Los retos de la distribución profesional de materiales de construcción

El pasado mes de octubre, en concreto los días 29 y 30, Andimac celebró su V Congreso Nacional. En noviembre de 2013, cuando celebramos nuestro anterior Congreso, todavía seguían cayendo las ventas, como no había dejado de hacerlo desde 2008. Ya entonces, expuse unos datos que parecieron alarmantes, y es que a pesar de que las ventas de nuestro sector habían caído en España de forma espectacular en los últimos 5 años, más del 50%, algunas organizaciones que compiten en el comercio de materiales de construcción habían crecido de forma gradual en un entorno de mercado totalmente adverso y decreciente. Los cuatro grupos de distribución de bricolaje habían crecido un 16,94% en ventas y un 58,95% en número de centros , es decir, llevaban una política de crecimiento y expansión descomunal: estaban claramente apostando por crecer en un mercado totalmente a la baja, pero con unos competidores y una estructura sectorial sumamente débil. El sector “de siempre” del comercio de materiales de construcción decrecía en espiral mientras las grandes superficies crecían poblando cada vez más la geografía española.

¿Qué ha pasado desde el anterior Congreso en 2013? Por fin hemos visto la luz después de pasar seis años dentro de aquel túnel, pero muy tenue, la curva se ha invertido y empieza a crecer muy levemente . En el año 2013 todavía decreció, pero en 2014 empezaron a crecer las ventas, muy suavemente, de nuestras empresas en la suma de todo el territorio español, según el Observatorio 360º del Mercado de Materiales para la Edificación de Andimac. La suma de esos dos años es un crecimiento del 0,48%. Pero, ¿cuánto han crecido las grandes superficies? Han seguido expandiéndose con la desproporcionada tendencia que ya llevaban. En ventas han crecido esos dos años el 17,49% y en centros el 32,45%. Estas cifras deben servir para ver dónde estamos comparativamente, no para lamentarnos y deprimirnos, sino todo lo contrario: para activar nuestras defensas, abrir bien los ojos y ver qué tenemos que hacer para tener éxito con nuestras empresas. Voy a plantear tres retos que tenemos por delante en Andimac y en nuestras empresas, y que seguro nos van a ayudar a que el éxito que tengamos no sea fruto de la suerte sino del esfuerzo y del trabajo bien hecho.

El primer reto es la unión, el espíritu corporativo . Si nosotros no nos movemos por el bien de todos, posiblemente alguien ajeno lo hará por nosotros. Ahora que tenemos la suerte de estar más metidos en UFEMAT, la confederación de todas las federaciones de la UE de distribuidores de materiales de construcción, hemos podido ver la importancia de este hecho, de compartir e intercambiar experiencias a nivel nacional. El congreso mostró cuatro ejemplos de ello en tres países distintos que nos van a dar ideas que podremos aplicar en nuestras empresas. Hemos podido ver también como las asociaciones nacionales de otros países similares a la nuestra están formadas por prácticamente la totalidad del sector, ésto les hace fuertes y favorece en gran manera el hecho de emprender proyectos con fuerza y celeridad para ayudarles a mejorar en sus empresas.

El segundo reto es definir nuestra identidad. ¿Quiénes somos nosotros? ¿Somos iguales a otros competidores, como las grandes multinacionales de la distribución? ¿Perciben los clientes que somos parecidos? ¿O deben percibir que somos diferentes? Sinceramente, creo que si los clientes no encuentran diferencias en comprar a nosotros o a las multinacionales de la distribución, estamos muertos. En ese caso será imposible que nuestros negocios sobrevivan compitiendo frente a frente con grandes grupos que pueden invertir cantidades ingentes en publicidad o pueden comprar mucho mejor por sus economías de escala. Nosotros debemos abrir una brecha clara entre nosotros y ellos en lo que a percepción del cliente se refiere. Nosotros tenemos que ser los vendedores profesionales de los clientes. El comercio profesional de los consumidores, reformistas y constructores deben ser el nuestro. Nuestra distribución no es la distribución tradicional es la distribución profesional . Nosotros, la distribución profesional, debe llenar el espacio emocional y de servicio a nuestros clientes. Se trata de ayudar a la gente a vivir mejor, y que nosotros seamos quienes vamos a hacerlo, porque sabemos. Y sabemos porque vamos a recibir la formación técnica y específica para ello a través de Materalia, la escuela de formación sectorial. No sólo vendemos materiales, vamos a aportar calidad de vida, bienestar y confort. Somos los médicos de los hogares españoles, nuestro diagnóstico ayudará a que la gente viva mejor en sus casas. Y debemos construir un producto que responda a esta premisa en términos de servicio. Tenemos que pasar de ser vendedores de materiales de construcción a asesores de la reforma y la construcción. Este producto desarrollado por Andimac será Cuidatucasa, el sistema homólogo pero con un sesgo más mediterráneo del caso de éxito alemán conocido como Energie-Fachbeater. Nuestra identidad debe ser: “Distribuidores Profesionales de Materiales de Construcción”.

El tercer reto es la era digital . Cuando hablamos de este tema en nuestros negocios la mente se nos va inmediatamente a la venta online. La mayoría de nosotros hemos o estamos intentando instalar en nuestras compañías un canal de venta online. Pero creo que es una idea confusa. Deberíamos envolvernos en todas las divisiones digitales. Hace diez años los móviles sólo se utilizaban para hablar, hoy son potentes ordenadores que están siendo utilizados por todos nuestros clientes. Se utilizan para chatear por Whatsapps, para recibir y enviar emails, para leer las noticias, para buscar una compañía que nos suministre una necesidad, para informarse de un producto, para localizar un hotel por GPS, para conocer la opinión de los clientes de ese hotel, para saber el menú de un restaurante antes de ir, para saber nuestro saldo bancario, para ordenar una transferencia, para saber el tiempo que hará mañana, etc. Y algunas veces para hablar por teléfono. Nuestros clientes están pegados a los smartphones como nosotros lo estamos también.

Sinceramente, tenemos que reflexionar muy seriamente en este asunto, ¿Qué estamos haciendo en nuestras empresas para ser utilizados por los teléfonos de nuestros clientes? Quizá estamos perdiendo el tiempo, no estamos aprovechando una potentísima arma para comunicarnos con nuestros clientes, para informarles de nuestros productos, para enviarles una recomendación, o para asesorarles. O para tantas cosas más. Sencillamente para hacerles sentir que nosotros somos el camino más profesional en el sector de materiales de construcción. También los smartphones son una parte del área digital. Para entender lo que el reto digital significa y como puede desarrollarse en nuestros negocios es crítico diseñar nuestra estrategia de negocio. Deberíamos conocer lo que está pasando en otros sectores del comercio cercanos al nuestro, como son los electrodomésticos.

El mundo digital es un mundo global . Nuestro mercado no está bajo la misma presión digital que otros como la electrónica, ropa, o viajes, de momento. Pero cuando la ola llegue, y llegará, debemos ser conscientes de nuestra debilidad o habernos preparado para ello. Debemos continuamente perseguir y buscar: “Cómo competir en el mercado digital”. Y en este campo también Andimac está en disposición de apoyarnos si nos mantenemos unidos para lograr objetivos comunes de mejora competitiva a través de MatSquare, el sistema de gestión integral de producto que nos abre las puertas de la omnicanalidad.