El sector galletero comienza a ver en este 2022 signos más que evidentes de un radical cambio de ciclo tras varios años de cierta estabilidad, e incluso crecimiento, como fue el caso de 2020. Tal y como se explica y se analiza ampliamente en el Informe 2022 del sector de galletas, si ya durante 2021 los principales parámetros mostraron un parón en la actividad industrial y comercial del sector, especialmente en España, en los primeros meses de 2022 la caída ha sido evidente, destacando por encima de todas las evoluciones la relativa a las exportaciones que, según datos del Icex, se redujeron entre enero y abril más de un 20% respecto al mismo periodo del curso anterior en términos de volumen y casi un 6% en valor, datos que condicionan el comportamiento de la industria habida cuenta de que esta partida supone casi el 40% de sus ingresos anuales.
En el ámbito doméstico, las cifras varían según los organismos, pero todas apuntan a un inicio de año con consumo a la baja, siguiendo así la tendencia que ya venía dibujando en los últimos meses de 2021. Según el Mapa, las ventas entre enero y mayo cayeron un 6,3% en volumen y crecieron un 4,2% en valor, tras sufrir un aumento medio de su coste del 10%. En el interanual a mayo, sin embargo, el porcentaje de bajada se habría quedado en el 6%. IRI, por su parte, habla de estabilidad en el periodo de 52 semanas concluido el pasado 29 de mayo, mientras que, en valor, la progresión fue del 5,9%.
Con todo, el sector celebra que su condición de “producto refugio” pueda evitar un caída significativa del negocio. Lo que será más complicado de esquivar es una notable merma en los beneficios de las compañías correspondientes a 2022, en primer lugar, por el recorte que han sufrido sus márgenes a raíz del encarecimiento de todas sus materias primas, así como del transporte y la energía, pero también por el parón que está sufriendo el consumo de referencias de valor añadido o diferenciadas.
El contexto inflacionario actual ha derivada en una nueva commoditización del mercado, en el que vuelven a situarse como protagonistas los productos básicos, formatos familiares o de ahorro y, sobre todo, la MDD, que vuelve a crecer de forma significativa y agranda la brecha con respecto a las marcas de fabricantes. Así, ya suponen más del 60% en volumen y del 43% en términos económicos, tras haber crecido más que cualquier otra opción del mercado, pese a que su encarecimiento medio rozó el 8%.
Además de cambios en los modos de consumo de la población, a nivel industrial y empresarial, en esta nueva etapa se evidencia también un notable parón de las inversiones (centradas prácticamente en su totalidad en multiplicar su competitividad y eficiencia) y, sobre todo, de la innovación, que se mantiene pero lejos de los tradicionales niveles de un sector que ha sufrido en la última década una radical transformación para dotar sus productos de un mayor valor añadido con el objetivo de acceder a nuevos públicos, hasta entonces apenas explotados. Es el caso de los consumidores adultos, que siguen siendo objeto de deseo por parte de los operadores en el desarrollo de sus propuestas, unas referencias que giran principalmente en torno a los ejes de salud y placer, además de crecer el peso de los snacks o galletas para un consumo por conveniencia u on the go.
En este sentido, surgen propuestas catalogadas como “free”, o bien, desarrolladas de acuerdo a la corriente “clean label”, que apuesta principalmente por ingredientes naturales o incluso de km.0, así como otras en las que se sustituyen los tradicionales cereales por otros más saludables o funcionales, sin olvidar propuestas eco, aunque no terminan de ganar tamaño en el mercado.
Mayor peso están adquiriendo las propuestas de tipo especialidades. Muchas de ellas vienen a sustituir al chocolate en ciertos momentos de consumo por placer o indulgencia entre la población adulta y muestran, en ocasiones, un perfil gourmet, el segmento que menos se está resintiendo por la crisis. Por último, los nuevos formatos reducidos permiten aprovechar nuevas oportunidades de consumo, también en el ámbito extradoméstico.
Una de las compañías que ha adaptado sus productos al consumo por conveniencia ha sido Ferrero, en plena consolidación dentro de este mercado que, pese a que no goza de un contexto halagüeño, sigue siendo atractivo y recibiendo nuevos operadores como el recién llegado Grupo Bimbo que se viene a sumar a una relación que, en los últimos años se ha nutrido con compañías como Family Biscuits, Idilia o Risi. Todas ellas han logrado consolidarse en el mercado, sumándose así a las históricas Gullón, Adam Foods, Mondelez o Cerealto, que siguen formando el Top-4 del mercado y que afrontan el ejercicio con novedades y renovadas estrategias comerciales.