Diseño del punto de venta: camino a la rentabilidad

El diseño de una tienda de electrodomésticos constituye un elemento vital
para el futuro rendimiento del negocio, y más en un mercado tan sumamente
competitivo como el actual. Pero ¿hasta qué punto puede contribuir a
aumentar nuestras ventas? ¿cuál es su importancia dentro del merchandising?

Se dice que la primera acción de merchandising de la historia la realizó
Eva al sugerirle a Adán que comiese de la manzana. Anécdotas aparte, el
merchandising es ya algo más que poner un producto en manos de un
consumidor con el menor coste posible. El diseño y organización del punto
de venta (PDV) exige un cuidadoso estudio si no queremos precipitarnos.
Pero comencemos por el principio. Antes del Cómo, es necesario saber Dónde
y para Quién se va a implantar la tienda.

Ubicación del PDV

Si hablamos de una tienda urbana conviene evaluar su cercanía a polos de
atracción (una estación de metro, zonas comerciales, edificios públicos,
etc) y el segmento poblacional que nos vamos a encontrar (edad, posición
social, poder adquisitivo, etc). Si analizamos un parque o centro
comercial, será la afluencia de público, los accesos, parking y, sobre
todo, la situación de la competencia. En este último caso, Enrique Laso,
director de comunicación de IDEA lo tiene claro. “Si el parque comercial ya
existe tan sólo es necesario pedir los estudios del propio centro para
después hacer tus chequeos y una proyección. Influye mucho el saber qué
enseñas van a estar allí”. Opinión coincidente sería la de responsables de
DENSA para sus “MediMax”: “nuestra primera elección es centro comercial;
sólo acometemos locales urbanos si están en una zona de tránsito alto. Aún
así, es nuestra última opción por las dificultades de aparcamiento”.

Identificar al cliente

Pero no todos los clientes somos iguales ni actuamos por las mismas
motivaciones. Hay que saber con precisión a quién vamos a vender. Y en este
plano los roles han cambiado mucho. Según Antonio Díaz Morales, profesor
del Instituto de Empresa, “existe un elemento conocido como árbol de
decisión del consumidor que no es otra cosa que el eje de consultas que
establecemos cuando compramos. Esto es, marca, formato (tamaño) y sabor (en
electrodomésticos, variedad). Una investigación de mercado ha de revelar
cual es el árbol preferido de su cliente”. Existen muchas teorías acerca de
la motivaciones de los consumidores aunque, sin duda, la más relevante por
actualidad es la referida al “smart shopping”. Estamos ante una tendencia
emergente de “consumidores inteligentes” cuyo lema “compra lo mejor al
mejor precio” (no confundir con comprar artículos baratos) alimenta los
lineales de “category killers” como MEDIA MARKT o IKEA. Los esloganes “Yo
no soy tonto”, “yo sí sé dónde comprar” y otros similares reflejan a la
perfección esta posición. En este comportamiento confluyen aspectos como la
paulatina democratización (por precio) de algunas categorías (línea marrón,
sobre todo) y el conocimiento. “El consumidor ha desarrollado una mayor
experiencia en la compra por libreservicio” indica Díaz Morales. “Hoy en
día tenemos muchos medios, como internet, donde recoger de información”
Pero el precio vuelve a ser la piedra filosofal en este “consumo
inteligente”, por encima incluso de un atractivo merchandising. “El
elemento negativo de los “category killers” y de algunas tiendas
especializadas reside en que son utilizados por el potencial cliente como
elementos formativos aunque al final no reciben la decisión de compra”,
asegura. “Cuando ya hemos recopilado toda la información, decidimos buscar
ese modelo en un generalista, donde intuímos que la política de margenes es
más ajustada”. Sólo así se explica que establecimientos, con un
merchandising “premeditadamente” poco cuidado, sean muy competitivos. No
parece necesario formular ejemplos.

