En todo engranaje, es difícil hacer que todas las piezas se muevan a la perfección y en el momento justo. Siempre hay algún elemento que amenaza el resultado conjunto. El sector de helados lleva más de un lustro esperando la recuperación de los canales de horeca e impulso, cuya caída ha dejado varias víctimas en el camino, otras tantas tocadas y a los grandes de “out of home” -Unilever y Nestlé-, con una merma muy importante de su negocio. Ahora, cuando las ventas fuera del hogar comienza a dar síntomas de alegría, surgen acontecimientos que podrían amenazar las rentabilidades en el canal alimentación, en el que los fabricantes han hecho un gran trabajo para intentar paliar los efectos de la crisis en restauración. La sobrecapacidad instalada, la bajada de precios de la oferta marquista para entrar a competir con la MDD, la más que probable expansión de Froneri (Nestlé+R&R) en el mercado nacional y la futura puesta en marcha de una planta de producción por parte de Lidl, podrían provocar una presión en los precios que rompería el paisaje idílico de los canales de alimentación, horeca e impulso acompasados en trayectoria ascendente.
Pero esto son cuestiones a corto-medio plazo. En lo que al presente o pasado más reciente se refiere, lo cierto es que todo parece indicar que por fin el mercado fuera del hogar ha iniciado su despegue, tras años durísimos. Según datos del Magrama, el único dato “oficial” en referencia a los helados fuera del hogar es que en volumen el pasado año registraron un crecimiento del 4,2%. El camino por recorrer es largo, pero al menos se ha conseguido revertir una tendencia hasta ahora negativa. Los más beneficiados de este repunte están siendo sobre todo los grandes del “out of home”, fundamentalmente Unilever, Nestlé y Grupo Kalise Menorquina, que aglutinan el grueso de su negocio en este canal.
En este escenario, los fabricantes han sabido adaptarse a las circustancias del mercado. El contexto marcaba buscar un mejor posicionamiento en retail y así lo han hecho durante los últimos años, desarrollando sobre todo una oferta amplia en multipacks y tarrinas. Tras un 2013 que hizo saltar las alarmas por una pequeña desaceleración, en 2014 y 2015 el sector ha logrado crecimientos reseñables en hipermercados y supermercados. En concreto, Nielsen cifra las ventas en alimentación el pasado año en 522 M€ y 250 Muds, un 5,0% y 4,6% más, respectivamente, que el ejercicio precedente. Por su parte, la consultora Iri cifra el mercado de 2015 en 537,7 M€ y 161,3 Ml, lo que representa subidas del 5,4% y 6.8% (periodo de 52 semanas finalizado el 21 de febrero de 2016). El único “pero” está llegando de la mano de los precios. El pasado año el precio medio se situó en 3,33 €/l, con un descenso de casi un 1,5%. La bajada se ha producido en mayor medida en las marcas de fabricante, que retrocedieron un 5,6% y se situaron en los 6,25 €/l.
La deflación ha tenido como protagonista a Unilever (‘Frigo’), que en busca de la ecuación perfecta entre calidad-precio-reconocimiento de marca para hacer que el consumidor se decida por sus helados frente a la MDD, lleva dos ejercicios con fuertes campañas promocionales. El resultado está siendo óptimo para Unilever. Alimarket estima que la división de helados de la multinacional, que no fabrica directamente en España -subcontrata algunos productos a otros operadores e importa de otras plantas europeas del grupo-, registró unos ingresos el paso año de unos 193 M€, siendo el principal operador del mercado en España por facturación.
El segundo, es Nestlé, si bien tiene todavía una asignatura pendiente: su posicionamiento y crecimiento en retail, canal en el que únicamente mueve unos 5 Ml anuales, equivalentes a 34 M€ al paso por caja (datos Iri). Pero lo podría solucionar a corto plazo. La multinacional suiza selló un acuerdo con el gigante del mundo del helado R&R Ice Cream, de origen británico y especializado en marcas de distribuidor, por el que ambos grupos han constituido Froneri, una joint venture al 50% que suma la potente estructura marquista y en el canal “out of home” de Nestlé, con la impresionante implantación de R&R en supermercados e hipermercados. En España, el acuerdo puede ser potencialmente interesante, ya que la nueva Froneri parte con unas ventas de 195,1 M€ y 45,5 Ml, por lo que podríamos estar hablando de un futuro líder en volumen y valor en nuestro mercado, si realmente se produce una previsible expansión en retail.
Por volumen, se reparten las primeras plazas ICFC y Alacant, ambos centrados en producción de marcas de distribuidor, en el caso de Alacant para Mercadona. ICFC, como otros operadores, están aprovechando para llevar a cabo ambiciosos proyectos de inversión. La valenciana, en concreto, está destinando 30 M€ para duplicar su capacidad de producción. Estiú, Casty y 'Somosierra' (Crestas La Galeta), entre otras, también están desarrollando grandes mejoras en sus centros productivos. Alimarket, en su informe especial de helados, al que puede acceder a través de este enlace, desvela todos estos planes, las tendencias que marcarán el corto-medio plazo, analiza las diferentes operaciones de concentración que se están produciendo o están previstas y ofrece un completo ranking de fabricantes con volúmenes y facturaciones. Igualmente, ofrece una completa entrevista con Alex Balaguer, director general adjunto de Grupo Kalise Menorquina y presidente del International Ice Cream Consortium (puede acceder a la entrevista en este enlace).