Alimarket Electro: Seur es una de las compañías de transporte urgente pioneras en dar servicio a empresas de comercio electrónico. ¿En qué se diferencia vuestra oferta de la de otros competidores?

Pablo Lasa: Seur siempre ha sido líder en lo que se denomina distribución domiciliaria y lo que hicimos fue aprovechar nuestros recursos en ese aspecto adecuándolos con inversiones tecnológicas al negocio de la venta por internet que está en pleno boom y creciendo de forma exponencial. Precisamente, el hecho de que ya tuviéramos esa experiencia y posicionamiento en el mercado es lo que nos ha permitido ir un paso por delante. Es más, la única forma que teníamos en la compañía de mantener nuestra posición era trabajando en esa línea de forma activa. En este sentido, nuestra diferenciación está basada en la capacidad de adaptación al comprador por internet, con unas particularidades y exigencias muy concretas a las que como compañía nos hemos tenido que adecuar. Hablamos de un consumidor que pasa mucho tiempo fuera de casa, lo cual te obliga a volcarte en la efectividad de las entregas. Para ello, tenemos toda una serie de métodos que van desde los tres intentos en distintos horarios, preaviso por sms, vía email, hasta la posibilidad de elegir fecha de entrega en la web por poner algunos ejemplos. Nuestros estudios refrendan este cambio. Ahora mismo tenemos un 98,8% de fiabilidad en las entregas, más del 90% de satisfacción del cliente y un 99% de fidelidad de clientes, esto último nos indica que mantenemos la cartera de forma muy alta. La conclusión es que estamos en un mercado muy cambiante, con un nivel de exigencias muy diferentes a lo que estábamos acostumbrados y nos estamos adecuando a ello.

A.E.: ¿Como es de diferente el cliente online?

P.L.: Como todos sabemos, el e-commerce es un mercado en crecimiento y, aunque en España el despegue haya sido más lento que en otros países, lo cierto es que los incrementos son muy notables y eso nos dice que hay que apostar claramente por él. En este sentido, está claro que el cliente final tiene un perfil especial. Es muy exigente, está vinculado a las nuevas tecnologías, y por ello la demanda está siempre muy vinculada a la información. Te requiere poder saber en todo momento la situación de su pedido y soluciones a las entregas o a las dificultades en los servicios. Ese es, bajo mi punto de vista, uno de los puntos fundamentales junto con la dificultad en la gestión, las entregas en plazos cortos y por supuesto la logística inversa. En definitiva, hablamos de información y servicio.

A.E.: Recientemente habéis presentado “e-Solutions”, una solución que como vosotros habéis definido es transversal, modular y flexible y que facilita la creación del negocio digital.

P.L.: Si, efectivamente. Lo que Seur ha hecho con "e-Solutions" es reafirmar su compromiso con el comercio electrónico y creo que hemos marcado con ello un hito respecto a otras compañías del sector. Se trata efectivamente de una solución avanzada, integral y que apuesta por el emprendimiento en cuanto al apoyo a empresas de nueva creación, tanto dentro como fuera de España, donde cobra importancia nuestro socio Geopost. Con esta herramienta hemos conjugado dos cosas: aprovechar los importantes recursos de Seur en servicio con soluciones tecnológicas avanzadas. Otra peculiaridad es su modularidad lo que permite hacer un traje a medida para el cliente. Vamos desde la plataforma de la tienda virtual, donde tenemos un acuerdo con iPage, que ha desarrollado ya más de 50.000 tiendas, hasta la integración tecnológica, que permite la conexión a los servicios de transporte desde una página web externa o proporcionada por nosotros mismos a través de Seur Net, y también está Seur Connect para gestionar online la operativa de los envíos. Todo ello forma parte de "e-solutions". Además, al estar integrados con la red de Seur tenemos la posibilidad de realizar un control integral de toda la cadena de suministro de los clientes. Como parte de la solución de transporte nuestros sistemas de trazabilidad permiten conocer en todo momento dónde está el envío, tanto vía web como en dispositivos móviles o la elección de franjas horarias, lo que creo es un servicio pionero y sobre el que había demanda. Precisamente la elección del modo de entrega y las franjas horarias es algo que hemos puesto en marcha con Alice.com y está funcionando francamente bien. En definitiva, "e-Solutions" no sólo está dirigida a una empresa que quiera empezar de cero y necesita de todos los servicios.

A.E.: ¿Cómo encajan los puntos de entrega en vuestra estrategia?

P.L.: Efectivamente, los puntos de conveniencia son otro aspecto que está funcionando bien como alternativa a la entrega domiciliaria. De hecho, este servicio nos permite cubrir otra demanda existente en el mercado. Tenemos más de 1.000 en toda España donde combinamos tanto nuestros puntos propios Seur -con unos 200- con el resto que nos proporciona el acuerdo de exclusividad con Punto Pack y dónde se ha implementado tecnología Seur. ¿Qué nos distingue? Pues para empezar, el 94% de los puntos están abiertos siempre después de las 7 de la tarde, el 96% abre los sábados, tenemos presencia en todas las ciudades de más de 7.000 habitantes, con lo que casi llegamos al 91% de la población española. Es una solución idónea para el e-commerce, sobre todo cuando hablas de paquetes de hasta 20 kg. Y en realidad, el comercio electrónico está centrado en ese peso hacia abajo.

A.E.: ¿Y los grandes electrodomésticos?