Política de identidad

Hemos visto ya la necesidad de identificar a nuestro cliente pero ¿cómo
podemos fidelizarlo? Un reciente encuesta de carácter europea de Cap Gemini
Ernst&Young revelaba un hecho preocupante en los hábitos de los
consumidores: muchos eran incapaces de identificar una determinada enseña y
mucho menos nombrar una tienda favorita. Se ponía de manifiesto así una
falta de diferenciación. Esta es, en efecto, la posible “espada de
Damocles” para muchas empresas de distribución. Y sobre ello se estaría
actuando. La identificación por parte de los verticalistas es evidente y
más fácil de gestionar. Entretanto, los grupos horizontales están muy
sensibilizados a la hora de planificar una identidad común de sus
asociados. Conceptos como la “caja azul” de EURONICS, la “tienda naranja”
de IDEA, los diseños de MILAR, ACTIVA y demás grupos de compra terminan
derivando en una asesoría en merchandising y la edición de manuales sobre
normas de imagen corporativa.

“Planograma” del PDV

Ya tenemos el emplazamiento y la política comercial. El siguiente paso es
decidir el circuito de tienda. Lo idóneo es trabajar sobre un “planograma”
donde plasmar secciones, pasillos, y sus disposiciones según los puntos
calientes (pasos obligados como la entrada/salida) y fríos (los más
alejados y de escaso tránsito). “En Idea -insiste Laso- estamos creando
pasillos centrales donde sea fácil circular hasta el fondo de la tienda y
luego animarla con mucha cabecera de góndola, mucha pila y producto de
impulso. La irrupción de Media Markt nos ha hecho reflexionar mucho sobre
este aspecto”. Aunque no hay reglas fijas al respecto, la arquitectura de
un PDV debe invitar al mayor número posible de clientes hacia el interior.
“La tienda está orientado en base a cómo funciona nuestra cabeza”, asegura
Laso. Está aceptada la existencia de dos áreas triangulares definidos por
la circulación del público. Tenemos una zona caliente que es el resultado
del recorrido que realiza de forma inconsciente el cliente: se origina en
un movimiento de entrada hacia la derecha para después evolucionar hacia la
izquierda en círculo y siguiendo el sentido contrario de las agujas del
reloj. Fuera de este recorrido quedan aquellas áreas frías que necesitan
activarse “artificialmente”, con categorías que son nuestro punto fuerte.
Precisamente este aspecto ha de ser fiel reflejo de la identidad del
establecimiento. Un ejemplo: si la línea blanca es nuestro punto fuerte, su
ubicación ha de estar en el punto más recóndito de la tienda. Si lo son las
nuevas tecnologías o la línea marrón más digital (“Media Markt”), éstas
ocupan dicha posición dejando la zona de línea blanca diferenciada en la
derecha del local. Javier Panzano, de EURONICS, también tiene clara la
necesidad de “diferenciar” secciones de una manera lo más clara posible.
“En el interior buscamos que el protagonista sea el producto. Así, la
ubicación de la línea marrón y las nuevas tecnologías está diferenciada del
resto, en materiales y en acondicionamiento (suelo, mobiliario,
iluminación, etc)”. Una vez diseñado el plano, queda “amueblar” la tienda.

Mobiliario, “vendedor silencioso”

Así lo define Rafael Moreno, jefe de producto de Electrodomésticos en
YUDIGAR. “El mobiliario influye en el éxito de la instalación muy
directamente. Debe ser capaz de presentarlo debidamente, hacerlo atractivo
y susceptible de ser comprado. El mobiliario es el vendedor silencioso”.
¿Posiciones mejores que otras? Existen estudios que establecen el nivel
“ojos-manos” como el de mayor rentabilidad en un lineal. Para José Manuel
Cebader, responsable de Marketing de YUDIGAR, “la banda de alta
rentabilidad dentro del mobiliario se establece a partir de los 60 cm. por
encima del suelo y hasta el 1,60 cm. Ahí es donde se produce, dicen, el 75%
de la venta”. Su disposición puede estar guiada por dos motivaciones:
utilitarista y hedonista. Según expresa la profesora Pilar Zorrilla, la
primera estaría ligada con la organización en parrilla (hipermercados) que
persigue una “compra eficiente”. La hedonista estaría vinculada, en
principio, con una colocación libre, donde se persigue generar la compra
por placer.

