La evolución del mundo del retail está siendo muy rápida en los últimos años como consecuencia del empuje de la venta online. En este sentido, hemos sido testigos de cómo de la distinción inicial entre el online y el offline se pasaba a la multicanalidad y de ésta a la omnicanalidad. Y todo ello cuando el consumidor siempre ha estado alineado con el 'One Channel' al no entender la existencia de barreras en su acceso a una marca. Alimarket Electro ha querido conocer cuál ha sido esta evolución en Fnac y hacia dónde se encamina la compañía en su afán por situar al cliente en el centro y quién mejor para explicarlo que su directora de ecommerce, Claire Poupin.

Alimarket Electro: ¿Cómo ha cambiado la omnicanalidad la estructura de su negocio en los últimos años?

Claire Poupin: Fnac siempre ha sido una compañía líder en innovación. Para empezar, fuimos una de las primeras cadenas del sector de distribución en tener canal online. De hecho Fnac.es nació en el año 2000, y entonces ya eramos omnicanal, cuando el cliente compraba online y recogía en la tienda. Aún así, en los últimos años, la compañía ha impulsado notablemente su estrategia omnicanal ampliando y mejorando las diferentes vías por las que nuestros clientes pueden acceder a nuestros productos y servicios. Y esto se traduce en que hoy en día ofrecemos flujos omnicanal muy amplios. Por ejemplo, con el 'Click&Collect' el cliente compra en la web un producto y puede recogerlo tanto en tienda en 1 hora como recibirlo en su domicilio; o el 'ClickinStore', donde puedes comprar en la tienda un producto que físicamente está en otro lugar para recogerlo en el mismo establecimiento o recibirlo en su domicilio. Otras variantes son el 'Reserve&Collect', una opción que permite que el consumidor reserve online un producto que está disponible en la tienda y pasar a recogerlo si lo desea en 1 hora;el 'Same-day Delivery', en el que se ofrecen entregas a domicilio en el día; o la Entrega en 2 horas, disponible en todas aquellas ciudades donde Fnac tiene tienda. Además todo ello, ofrecemos la oferta de envíos a domicilio más competitiva de entre todas las ofrecidas en e-commerce: mediante el servicio Fnac Express+ los clientes disfrutan, por 15 €, de una tarifa plana de dos años de envíos express (24h) gratis en todas sus compras realizadas en Fnac.es y pasan automáticamente a ser socios del Club Fnac y todas sus ventajas.

Para nosotros el cliente siempre es lo primero y lo prioritario en la gestión de nuestra actividad es ofrecerle la máxima flexibilidad y comodidad, y cumplir con él nuestros compromisos de entrega. De hecho, en Fnac ya no hablamos tanto de omnicanalidad como de "One Channel" porque se trabaja de manera totalmente integrada con todas nuestras tiendas físicas, fnac.es, el almacén central, canales de comunicación, nuestras bases de datos y todos nuestros equipos.

A.E.:¿Qué peso tienen en la actualidad los clientes omnicanal respecto al conjunto de compradores de su cadena? ¿Cómo es la tasa de conversión de este comprador frente al tradicional?

C.P.: El 25% de nuestros clientes ya son omnicanal y nos aportan el 50% de las ventas online. Pero es que además, su tasa de conversión es un 20% más alta que la de un comprador tradicional. Se aproxime por donde se aproxime a Fnac, sea a través de las puertas de nuestros establecimientos físicos o nuestra ventana online, queremos que el cliente tenga una buena experiencia. Como decía antes, es nuestra prioridad.

A.E.: ¿Qué peso tienen sobre el conjunto de la venta online los flujos de recogida en tienda como el Click&Collect o ClickinStore? ¿Existe una tendencia creciente en su uso respecto al conjunto de pedidos?

C.P.: El servicio 'Click&Collect' es uno de los más demandados por nuestros clientes y representa ya un 37% de los pedidos. En este sentido, lo gestionamos mediante circuitos específicos diarios de envío a tienda de los pedidos que se van preparando en nuestro almacén. La recogida en tienda en 1 hora también está teniendo una gran demanda. Se trata de un servicio que casi copa un 10% de los pedidos, y se hace desde el stock de las tiendas. Para facilitarlo hemos desarrollado en nuestros establecimientos unas zonas de recogida específicas que incluyen "lockers" -algunos de ellos fuera de la tienda- que facilitan la recogida 24h. El cliente nos pide rapidez, pero sobre todo conveniencia.

A.E.: ¿Cuáles han sido las últimas incorporaciones tecnológicas que ha implementado su empresa de cara a una mayor integración online/offline?

C.P.:La verdad es que han sido varias. En algunas de nuestras tiendas, como por ejemplo Fnac Goya, hemos instalado pantallas táctiles para que el cliente pueda consultar nuestro catálogo de más de 4 millones de referencias, y si lo desea, adquirir el producto desde el mismo establecimiento con la ayuda de uno de nuestros vendedores o desde su móvil, y pasar a recogerlo en 24h o solicitar el envío a domicilio. En estos momentos estamos inmersos en un proyecto de mapas interactivos para que el cliente pueda disfrutar de mayor autonomía a la hora de manejarse solo por la tienda, poder encontrar rápidamente dónde está aquello que necesita, o en qué parte de la tienda está teniendo lugar una demostración de producto o un concierto. Tampoco podemos olvidarnos de que en todas nuestras tiendas disponemos de los sistemas de pago 'contactless'.

