El pujante y prometedor comercio electrónico se está convirtiendo en un canal de venta muy atractivo para el sector de electrodomésticos y electrónica de consumo. Sus especiales características en cuanto a gestión del pago del producto, su manipulado, entrega y devoluciones exigen una logísitca diferenciada de la tienda física y un nuevo reto para los operadores especializados, para los que se abre un nuevo campo de actuación.

El comercio electrónico, es decir la compra-venta de bienes y servicios a través de internet, se está convirtiendo en un canal alternativo (o complementario) para las empresas de todos los sectores, con un alto potencial de crecimiento y, muy especialmente, para los fabricantes y detallistas de electrodomésticos y electrónica de consumo, que han visto disminuir sus ventas significativamente en los últimos años.

Según los datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones (CTC), la facturación del comercio online en España superó los 2.000 M€ en el primer trimestre de 2011, con un crecimiento interanual del 23,1%, mientras que el número de operaciones se incrementó un 28,2%, superando los 30,2 M en los tres primeros meses del año. Sin embargo, en estos datos se incluyen, además de la compra de bienes de consumo, la compra de servicios (viajes, espectáculos, etc.), las apuestas deportivas y el pago de impuestos y sólo las transacciones efectuadas con tarjetas bancarias, quedando fuera lo pagado contra reembolso o transferencia bancaria. A pesar de ser, por tanto, unos datos parciales, nos dan una idea del crecimiento de este negocio, que casi se ha triplicado desde 2007 y eso a pesar, o quizá condicionado, por la crisis económica.

Por lo que respecta al sector ‘electro’, los datos de la CTC lo coloca en el primer puesto por número de transacciones realizadas en el primer trimestre de 2011, con un porcentaje del 9,4% del total. Para este negocio electrónico de ‘electro’, existe, desde hace ya algún tiempo, un nutrido número de portales y plataformas, que se suman a otros multiproducto como Amazon o eBay. Entre estos especialistas, muchos de ellos aún de pequeño tamaño, destacan operadores como Pixmanía, Oferton Lifeshopping, Optize, Digital Factory o Redcoon, uno de los pioneros del sector. Este último, nacido en Alemania, está presente en mercados como el de Austria, Bélgica, Dinamarca, Francia, Italia, Países Bajos, Portugal y, por supuesto, España. En nuestro país, la empresa opera a través de la sociedad Redcoon Electronic Trade, con sede en El Prat de Llobregat (Barcelona), y mueve una facturación próxima a los 80 M€ (España es, de hecho, el segundo país en ventas del grupo). Con estos datos, el grupo ha resultado ser lo suficientemente atractivo para ser adquirido a nivel europeo por Media Markt Saturn y convertirlo en un área de negocio independiente de su actividad tradicional. Precisamente, la detallista alemana está dando sus primeros pasos en su propia plataforma online con la bandera ‘Saturn’, mientras que la de ‘Media Markt’ se pondrá en marcha a principios de 2012. Este modelo de negocio ya lo ha iniciado este verano el grupo Sonae con www.worten.es, mientras que PC City, que abandonó el mercado español la pasada primavera, también tenía tienda virtual. Asimismo, los grandes grupos generalistas (El Corte Inglés, Carrefour, Fnac...) incluyen los electrodomésticos y la electrónica en sus catálogos de venta online.

La importancia de la logística

En el desarrollo de este canal de venta está colaborando muy especialmente la mejora en los sistemas de seguridad de pago y del proceso de entrega del producto, con un abanico de posibilidades que generan confianza en el consumidor final y permiten un abaratamiento en el coste de la transacción. Para la mejora de este proceso de entrega está siendo determinante el creciente interés de las empresas de paquetería urgente y logística por este negocio, aportando a sus clientes cada vez más soluciones y servicios para afrontar la venta online e incluso estableciendo alianzas entre ellas, con el objetivo de ocupar las mejores posiciones en este prometedor nicho de mercado.