Presentación del surtido

La colocación del surtido obedece a unos indicadores de exposición y de
densidad de ocupación determinados, coherentes con los parámetros
anteriores. Sin pretender entrar en fórmulas, tan sólo indicar que hay que
tener en cuenta el Coeficiente de Ocupación de Espacio (COE). Se trata de
un ratio que mide la densidad o sensación de agobio de un cliente durante
el proceso de compra y se obtiene dividiendo el lineal desarrollado entre
la superficie de venta. Sobre este aspecto resulta complejo realizar
prescripciones genéricas. “Es difícil recomendar el lineal a desarrollar y
un COE óptimo. Cada caso es particular y el surtido debe adaptarse a la
ubicación del establecimiento. No es lo mismo una tienda en una zona rural
que otra urbana. Ni siquiera dentro de una ciudad” insiste Panzano. Una vez
que tenemos todo el surtido se puede estructurar en niveles de mayor a
menor (departamentos, secciones, categorías, familias, subfamilias y por
último, referencias, o lo que es lo mismo, unidad que satisface una
necesidad específica). El siguiente paso está en Cómo lo definimos. “Lo
primero que tenemos que identificar es si una categoría de
electrodomésticos nos produce márgen o rotación. Esto es, queremos vender
muchas unidades o dar sensación de surtido” asegura Antonio Díaz Morales
(IE). “Hay que tener en cuenta dos conceptos a la hora de medir el surtido,
la amplitud (diferentes productos cubren distintas necesidades) y la
profundidad (marcas diferentes para una misma necesidad cubierta)”.
Evidentemente cada clasificación encaja con el perfil de según que tipo de
distribución hablemos. “Un “category killer” (tipo Media Markt) siempre va
a estar buscando el surtido como elemento de diferenciación. De hecho tiene
la obligación casi moral de garantizar a un cliente que tiene todas las
opciones. Sin embargo, un generalista (cualquier hipermercado) buscará una
marca que pueda ser líder, o representativa, en su categoría, y otra marca
de precio bajo para atraer al cliente”.

Producto por impulso y de reflexión

“Accesorios de línea marrón, consumibles, informática de coste bajo, PAE,
cámaras digitales, mp3 e incluso algunos DVDs los consideramos productos de
compra por impulso” asegura Enrique Laso, de IDEA. Su colocación en una
tienda no es una ciencia exacta, todo depende de los objetivos que
pretendamos conseguir. “Electrodomésticos es un sector con un porcentaje
muy elevado de venta de alta implicación. Nadie se compra un frigorífico
cada mes, ni un plasma cada dos años” insiste José Manuel Cebader. “La
categoría de electrodomésticos tiene mucho de compra razonada y, cuanto más
dinero me cueste, más retraso el impulso de compra hasta no tener toda la
información disponible” añade Díaz Morales. Pero aunque la tienda vive de
la venta de productos de más reflexión, los equipos enfocados al impulso
pueden terminar usándose de imán para atraer público y visitas,
especialmente si hablamos de todo lo relacionado con el ocio (desde
videojuegos hasta Cds y DVDs). De este modo, los ratios de visitas/año se
disparan y su transformación en clientes es más factible. “Las nuevas
tecnologías nos han permitido incrementar el tráfico en la tienda y que la
gente venga a visitarnos con más frecuencia” señala Enrique Laso,
refiriéndose a las nuevas “Idea”. “Ahora mismo estamos en un ratio de
visitas/año del 1.5 (en perfil cliente) lo que equivale a que, al menos
cada dos años un consumidor visita tres veces nuestra tienda. Aspiramos a
que este ratio se convierta en 3”. Para formarnos una idea de la dimensión
de este dato, en MEDIA MARKT el ratio es de 6.

