.: ¿Qué referencias muestran un mejor comportamiento en este canal?

S.B.: Esto es algo que discurre en paralelo a la evolución de las marcas. En función de su ciclo de vida hay lo que podríamos llamar un boom que da paso después a la estabilidad y, más tarde, al decrecimiento. En sus inicios, ‘Príncipe’, nuestra primera marca comercializada en formato on-the-go, obtuvo importantes volúmenes de venta. Hoy en día, es ‘Oreo’ la que vende más unidades, ‘Milka Enjoy’ y ‘Leo’ registran volúmenes similares. En el caso de esta última, su primer año en el mercado le ha valido para conseguir muy buenos resultados.

A.: ¿El ritmo de crecimiento es similar al registrado en gran distribución?

S.B.: A fecha de hoy una marca crece más en impulso que en retail aunque la base es menor. Nuestro recorrido está en impulso o distribución tradicional. El reconocimiento y la fidelización de las marcas permite consumir fuera lo mismo que consumes dentro, así tratamos de atender la demanda del consumidor esté o no en casa. Así somos capaces de atender sus demandas cuando sale fuera de casa, perfecto. Make today delicious everywhere. Ese es nuestro lema, que nuestras marcas sean fuertes y potentes, que los consumidores puedan reconocerlas y en nuestro canal queremos que las tengan allá donde estén en el formato adecuado.

A.: ¿Qué segmentos de población responden mejor al consumo on-the-go?

S.B.: En nuestro canal la elección no depende tanto del perfil del consumidor en cuanto a su edad, aunque podríamos delimitarlo a menores de 50 años, sino por su actitud, por su forma de entender la vida, básicamente personas con una constante movilidad en su día a día. Pero también, por ejemplo, padres de familia que confían en las marcas para dar de merendar a sus hijos. La decisión de compra también depende del subcanal y así, mientras las tiendas de chucherías parecen más orientadas al infantil, en las gasolineras recae en los adultos.

A.: ¿Se muestra el consumidor dispuesto a pagar el plus que suponen estas referencias?

S.B.: Lógicamente, partimos de la base de que el consumidor tiene un poder económico limitado y que la proporción euro/kilo se incrementa en formatos reducidos. Pero también que en las referencias ‘convenience’ el precio es un factor importante pero es determinante siempre y cuando puedas ofrecer un packaging y un producto diferenciado a un precio competitivo. Nuestra pelea es que a pesar de ese incremento económico el producto siga mereciendo la pena al consumidor.

A.: ¿Qué porcentaje reportan estas referencias al negocio de Kraft?

S.B.: Teniendo en cuenta que en breve iniciaremos una nueva etapa junto a Cadbury y si sumamos las cifras correspondientes a los chicles y caramelos de Cadbury a las galletas y chocolates de Kraft el porcentaje alcanza el 19% de las ventas.

A.: ¿Cuál es la previsión al cierre de 2011?

S.B.: El objetivo interno es crecer a doble dígito, en torno al 10%. En 2010 el incremento fue del 3,1% y este año esperamos superarlo, tenemos una visión bastante ambiciosa. En 2010 se presentaron una gran cantidad de novedades y ahora queremos construir distribución.

A.: ¿Tiene recorrido el segmento on-the-go en nuestro país?

S.B.: Es difícil que en toda España se adopten estos hábitos de consumo al nivel que se dan en otros países como Estados Unidos. Hay potencial de crecimiento en grandes urbes, pero también depende del producto. No existe una fórmula mágica, simplemente cada fabricante tiene que analizar a sus potenciales consumidores e identificar oportunidades en función de su oferta.