Alimarket: ¿Qué referencias dentro del catálogo del grupo Leche Pascual permiten su consumo on-the-go?
Miguel Ángel García: El portfolio de Pascual contiene multitud de referencias y marcas que admiten este tipo de consumo. Y eso aún siendo una compañía originariamente láctea, y quizá por ello posiblemente a priori menos afín a este tipo de formatos. Con todo, en la división de aguas tenemos formatos específicos para ‘Bezoya’. ‘Vivesoy’ también puede encontrarse en envase para llevar y, en el caso de ‘Bifrutas’, toda la oferta puede considerarse on-the-go -con formatos de 200 y 330 ml ideados para este tipo de consumo-, a excepción del brik de 1 l.
En leche contamos con un envase reducido –denominado a nivel interno formato escolar- de 200 ml en la variedad entera; todo el portafolio de batidos y la marca ‘Yosport’ -puesto que en este último caso el formato de 1 l es residual- están integrados asimismo por una mayoría de formatos on-the-go. Básicamente, trabajamos con envases de 200, 250 o 330 ml que vienen a ser la dosis adecuada para ser consumida en cualquier momento y lugar. Para una mayor flexibilidad jugamos con distintos materiales. En su día empezamos con el formato prisma, con el que continuamos aunque ahora se compatibiliza con el PET con tapón, que aporta mayor conveniencia. El prisma exige un consumo inmediato y de una vez, mientras el PET te da mayor flexibilidad en el consumo.
A.: Dentro del terreno de la gran distribución ¿se fomenta asimismo el consumo on-the-go?
M.G.: En retail estamos presentes con el mismo envase pero con distinta agrupación. En distribución moderna, ‘Bifrutas’ se oferta en una agrupación de tres para consumirlo fuera. En hostelería y tiendas de conveniencia los puedes encontrar en formato individual.
A.: ¿Cuáles han sido los principales lanzamientos en el periodo 2010?
M.G.: Básicamente hemos innovado en dos categorías. En primer lugar, en ‘Bifrutas’ con nuevos sabores y formatos. Dentro del prisma o brik presentamos las variedades ‘Ibiza’ y ‘Cítricos’, dos sabores muy distintos a lo que teníamos y a lo que hay en el mercado. Asimismo, lanzamos una gama de productos sin azúcar en formato prisma y adicionalmente dos nuevos sabores (‘Pasión’ y ‘Florida’) en PET y con tapón. Por otro lado, se ha innovado en zumos con una nueva referencia ligera en formato prisma.
A.: ¿Cuál será la aportación de Pascual al consumo on-the-go en 2011?
M.G.: La gran novedad será la presentación de ‘Bifrutas’ en lata, cuya acogida se está testando ya en Canarias. De momento, se lanzará en dos de los sabores estrella, ‘Tropical’ y ‘Mediterráneo’, en principio en Canarias y en vending a nivel nacional, mientras su llegada al resto de la península a nivel general está prevista a partir de septiembre. Si bien se trata de una marca dirigida en sus inicios al público más joven, su evolución nos hace ver que tiene un importante recorrido y posibilidades de expandir su público objetivo.
A pesar de ser la marca más joven dentro de nuestro portafolio es también la que más flexibilidad nos ofrece. De este modo, la intención del grupo es poder atender a los distintos targets potenciales en los distintos momentos de consumo con la variación del formato. Sería algo similar a lo que ocurre con ‘Coca-Cola’, cuya gama de formatos y envases ha sido adecuada para cada momento y para cada segmento de población.
El envase en lata es algo muy novedoso en el mercado lácteo y dentro de esta categoría de leche-zumo podría considerarse una punta de lanza. Para su posicionamiento en el mercado, Grupo Leche Pascual ha tenido que ajustar la fórmula de las referencias para adaptarlas a los requerimientos técnicos de la nueva presentación.
A.: ¿A qué target os dirigís con el nuevo envase en lata?
M.G.: Va dirigido a un público adolescente, más abierto a probar cosas nuevas y que presenta un consumo muy social. No obstante, reitero que la idea es que convivan los tres formatos en ‘Bifrutas’. En principio, las variedades más demandadas se presentarán en todos los formatos mientras en el resto seleccionaremos el más idóneo. Sabores muy específicos como por ejemplo el PET de ‘Pasión’ y ‘Florida’ demandan un envase más premium por el tipo de consumidor -un público más adulto- al que van destinadas. Cada público demanda un envase distinto, por eso pretendemos darle a cada uno sus necesidades.