Animación del punto de venta

Se trata de otro elemento esencial en el desarrollo del punto de venta. En
principio, el más evidente, clásico y conocido lo forma toda la cartelería
con distintos tipos que van desde el colgante (techo del establecimiento),
pasando por los mástiles (con base en el suelo) hasta los indicadores
(señalizan sección o familia de productos). Existe otra categoría
específica ligada al precio y que es el cartel de oferta (precios en rojo y
trazo grueso). También tiene cabida en este capítulo toda la utilización de
publicidad en forma de exhibidores, folletos y catálogos de las propias
marcas, siempre suministrados por el fabricante. Igual de importante, es el
empleo de la música. Ya no es sólo la utilización de ritmos rápidos en
horas de máxima afluencia de público y lento en ausencia del mismo. Hay
teorías (ver merchandising sensorial) en las que la música se puede
postular como un elemento más de reconocimiento espontáneo.

Seguimiento

Pero el merchandising de gestión es una labor que continúa todo el día.
Analizar Qué se vende y Cómo es obligado para poder implementar mejoras o
atajar “defectillos” que limitan la rentabilidad de la tienda. “Una de las
actuaciones clave en la Gestión por Categorías es la labor de
investigación”, menciona el profesor Díaz Morales. “La metodología nos
lleva a realizar un “store research” (investigación a pie de lineal),
preguntar a los consumidores que están comprando y el proceso que se ha
seguido”. Evidentemente este tipo de actuaciones requieren recursos muchas
veces no disponibles. Sin que supla una investigación, mucho más precisa,
se puede utilizar otros medios: la información del lineal, aportada por los
propios vendedores. El mobiliario podría contribuir con soluciones para
este seguimiento. Rafael Moreno cree que “una zona de atención al público
ubicada en el centro serviría para supervisar todo el establecimiento”.
Otros elementos más sofisticados pueden contribuir a realizar esta labor.
En DENSA “seguimos muy de cerca los datos de accesos diarios con ratios de
repetición de visita o cesta media” señalan sus responsables.

Equipamiento para todos los bolsillos

Pero la modernización de una tienda no equivale siempre a costosas
inversiones. Y más si se decide una pequeña reforma. “Evidentemente hay que
invertir pero muchas veces hablamos de inversiones que no superan los 5 ó
6.000 EUR para un tamaño medio de 300 m2” asegura Enrique Laso. No hay que
olvidar que, según datos ALIMARKET (Oct.’04), existen en España 5.454
tiendas tradicionales de menos de 200 m2 (21,7% de toda la superficie de
venta de electro). Llegados a este punto ¿cómo puede competir el pequeño
comercio de electrodomésticos frente a los grandes formatos, sean o no
“category killers”? Existen muchas variables, desde la ampliación de la
zona de tienda frente al almacén (algunos expertos recomiendan que las tres
cuartas partes del local sea sala de venta); aprovechar mucho el PLV y la
cartelería o transformar el mostrador en una zona de atención al público.
Antonio Díaz va más allá: “tendría que enfocarse todo hacia el servicio,
tanto a nivel financiero como en adaptar el surtido a la zona y público,
jugar con electrodomésticos que el cliente puede llevar bajo el brazo,
asegurar una entrega rápida y ver las facilidades financieras que se puedan
aportar. Aquí el cliente podrá sentirse más relajado y habrá tiempo para
una atención más directa”.

Rafael Moreno: Jefe de producto de Electrodomésticos de YUDIGAR

“La gran baza está en atraer al público joven”

Electrodomésticos de Alimarket: ¿Cuáles son las últimas tendencias, en
cuanto a diseño, que os estáis encontrando en la distribución de
electrodomésticos actual?

Rafael Moreno: “Las últimas tendencias nos llevan al siguiente recorrido.
En la entrada, hacia la zona derecha de la tienda, se incorpora telefonía y
todo lo relativo a Nuevas Tecnologías; secciones con mucha novedad y
productos de atracción. Después, y ya hacia el fondo de la tienda,
tendríamos la zona de imagen y sonido especializado (Home Cinema, etc.).
Siguiendo hacia el lado izquierdo del fondo del local (el punto más frío)
estaría la gama blanca clásica. A continuación, y saliendo de la
instalación podríamos tener la zona de cocción y exposición de muebles de
cocina (dependiendo de la especialización), para encontrarnos en la zona
izquierda (en centro en realidad) todo el PAE, menaje y ofertas. Todo ello
puede apoyarse con una zona de atención que, situada en el centro, sirve de
supervisión para todo el establecimiento. La zona de cobro estaría en la
salida.