Uno de los pioneros en este tipo de servicios es el grupo Seur, con fuertes clientes como eBay y, recientemente, Privalia, Zara On-line en España o Parrot. Sus prestaciones incluyen las labores propias de un almacén logístico -recepción de producto, almacenaje, preparación y expedición de pedidos...-, para aquellos clientes que lo requieran, y, sobre todo, la distribución física tanto a domicilio, como en puntos de entrega. Para esto último, además de sus 264 agencias, cuenta con un acuerdo con Punto Pack para poner a su disposición los más de 1.200 establecimientos concertados (tiendas de barrio, centros de conveniencia, etc.) de esta última para para la recogida de los productos adquiridos. El servicio de reparto incluye la gestión de las devoluciones. Por otro lado, en conjunción con la Cámaras de Comercio, participa en el proyecto ‘Camerpyme’, que consiste en ofrecer asesoramiento y ayuda a las pequeñas empresas que quieran abordar la venta electrónica, para las que Seur se ofrece como ‘socio logístico’, con una solución integral que incluye desde el stockage a la distribución.

Mientras MRW, líder de la pequeña paquetería urgente, también está dando pasos de gigante en este mercado, a través de su división Logística Avanzada. Así, recientemente se ha hecho con el reparto domiciliario de las nuevas tiendas on-line de grupo Inditex (Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y Üterque). Asimismo, la reciente puesta en marcha de una sucursal española del gigante Amazon, podría ser un fuerte revulsivo para el negocio de MRW, dado que ya se ocupa de la distribución de las compras internacionales para España del portal. Entre los servicios que ofrece la compañía se incluyen desde la distribución domiciliaria o en las agencias de la red de MRW -modalidad básica- al desarrollo de la propia tienda on-line, además de otros como el control de la trazabilidad del pedido, poder realizar la solicitud de canje en el momento de la devolución o gestionar los envíos directamente desde los almacenes de los proveedores de la tienda on-line, para aquellas webs que no tienen plataformas propias. En este sentido, la propia MRW cuenta con dos centros en Coslada (Madrid) con más de 15.000 m2 y 140 empleados para abordar las necesidades de sus clientes e-commerce. Esta superficie, anteriormente puesta al servicio de Privalia hasta que el portal se hizo con su propio almacén en Barcelona, se destinará a la tienda virtual de Toys ‘R’ Us, en virtud del reciente acuerdo firmado entre MRW y la empresa juguetera.

Cada vez más operadores

A este negocio se han ido sumando en los últimos tiempos otras empresas de transporte como DHL Express, otro de los principales grupos de paquetería, con clientes como Dell y Acer y una red de 600 puntos entre España y Portugal. Tourline Express lanzó a principios de año su servicio ‘Tourline e-Premium’, dirigido a este tipo de clientes B2C; Chronoexprés (filial del grupo Correos), que pone a disposición del cliente la red de oficinas postales de su matriz para la recogida del producto; o la portuguesa Adicional, que entró en el mercado español tras adquirir Iberlink y Medur y -recientemente- FC Courier, que se ha aliado con la gestora de puntos de entrega Kiala, para aprovechar la red de esta última en España (unos 1.000), mientras que Kiala hace lo propio con los 300 establecimientos asociados de Adicional en Portugal. Igualmente, ASM está apostando fuerte por este negocio y para ello se ha asociado con Celéritas para el reparto en puntos de entrega, que suma a su red de agencias, y con Distribucenter, con 7.000 m2 en Barcelona, para el almacenaje y la gestión logística.

Por el lado de los operadores logísticos, los servicios van desde los propios de una plataforma -recepción de producto, almacenaje, preparación y expedición de pedidos...- (Geodis), a la logística inversa y la atención al cliente (servicio postventa) o la distribución del pedido, a través de flota contratada o acuerdos con empresas de transporte urgente (CTC, ICP). Incluso, como en el caso de 20:20 Mobile, se incluye el desarrollo de la tienda on-line, al igual que Fiege, que también extiende sus servicios a la atención al cliente y servicios financieros. Por su parte, Ceva, que ofrecía este servicio a la web de PC-City hasta el abandono del mercado español del retailer británico, tiene un servicio de logística integral que engloba todo el proceso desde la recepción de los pedidos a través de la web del cliente, y, actualmente, está trabajando en la gestión de cobro en el punto de entrega. Mientras, Factor Cinco hace lo propio con el portal de Worten, con el que también trabaja para sus tiendas físicas. El operador realiza todas las labores de gestión de almacenaje y la distribución de los productos de gran volumen de tienda, mientras que los aparatos poco voluminosos son repartidos por la propia Worten a través de empresas de paquetería.