La recogida en tienda en 1 hora es otro servicio que hemos mejorado en el último año. Y entre otras mejoras en los procesos creo que es importante destacar, como he dicho antes, la instalación de taquillas inteligentes 'Pudo' en 22 de nuestros establecimientos, tanto dentro como fuera, para facilitar la recogida 24h. Y de cara a agilizar el momento de la compra, hemos dotados a nuestros vendedores de una red de "phablets" que permite la búsqueda y venta de productos sin necesidad de estar en un mostrador, al tiempo que desde nuestro canal online nuestros clientes pueden ver en todo momento la disponibilidad de stock del producto que buscan en cualquiera de nuestras tiendas.

A.E.: ¿Se está llevando a cabo algún proyecto para ofrecer una experiencia más personalizada al usuario de Fnac? ¿Qué podremos ver a futuro?

C.P.: Desde luego. Para empezar, estamos aumentando nuestra presencia física para estar más cerca de nuestros clientes, combinando al mismo tiempo diferentes formatos de tienda. Esto era ya parte del plan de expansión que se anunció en 2016 y en el que estamos ahora mismo inmersos: queremos ampliar nuestra presencia en España hasta llegar a las 60 tiendas en 2021, y por supuesto algunas de ellas en formatos más pequeños. Por otro lado, seguiremos trabajando en 'One Channel', mejorando todos los flujos omnicanal posibles y ampliando la flexibilidad en las entregas. Además, como comentaba anteriormente, estamos inmersos en el proyecto de mapas interactivos para ofrecer al cliente la mejor orientación posible por el local. Por otra parte, desde nuestras tiendas también surgen iniciativas muy interesantes. Por ejemplo, ya hay un piloto donde puedes realizar una visita virtual a la tienda y "pasear" para ver la gran variedad de productos y servicios disponibles.

Por último, pero no menos importante, en Fnac.es seguimos mejorando la experiencia mobile.Se está convirtiendo en el soporte más importante puesto que a través del smartphone el usuario tiene toda la información y es el principal soporte generador de tráfico a tienda (Drive to store). Tan solo un ejemplo: en 2016 se hicieron un 17% de pedidos mobile en Fnac.es, porcentaje que en 2017 se incrementó hasta el 28% y que en 2018 ha sido del 31%.

A.E. ¿Cómo está utilizando Fnac el Big Data y la IA en la personalización de la oferta y de la experiencia de compra, recomendaciones, etc? Hemos visto que en Francia se está implementando un algoritmo propio con autoaprendizaje ¿se prevé incorporarlo en breve también en España?

C.P.: Lo cierto es que su manejo es muy importante para nosotros. Mediante el CRM y el Big Data podemos conocer más en profundidad a nuestros clientes ofreciéndoles el contenido más ajustado a sus necesidades, evitando así llenar su bandeja del correo o los mensajes de su móvil con información que no le es útil ni relevante. En los últimos años también hemos unificado todas las bases de datos de la compañía para la creación de un "cliente único", tanto online como offline, que se beneficia de las ventajas que les ofrecemos en ambos canales. Otro aspecto que hemos abordado ha sido la implantación de un departamento de CRM analítico que nos permita conocer mejor a nuestros clientes y así realizar envíos micro segmentados. De este modo, afinamos al máximo en sus temas de interés y en los momentos de mayor receptibilidad. De igual forma, estamos trabajando en algoritmos de propensión de compra que nos permiten anticiparnos a lo que el cliente va a comprar antes de que lo haga, testamos nuevas tecnologías como beacons y 'access points' para conocer mejor el comportamiento del cliente off. Otro campo en el que la compañía está encima tiene que ver con el uso de herramientas como "conversion lift" de Facebook para ver cómo la publicidad online genera tráfico a las tiendas físicas.

Y hablando de inteligencia artificial, la compañía está en la actualidad implementando en Fnac.es herramientas que nos permitirán personalizar el contenido y los mensajes en función de las necesidades o últimas compras de nuestros clientes. Se trata de un desarrollo que ya se ha puesto en marcha en Francia y que en España tendremos en los próximos días.

También empleamos una herramienta de recomendación en función del producto visto o añadido a la cesta, mapas de calor,y otra que nos permite organizar la información y los productos de nuestra tienda online para facilitar la navegación y la compra del cliente.

A.E.: ¿Cuánto representa respecto a sus ventas globales el online?

C.P.: Según datos de 2018, las ventas omnicanal de Fnac España aumentaron casi un 30% respecto al año anterior, llegando a un 10% del total de la cifra de ventas. En el caso específico de Fnac.es, las ventas omnicanal supusieron cerca de un 50% del total.