EA: ¿Por qué este orden y no otro?

Rafael Moreno: Los puntos calientes los ocupan habitual-mente gama marrón y
PAE, mientras que en los fríos estará la gama blanca. Es el esquema lógico
ya que su compra obedece a una necesidad de reposición o primera compra.
Por ello la gama blanca tiende a ir al fondo del local y en el lado
izquierdo sin tener el privilegio de otras zonas más atractivas al público.

EA: ¿Cómo afectan los nuevos productos, como por ejemplo, las pantallas
planas a la disposición general?

Rafael Moreno: La evolución de la zona de imagen está sometida a la de los
propios productos. Antes teníamos televisores con mucha profundidad (tubo
de imagen) que exigían una masiva ocupación en altura y lineal. Con la
llegada del plasma y TFT-LCD la ocupación es mucho menor, lo cual ha hecho
evolucionar su implantación hacia zonas más planas, menos masificadas, que
permiten resaltar mucho más la máquina aún existiendo mucha menor cantidad
en marcas y modelos.

EA: La proliferación de grandes especialistas (como “Media Markt”) ¿está
provocando cambios en el sector?

Rafael Moreno: Cada tipo de tienda responde a unas necesidades diferentes.
Pero sí es cierto que existe una tendencia por parte de los especialistas
en gama blanca y PAE a introducir, y ser capaces de vender, productos de
más atracción al público de hoy, sobre todo joven. Y esta es la gran baza
para un detallista frente a los grandes especialistas, atraer a este
público a unos locales más pequeños y, a priori, menos atractivos que los
de su nueva competencia. Por eso, la supervivencia de muchas tiendas pasa
por modernizar sus establecimientos, disponer en menor espacio de más
referencias para presentar los productos más novedosos del mercado y atraer
un público diferente, sin olvidarse de la base de su negocio (gama blanca y
PAE).


Merchandising sensorial: regreso al futuro

El último informe del Observador de la Distribución (Banco Cetelem) ya lo
pone de manifiesto. En la encuesta “El consumidor del 2010”:

-Un 73,5% de los consultados estaba convencida de que la exposición de los
productos en una tienda será más atractiva, “nos transportará al entorno en
que serán utilizados. Será conveniente crear ambientes que hagan más fácil
imaginar al consumidor”.

-Otro elemento de la experiencia de la compra se vinculará “a la
intensificación de las sensaciones en el punto de venta mediante el olor,
el color y el tacto” (un 67,2% estaba de acuerdo con dicho planteamiento).

La atmósfera es un elemento clave en la planificación de la tienda. Según
la profesora Pilar Zorrilla de la Universidad del País Vasco, “se llega al
consumidor a través de los sentidos y el desarrollo de escenarios adecuados
de venta facilita las decisiones de compra”. La cuestión está en combinar
el lado funcional de la tienda (lineales en parrilla para un óptimo uso del
espacio) con el valor hedonista. “Variables como la música, los aromas o la
iluminación afectan al consumidor hasta el punto en que éste puede decidir
prolongar su visita”.

Olfato. ¿Por qué no? Tradicionalmente, en merchandising la vista representa
el 80% de la percepción humana, el oído un 10% y el resto de los sentidos
–tacto y olfato- el 10% restante. Pero ¿alguien se ha preguntado alguna vez
por el olor característico de algunos establecimientos? Para Enrique Laso
“hay algunos estudios que indican como determinados olores, ligados a un
ambiente musical, favorecen que el tiempo de permanencia en una tienda se
alarge. Hay empresas, de hecho, que instalan dispensadores de olor por
zonas. En IDEA las estamos contactando”. Además el olor puede fortalecer la
seña de identidad de una tienda.