A.: Vista la apuesta por ‘Bifrutas’, parece que la evolución de la marca en su primer año de vida es satisfactoria.
M.G.: Es una de las marcas más saludables dentro del catálogo actual de Pascual y prueba de ello son los crecimientos a doble dígito que viene registrando. La gran ventaja frente a otras marcas dentro de su categoría es que es muy refrescante y
saludable, valores muy demandados por la sociedad actual. Esto nos ha permitido traspasar el target adolescente para expandirnos a otros targets, ampliar así considerablemente el universo de consumo y, por consiguiente, alcanzar niveles de rotación muy elevados.
De forma paralela, nuestra presencia en canal hostelería apuntala en buena parte la evolución de la marca. Esto ha requerido un esfuerzo inversor muy importante por parte de la compañía y ha exigido una labor de preparación de cara al profesional hostelero, apoyada con materiales en el punto de venta de cara a construir la demanda. A ello nos ayuda nuestra importante fuerza de ventas, por lo que llegamos a un número altísimo de establecimientos de forma muy regular.
A.: La creación de esta oferta on-the-go ¿ha requerido ejecutar inversiones en nuevas líneas?
M.G.: En algunos productos hemos podido aprovechar líneas pero en muchos otros hemos tenido que hacer fuertes inversiones. Actualmente, estas referencias se fabrican tanto en Aranda de Duero (Burgos) como en Gurb (Barcelona). En el caso de Bifrutas hubo que adquirir dos líneas, a las que se ha añadido una más que comenzó a operar hace unas semanas y tenemos en proyecto incorporar otra más.
A.: ¿Qué marca trascendió primero al formato más reducido?
M.G.: El agua ‘Bezoya’ y, a partir de ahí, siguieron los batidos, ‘Bifrutas’ y ‘Vivesoy’.
A.: ¿Existen oportunidades para la leche en el ámbito on-the-go?
M.G.: Por supuesto que sí, incluso en las leches enriquecidas. A futuro hay potencial de crecimiento importante en este tipo de referencias. El fabricante puede facilitar el consumo de leche, así como generar nuevos momentos con la adecuada educación del consumidor. Es nuestra labor detectar oportunidades y facilitar el consumo de nuestras referencias fuera del hogar a través de nuevos productos, nuevas fórmulas o nuevos envases.
A.: ¿Qué acogida presentan las referencias on-the-go en el mercado español?
M.G.: Muy buena, sobre todo entre el público infantil. Los padres se sienten más seguros controlando la alimentación de sus hijos cuando están fuera, incluyendo en su mochila productos sanos y saludables para el desayuno o la merienda.
A.: ¿Están dispuestos a pagar el plus que suponen estos formatos?
M.G.: Encarecen el producto de cara al fabricante, que soporta mayores costes, y también de cara al consumidor que recibe un valor añadido y se muestra por ello conforme a pagar algo más por ese formato más reducido pero que le aporta mayor comodidad. Por otro lado, en determinados productos, como en el caso de los batidos, este concepto te permite ofrecer la dosis perfecta a nivel calórico y de contenido graso.
A.: ¿Qué ritmo de crecimiento presentan?
M.G.: En torno a un 10% o un 12%. Como concepto de alimentación es una tendencia al alza, con amplias posibilidades de seguir creciendo. Es por ello que en Grupo Leche Pascual seguimos investigando y estudiando nuestra catálogo de marcas para detectar posibles oportunidades en su salto al formato on—the-go.
A.: ¿Podríamos decir entonces que se trata de un segmento con amplio potencial?
M.G.: En España ha crecido a un ritmo muy alto. Si analizas datos aportados por Datamonitor, entre 2006 y 2011 ha crecido en torno a un 3% en bebidas y un 2% en alimentos, siempre teniendo en cuenta que se trata de datos globales. Más significativa resulta la comparación con otros países. El mercado español está aún a años luz de Reino Unido o Alemania, lo que parece indicar que queda mucho recorrido. El consumidor español aceptará que le faciliten la vida. De hecho hace unos años era imposible que pudieras tomar fuera de casa y a cualquier hora productos saludables. Ahora hay obsesión por tener una vida sana y equilibrada y por tener distintas opciones a la hora de alimentarse. Esto es un cambio cultural en el que la sociedad empieza a comer fuera de casa productos más preparados, se trata de romper barreras.