La cadena de supermercados Lidl aumentó un 7,8% sus ventas netas el pasado ejercicio (cerrado a 28 de febrero de 2018), elevando su facturación hasta los 3.594 M€. Aunque este crecimiento se sitúa por debajo del 9,4% alcanzado en 2016, ha sido otro de los mejores registros de la cadena, que se consolida como la quinta compañía del sector de gran consumo que más vende, con una cuota de mercado del 4,3% en valor, según la consultora Kantar Worldpanel. Lidl sustenta estos buenos resultados en el reforzamiento de su estrategia en precio y en un modelo comercial basado en un amplio surtido de marca de distribuidor que, en su caso, representa el 90% del total de su oferta.
Gracias al volumen de sus compras agregadas que mueve como parte del cuarto mayor grupo de distribución mundial -la facturación anual de Grupo Schwarz supera los 85.000 M€- y las ventajas de una economía a escala, que le permite ajustar márgenes, la compañía sigue poniendo el foco en el liderazgo en precios, cuya máxima se traduce en ofrecer la máxima calidad al mejor coste. En 2017, esta estrategia fue reforzada con una bajada del precio de la cesta de la compra del 0,06%, cuando ésta se encareció un 2,1% de media para el conjunto del sector, tal y como se desprende del informe Nielsen 360. Este ahorro en la cesta de la compra, sumado a la política de ofertas de la cadena, permitió trasladar un ahorro de 148 M a sus clientes.
Pero además de precio la firma alemana ha continuado trabajando para mejorar su oferta y ha conseguido afinar la cesta de la compra que maneja, dando más cabida al producto fresco nacional o a nuevas referencias bio, en respuesta a su creciente demanda. En este sentido, Lidl ha ido aumentado su número de productos en los lineales, desde las 1.200 referencias con las que trabajaba hace unos cinco o seis años, a las 1.900 actuales. Para dar cabida a esta mayor oferta, la compañía también ha ido ampliando sus establecimientos y adaptándolos a un nuevo modelo comercial centrado en mejorar la experiencia de compra del cliente en el punto de venta, con tiendas más cómodas, luminosas y sostenibles.
Dicho proceso de regeneración comercial ha ido unido a un ambicioso plan de expansión en España que le ha llevado a invertir cerca de 1.000 M desde 2015, incluida en esta cifra el desembolso realizado para ampliar su estructura logística y mejorar su suministro a nivel nacional. Así, ya cuenta con terrenos en Cheste (Valencia) y Martorell (Barcelona), donde prevé construir nuevas plataformas logísticas. El pasado año su crecimiento estuvo ligado a un nuevo esfuerzo inversor de 330 M, lo que supone más de un 9% de su facturación total. Un tercio de este montante fue dirigido al estreno de un total de 30 supermercados entre aperturas y reformas de centros ya existentes, que absorbieron una inversión de 110 M. De este total, 19 fueron establecimientos de nueva creación, incluyendo las tiendas que se trasladaron a nuevas ubicaciones, y aportaron 24.950 m2 de nueva superficie comercial. En el lado contrario, cerró otros siete puntos de venta (6.400 m2), arrojando un saldo neto de 12 tiendas y la suma de 18.550 m2. En términos de sala de venta, la cadena creció un 3,9%. Así, a día de hoy, Lidl ya cuenta con un tejido formado por 552 supermercados, tras finalizar 2017 con una red compuesta por un total de 548 establecimientos. En términos de superficie comercial, el operador alemán controla 590.000 m2 que le otorgan una cuota de mercado del 4,3%, en base a los datos que controla Alimarket .
La sostenibilidad es otro de los ejes sobre los cuales gira su modelo de negocio. “Es un valor que nos diferencia del resto de operadores y que está integrado en todas nuestras actividades, apostando por el desarrollo y el bienestar de los empleados, el producto español, la alimentación sana y la producción responsable, minimizando el impacto ecológico de nuestra actividad y con una inversión continuada que garantiza el desarrollo sostenido de nuestro negocio en España”, señalan desde la empresa. Dentro de este crecimiento sostenido, Lidl se centra ahora en su desarrollo en polos comerciales de alta actividad, con intención de crecer en las capitales y ampliar su presencia en grandes municipios.
En 2017, la compañía creó 800 nuevos empleos en España, contando en la actualidad con una plantilla formada por más de 13.000 empleados. En los tres últimos años, ha incrementado su equipo en más de un 30%, consolidando más de 3.000 nuevos puestos de trabajo.