Tacto. La irrupción de Media Markt vuelve a sonar como “inductora” de
cambios en la manera de pensar del sector. “Hay algunas cosas que sí hemos
aprendido de ellos –indica Laso- y otras en las que no nos queremos parecer
en absoluto. En nuestro proyecto “Idea Digital” buscamos que el ambiente le
genere al potencial cliente la ilusión de que va a tener ese aparato,
buscamos que pueda toquetear el producto, que pueda jugar con él”. Pero en
electrodomésticos hablamos de aparatos de muy alta implicación. “Nadie se
compra un frigorífico cada mes, ni un plasma cada dos años, ni un
ordenador” asegura José Manuel Cebader (YUDIGAR). “Pero está claro que si
tú colocas en el lineal los teclados a nivel de manos, la pantalla en el
nivel de ojos, y por debajo de ambos el stock, todo cambia. Y esto MEDIA
MARKT lo hace como nadie”.


Cómo evitar instalaciones poco rentables

No cabe duda de que existen elementos que contribuyen a mejorar el negocio
detallista y otros que no. “Sería muy pretencioso por nuestra parte -indica
Rafael Moreno (YUDIGAR)- asegurar que hay tiendas que no desarrollan bien
su negocio. De hecho no hay instalaciones ni buenas ni malas, bonitas o
feas. Las hay que venden y otras que no”. Aún con todo se pueden
identificar algunas situaciones menos propicias:

-Una incorrecta ubicación zonal del establecimiento o una mala
identificación público/producto/precio hará nuestro negocio menos exitoso.
Por ejemplo, una tienda de alta gama (imagen y sonido) tendrá de entrada
más éxito en un centro comercial cerca de una zona residencial que en un
barrio de periferia.

-Una incorrecta situación de las zonas en la tienda influirá en la
circulación del público. Puede causar despiste y cansancio en los
potenciales clientes al no encontrar el producto.

-Una mala colocación del producto en el mueble, una mala presentación o una
rotura de stock nos hará perder interés en el mismo.

-Un personal muy especializado ayudará al convencimiento del cliente. Lo
contrario aburrirá y le invitará a no comprar a pesar de que podremos tener
el mejor producto al mejor precio.

-La iluminación, el ambiente, el escaparate, el color del suelo, de las
paredes y hasta el olor son factores determinantes a la hora de elegir
nuestro lugar de compra.


La Gestión por Categorías mejora un 20% la rentabilidad

Término acuñado (“Category Management”) a mediados de los 80 por Brian
Harris. Sus fundamentos se resumen en:

-Modelo de gestión conjunta entre fabricantes y distribución. Busca reducir
ineficiencias entre la cadena de suministro y la demanda (logística,
merchandising, promociones, elección de surtido, etc).

-Una categoría equivale a un grupo de productos que satisfacen una
necesidad del consumidor. Se pueden ubicar los productos por universos
(p.e. un plasma con Home Cinema). No se trata de vender más sino de
satisfacer al consumidor para que se gaste más.

-La administración por categorías, según su formulador, “influye en el
diseño del local y en las exhibiciones promocionales”.

-Según el ECR Europa, el CM permite aumentar entre un 5-10% las ventas, el
margen bruto y la rentabilidad de un inventario. El aumento de ventas/hora
de trabajo se sitúa entre el 2-5%. Una encuesta de Roland Berger & Partners
arrojaba un incremento del 13% en las ventas del distribuidor y del 12% en
las del fabricante.

Para Antonio Díaz Morales, profesor del IE, la gestión por categorías
conlleva muchas ventajas. “En términos generales se puede hablar de un 20%
de mejora de las ventas en mismo surtido a mismo espacio. Para empezar se
reduce de forma sustancial el fondo de maniobra. Tienes menos inventarios
porque los ajustas a la demanda y reduces el stock de seguridad”. Aplicado
al mundo de los electrodomésticos y la electrónica la ventaja es clara: “en
este tipo de mercados –añade- donde la tecnología tiene mucha rotación, te
ayuda a que no tengas obsolescencias. Yo siempre voy a garantizar que el
consumidor tenga la última novedad en televisores”.

Carlos Torres
torres@alimarket.es
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