P.L.: En el área de grandes electrodomésticos no estamos especializados, al igual que muchos generalistas, por dos razones fundamentales. La primera tiene que ver con el peso y el volumen, pero también por la gestión en domicilio, cuando existe algún tipo de instalación de por medio. Más alla de la entrega, el repartidor no hace gestiones adicionales que no sean las de documentación o firmas. Para ello ya existen especialistas puros y duros en este tipo de servicio, pocos generalistas pueden ofrecerlo salvo que se monte una operativa fuera de su red. Se trata de un nicho dentro del nicho. Ello no ha sido obstáculo para que hayamos mantenido contactos con algunas cadenas para este tipo de operaciones... De hecho, y a modo de reflexión general, el mercado está cambiando de manera muy rápida y el comercio electrónico es un segmento por el que cualquier operador tiene que apostar. Y eso es lo que desde Seur estamos haciendo, creciendo y apostando de acuerdo con la demanda que se está planteando, haciendo cosas que hace años ni podíamos imaginar que haríamos. En este sentido, la línea blanca seguramente se acabe abordando de alguna forma en algún momento. No obstante, el mercado y la demanda son quiénes nos pautan en cuanto a qué servicios ofrecer, cómo responder a ellos y qué recursos debemos asignar. Lo que sí es verdad es que las demandas de servicios en comercio electrónico, a todo el sector, nos obligan a un nivel de exigencia en la entrega domiciliaria que no habría sido posible de no haber cambiado muchas cosas. Y la tecnología influye mucho en ello. Ahora hacemos preavisos, acuerdos con los clientes para entregar, cambios de horarios en las entregas, pero es que además, podemos conocer que hay determinandas franjas horarias en las que hay más efectividad que en otras. En un sector con una mentalidad algo tradicional como el nuestro esto ha supuesto un cambio muy importante.

A.E.: En alguna ocasiones desde Seur se ha señalado que el crecimiento del comercio electrónico "abre una vía de oportunidades" en un nicho de mercado "atractivo". Según los últimos datos de la compañía en 2011, el negocio B2C (servicios para e-commerce) experimentó un fuerte aumento del 12% suponiendo para la compañía una facturación de 67 M€, con una cuota de mercado atribuida del 30%. ¿Qué perspectivas manejáis de cara al futuro?

P.L.: Así es, en 2011 crecimos un 12% y ahora mismo tenemos una cuota de mercado del 30% en lo que se refiere al negocio de entrega B2C. Pero eso también quiere decir que o nos posicionamos ahí como líderes o corremos el riesgo de quedarnos estancados. Tenemos que ir muy rápido porque todo el mundo se está moviendo. No nos queda más remedio que apostar ahí. En este sentido, el objetivo de nuestra compañía es muy ambicioso ya que queremos que el 30% de la facturación global del grupo en cuatro años esté vinculado al comercio electrónico. La situación también implica que haya que hacer ahí una apuesta. El comercio electrónico es un nicho que está funcionando con crecimientos exponenciales y es una situación de oportunidad que tienes que aprovechar, y más cuando una fuerte caída de ingresos en el negocio tradicional.

A.E.: En ocasiones da la impresión de que muchos operadores logísticos se han planteado dar servicios para e-commerce ahora, como si antes de la crisis, cuando otros negocios tradicionales maduros funcionaban, no se tuviera en cuenta...

P.L.: Para algunas empresas está claro que el e-commerce puede suponer una cuestión de supervivencia. No es nuestro caso, tenemos suficiente músculo y para nosotros es más una cuestión de oportunidad. También hay que tener en cuenta otro aspecto. Aunque pueda parecer que de repente todos los operadores logísticos, coincidiendo con la crisis, optan por atender al comercio electrónico, eso no es del todo cierto, por una cuestión de maduración. Si nos ponemos a repasar, todos los grandes lanzamientos en e-commerce se han producido de una forma más o menos reciente, en los últimos años. Anteriormente, durante el estallido de la burbuja puntocom hubo muchas empresas pioneras que no cuajaron y desaparecieron por la sencilla razón de que el mercado no estaba maduro para ello.

A.E.: ¿Y ahora? ¿Se puede decir que este proceso de maduración en el consumidor ya se ha producido?

P.L.: Al menos a ello nos dirigimos, según apuntan los datos. Por ejemplo, según un estudio de la Comisión Europea, el 27% de los españoles ha realizado alguna vez un pedido internacional. En 2015 está previsto que el 50% de la población europea realice sus compras online frente al 36% que lo hace hoy. Tampoco podemos olvidar que, en la actualidad, el 40% de las ventas que se realizan por internet son productos físicos o que más del 50% de los internautas ya ha realizado compras por la red.

A.E.: ¿Cómo de importante es la logística inversa en el e-commerce de producto físico?

P.L.: Efectivamente, lo es. Dentro de la logística, es el proceso más complejo generalmente. Es la más farragosa pero también es la que más valora el cliente por incidir directamente en la estructura de costes de su negocio. Una logística inversa bien gestionada te aporta un control de costes importante, mal gestionada te puede desvirtuar y complicar mucho la vida. Hoy día, dada la gran competencia que existe en el canal online, no hay una sola web que no ofrezca garantías de devolución como fórmula para captar o retener clientes. Y esto deriva en una consecuencia clara: el aumento de las devoluciones. El año pasado, sin ir más lejos, se incrementó el volumen de devoluciones en más de un 15%, cuando en el offline no se llega ni a la mitad. ¿Esto por qué ocurre? Porque las tiendas online ofrecen mejoras y facilidades a los clientes y entre ellas está la posibilidad de devolución. Hay que tener en cuenta que el consumidor online es un consumidor formado, conoce sus derechos, va a precio y no deja de consultar todas las condiciones. Por su parte, los portales, ante la competencia tan fuerte que existe, facilitan todas las estrategias posibles para atraer compradores.