Existe una evolución continua del mercado retail hacia una nueva era ‘post-moderna’, caracterizada por la hiper-competitividad del sector , la popularidad del e-commerce y m-commerce , las nuevas generaciones de consumidores y los avances tecnológicos . También se puede observar una integración lenta, pero constante, de lo digital en el punto de venta. Así, han surgido un gran número de innovaciones durante 2017 relacionadas con los lineales interactivos, con la tecnología de reconocimiento de imágenes para controlar el stock, también apps móviles para comparar, comprar y compartir e incluso un aumento de pagos seamless. El foco sigue siendo mejorar la experiencia completa de compra, aportar practicidad y ahorro de tiempo, cada vez más centrada en el consumidor como individuo, con sus necesidades y preferencias únicas que, gracias al cada vez más común Internet de las Cosas y a los avances en análisis de Big Data, está ocupando un lugar central en las nuevas tendencias emergentes.
Con un consumidor cada vez más tecnológico, acostumbrado a recibir una gran cantidad de estímulos a través de pantallas y acostumbrado a acceder a la información de forma inmediata, la incorporación de las últimas tecnologías digitales (más valoradas o con mejor expectativa de democratización) en el punto de venta se vuelve imprescindible. Abre una dimensión extra más allá de la tienda física, amplía la capacidad de personalización y ofrece una experiencia de compra adaptada a sus expectativas y necesidades actuales. Entre las tecnologías digitales que impactarán con fuerza en el sector retail podemos destacar:
- MERCHANDISING DIGITAL : Pantallas, escaparates interactivos, tablets corporativas, hologramas.
- REALIDAD AUMENTADA : Experiencias de inmersión, probadores virtuales.
- AUTOMATIZACIÓN E INTELIGENCIA ARTIFICIAL : Sistemas logísticos autosuficientes, robots ayudantes, drones de reparto...
- SOFTWARE : Big-data, algoritmos de personalización, asistentes con inteligencia artificial, apps.
Estas tecnologías están alineadas con los nuevos comportamientos y demandas de los consumidores que buscan hiper-personalización de productos y servicios, que se preocupan por su salud y del medio ambiente, y que integran lo digital en su día a día. En este sentido, vamos a destacar las 3 tendencias emergentes más significativas en retail relacionadas son: Más que tiendas; Fast & Efficient; y El cliente sensato.
En los próximos años, veremos un incremento de las colaboraciones entre retailers y diversas empresas de sectores transversales. Esto fomentará un modelo de tienda construida alrededor de conceptos basados en la experiencia del cliente más allá de la compra: diversión, aprendizaje, relax… Los consumidores esperan incentivos para ir a las tiendas y entretenimiento durante su estancia, por ejemplo tomar un café o escuchar música mientras hacen el pedido. También valoran poder participar activamente . Las experiencias puntuales o Pop-Ups pueden tener un impacto a nivel temporal, pero las marcas se interesan cada vez más por el marketing experiencial y participativo; la celebración de eventos en las tiendas y los espacios polivalentes están siendo adoptadas para obtener el máximo valor de un solo espacio; fuera y dentro; antes, durante y después de la compra. En definitiva, crear marcas y tiendas con alma .
Un ejemplo interesante de "Más que tiendas" serían los proyectos de Carnicería + Restaurante, como los mencionados hace una semana en el artículo de ‘El renacimiento de las carnicerías tradicionales’ , donde la mayoría incluyen también espacios de degustación e incluso restaurantes. O las diseñadas por la agencia Nakide en Francia, que crea espacios de lujo ideados para enfatizar y disfrutar los productos disponibles.
Nueva tendencia: Carnicería+restaurante.
El retail se beneficia de las nuevas tecnologías para agilizar y aumentar la calidad de la atención al cliente. El objetivo del comercio es que los consumidores encuentren las máximas comodidades posibles a la hora de hacer efectiva su compra. Para ello algunas marcas están haciendo uso de dispositivos (espejos interactivos, robots…) y softwares (chatbots, AI…) que favorezcan la ayuda al cliente y enriquezcan, en cierta medida, su experiencia de compra. Por otro lado, los retailers pueden utilizar la última tecnología para mejorar la eficiencia de su logística y establecimientos, además del uso del smartphone y wearables para dependientes, vistos anteriormente en ‘Connected’, existen soluciones robóticas futurísticas (robots en los almacenes, drones de reparto…) que están implementando las grandes compañías.
Una de los últimas innovaciones en este sentido es el uso de aplicaciones de reconocimiento facial en los supermercados. En Reino Unido, dos de las principales marcas de distribución están probando esta tecnología. En concreto la que provee la empresa Yoti ( ver vídeo ) que permite verificar la edad de los compradores a través de un selfie. Y el gigante tecnológico Facebook acaba de registrar una patente en relación con esta tecnología asociada al pago en el punto de venta ( más info ).
Ejemplos de uso de aplicaciones de reconocimiento facial en los supermercados.
Esta tendencia emergente tiene varias connotaciones. Por un lado, un sentido de cuidado del medio ambiente, en el que el consumo de productos cercanos siempre es más sostenible, también un apoyo a la comunidad y comercios cercanos, para que no se pierda el legado ni la tradición del barrio, y, por otro lado, está la necesidad de conveniencia, ya que se busca una mayor accesibilidad en tiendas locales cercanas a sus casas y trabajos.
En este sentido, encontramos ejemplos significativos como Indoor Farming (InFarm) en los supermercados Metro de Berlín, que ofrecen una sección dentro de la tienda donde cultivan sus propios productos. Crecen en el interior cajas modulares y tiene grandes ventajas ambientales: no solo eliminando el transporte, almacenamiento y refrigeración, sino también utilizando solo una pequeña fracción del agua o fertilizante de lo que normalmente se usa en una granja. Es también una manera más interesante para ir de compras.
Sección de supermercado donde se cultiva sus propios productos.
El impacto del crecimiento digital y tecnológico requiere que se tome una perspectiva del retail diferente a la que conocemos hasta ahora. Los smartphones, la colaboración social y las nuevas tecnologías permitirán la adaptación para ofrecer nuevos servicios como: asistencia a través de Inteligencia Artificial ; transacciones más eficientes ; repartos on-demand que hagan el proceso de compra lo más fluido posible ; y tiendas más experienciales
Y aunque la implantación de tecnologías de última generación en el punto de venta se prevé lenta y progresiva, no hay que perder de vista los pequeños pasos que se están llevando a cabo como la compra contactless , el uso de wearables o los servicios de entrega personalizados y on-demand .
La flexibilidad, la conveniencia, la inmediatez, la participación y la libertad de elección son los principales atributos que busca el consumidor actual en retail cuando adquiere un producto o un servicio, no solo en el espacio físico, sino también en el entorno online, por lo que tener en cuenta estas necesidades ayudará a la toma de decisiones a futuro.
Si quieres ampliar esta información, con más ejemplos, otras tendencias y conocer más detalles del nuevo consumidor puedes hacerlo en el "Informe Retail 2017" en Alimarket Trends .