" Se nos había ido la pinza. En Coca Cola hacíamos comunicación mesiánica: felicidad, consejos de todo… Se nos olvidaba que vendíamos refrescos, no libros de autoayuda ". Marcos de Quinto, Vicepresidente Ejecutivo y Director de Marketing de Coca Cola Company, ha explicado algunos de los factores en los que se basa la nueva estrategia emprendida por la compañía. Y en el caso de la comunicación, la respuesta ha sido una vuelta a los orígenes. La empresa ha decidido no hablar sólo de los valores de marca, sino también de los beneficios del producto.
Esta apuesta por el modelo original es transversal. Así, Coca Cola ha decidido centrarse en las bebidas dejando de lado las incursiones en otros sectores que realizó en el pasado, desde la distribución de vinos a la compra de compañías de entretenimiento como Columbia. " Tenemos un portafolio de 540 marcas, de las que 20 facturan más de 1.000 M$ al añ o", asegura De Quinto, que marca como objetivo que una o dos más se unan a este selecto club cada año.
También desde el punto de vista oganizativo hay una vuelta a las raíces. " No somo una compañía integrada, sino integradora. No operamos con el ordeno y mando, sino con la influencia y el conocimiento ".
Una idea que se plasmará en la desinversión de los embotelladores que aún son propiedad de la compañía, incluso en mercados emergentes como en China. El resultado será una empresa con números más pequeños (pasará de 123.000 empleados a 39.000), en la que la venta del concentrado suponga más del 90% de los ingresos. " Volvemos a un modelo aligerado de activos: más margen bruto, operativo y la mitad de necesidades de capita l", asegura De Quinto.
Marcos de Quinto descarta que la preocupación por la salud vaya a dejar a la compañía en fuera de juego. " Nosotros nacimos en una farmacia. El producto se inventó como un tónico para ayudar a las personas (te quita la fatiga). Y eso está en nuestro ADN ". Reconoce que la notoriedad de la marca la convierte en un icono atractivo para gente que quiera emprender ciertas cruzadas, pero asegura que la compañía está luchando activamente contra estas simplificaciones. Así, ofrecen alternativas sin calorías de todo el portfolio, al tiempo que reformulan para disminuir el contenido en azúcar de sus productos. También han procedido a un cambio en sus prácticas comerciales, intentando reducir los refills en mercados como Estados Unidos.
Pero el movimiento más importante ha sido pasar de ofrecer alternativas a intentar encaminar a los consumidores hacia las versiones bajas en azúcar. Dentro de esta idea ha enmarcado la estrategia de marca única, que busca eliminar las barreras entre las versiones estándar y las de bajo contenido calórico. " Coca Cola no puede depender de uno de sus ingredientes. En eso consiste la estrategia de marca única ".
En todo caso, De Quinto ha recordado que la compañía no sólo es la líder en bebidas carbonatadas, sino también en zumos y café RTD, el número 2 en tés, bebidas deportivas, energéticas y aguas. Y un operador muy pequeño en lácteos, donde opera sólo en segmentos de alto valor añadido.
Por último, Marcos de Quinto ha repasado la simplificación acometida por la compañía, que ha pasado de un complejo organigrama a uno muy simple en el que las 16 unidades de negocio reportan a corporate.
Una simplifacación acometida también por el departamento de marketing, que ha pasado de encargar trabajos específicos a una agencia a establecer un modelo de competencia entre un grupo de operadores. También ha implantado un modelo mediante el que se realizan trabajos conjuntos que puedan servir para varios mercados. Y un trabajo de racionalización de su inversión en medios, del que han salido ganadores los media tradicionales. "La TV aún ofrece el mejor ROI de todos los medios ", asegura De Quinto, que asegura que " lo digital es importante, pero estamos lejos de haber encontrado la manera de utilizarlo de manera efectiva ".