¿Cómo es la experiencia de compra en Media Markt Digital Store?

Imaginemos por un momento que viajamos al futuro para tratar de averiguar como será el retail de los próximos años en la venta de electrodomésticos y electrónica. Pues bien, en plena efervescencia de la discusión sobre el recorrido que tendrá la tienda física, Alimarket Electro ha tenido la ocasión de realizar una visita guida por la 'Digital Store' que la cadena Media Markt abrió en julio de 2016 en la Plaça de Françesc Macià, de Barcelona . Una flagship que, a simple vista, "rompe" con muchos esquemas de la compañía, como es el caso de la superficie (apenas 350 m2 de sala de venta) o extensos lineales llenos de producto expuesto.

Nos esperan en la entrada Alejandro Codina, Chief Digital Officer de Media Markt, e Iván Alcántara, director del establecimiento , que durante el recorrido nos remarcan de manera insistente algunos aspectos clave que se quieren lograr con este punto de venta: experiencia de compra, conveniencia y, sobre todo, aprendizaje sobre cómo va será el modelo de tienda digital del futuro.

"En este establecimiento se conjugan varios conceptos que entroncan con un único aspecto: cómo acercamos la marca a nuestros clientes", explica Alejandro Codina. "Por un lado, queríamos hacer un piloto porque cuando se decide digitalizar la compañía necesitamos comprender cómo va a ser ese proceso. Por eso, el gran objetivo de este establecimiento está relacionado con el aprendizaje. Necesitamos aprender cómo digitalizar nuestro negocio en el futuro, entender bien cuál es el rol del espacio físico y el del espacio online, sabiendo que esta diferenciación, a ojos de nuestros clientes, ya no existe. Por eso quisimos llevar la digitalización al extremo, para intentar comprender cuáles son las necesidades reales de nuestros clientes, cómo interprentan ellos la digitalización y cuáles son para ellos las cosas más relevantes o que tenemos que desarrollar mejor". Y en este sentido, la experiencia, según Codina, juega un papel vital.

Pero ¿qué es la digitalización para un concepto como la Digital Store? "En este centro hemos querido llevar la digitalización a la máxima expresión. Ello no quiere decir que éste sea al 100% el formato que la empresa vaya a emplear en el futuro pero sí nos va a permitir aprender mucho, por eso hemos ido al extremo", recalca Codina. La Digital Store tiene unas dimensiones físicas totales de aproximadamente 800 m2, de suelo pisable (o sala de venta) estaríamos hablando de unos 350-360 m2 a lo que se le añade un almacén de 250 m2. "En esta tienda -asegura Codina- el consumidor puede tener acceso físico a unas 6.200 referencias disponibles ahora mismo pero es que además, a través de cualquiera de nuestros quioscos digitales puede acceder a todo nuestro surtido online, formado por más de 30.000 referencias. La configuración de este establecimiento permite que el surtido que se expone aquí, parte físico parte digital, sea muy amplio... y todo en el mismo espacio".

De todos modos, el concepto de digitalización para Media Markt también es analítica. "Cuando se habla de digitalización -señala Codina- se habla de muchas cosas. Hay una parte de acceso a catálogo virtual que es evidente pero tampoco podemos olvidarnos de la analítica. Y aquí hay mucha De hecho estamos apostando mucho en cómo medir lo que pasa en la tienda, porque los datos que obtenemos de estas mediciones nos llevan a cambiar los compromisos que tenemos con el cliente. Un ejemplo muy sencillo es el tiempo que dura el proceso de compra. Si compras online y el producto está disponible en la Digital Store, el tiempo que transcurre entre el momento en que escaneas el QR de tu ticket en una de nuestros quioskos, sale tu nombre en pantalla y tienes un 'Fast Track' asignado para su recogida es de 90 segundos. Lo hemos calculado porque es una cuestión importante que en menos de 90 segundos el cliente tenga el producto listo para ser recogido. Eso también es experiencia de compra".

Análisis de expresiones faciales

"Esto va de medir. Medir y medir para poder generar compromisos con tus clientes", asegura Alejandro Codina. "Lo analizamos todo, por dónde se mueve la gente, las pantallas del catálogo virtual a través del heat map para poder mejorar la experiencia y usabilidad y que podamos conocer siempre lo que el cliente "toca" y lo que no. Pero el análisis no acaba aquí. Ahora mismo estamos involucrados, junto con una start-up, en un proyecto muy interesante dirigido a medir el sentimiento de las expresiones faciales de los consumidores ante nuestras pantallas en tienda. Lo que estamos intentando es ver si esto tiene una correlación directa con nuestro NPS (Net Promoter Score, indicador que mide la lealtad de los clientes de una empresa basándose en recomendaciones, detractores, promoters, etc). Hasta hace 4 años, el NPS era un indicador que prácticamente no existía en nuestra organización y ahora es uno de los principales porque nos permite saber lo que nos dicen los clientes, lo que valoran, lo que más les gusta y lo que menos. Con este 'Sentiment Analyse' podemos ver si la expresión y comportamiento facial y gestual de nuestros clientes se corresponde con la experiencia que medimos a través de los NPS".

Digitalización y formación de equipos

El factor humano también juega un papel destacado en el proceso de digitalización de una compañía. Sin ir más lejos, el Media Markt Digital Store cuenta con una plantilla media de unas 42 personas y entre todo el personal hay una figura clave que asiste al gerente del centro: el encargado del "customer experience". "En este local sin ir más lejos -señala Codina- hay un número importante de personas y puestos que son nuevos porque cuando se quiere transformar una organización no sólo se adapta la plantilla, también necesitas buscar talento fuera para incorporar a áreas que no teníamos y que nos permitieran generar velocidad en el cambio. Un ejemplo de esto que estoy diciendo es el responsable de Customer Experience, una figura que ya tenemos en todos nuestros establecimientos desde hace un par de años. Su misión es detectar cómo se pueden mejorar los procesos para la experiencia del cliente en la tienda sea lo mejor posible. En definitiva, cómo hago para que mi punto de venta esté orientado a favorecer al cliente. El desarrollo lo iniciamos hará unos tres años cuando fichamos a una especialista en la materia [ Sonia Domínguez, que hace unos meses ha sido fichada por Caixabank ] procedente de Apple. Esta persona nos ha dado mucha velocidad en el cambio".

"Hoy en día -continúa- cada tienda tiene un Customer Experience Manager. Como no podía ser menos, en este centro hay uno que ayuda a Iván [Iván Alcántara, gerente de Media Markt Digital Store] a mantener el rumbo en todo lo relativo a experiencia del cliente. Se trata de una figura totalmente integrada en la organización y que maneja todos los equipos que están en contacto directo con el público. Su incorporación ha supuesto que miremos más, entendamos mejor y, sobre todo, pongamos al cliente en el centro. Creo que más que una transformación de nuestra cultura corporativa habría que hablar de una adaptación".

Curva de aprendizaje y ¿réplica del modelo?

Respecto a la posibilidad de replicar este modelo de tienda a otras ubicaciones en España , Alejandro Codina no lo descarta del todo, si bien indica que éste no es en realidad el objetivo de la Digital Store, un proyecto que fue una apuesta personal del CEO de Media Markt España, Ferrán Reverter. "Evidentemente, a este establecimiento se le van a pedir resultados porque este es un negocio, pero su objetivo va mucho más allá. Va de cómo Media Markt aprenderá a construir su formato del futuro. Hay cosas que hemos digitalizado en las tiendas existentes porque ya sabíamos que funcionaban pero esto, esto es otra cosa. Queríamos dar un paso más y entender la experiencia de utilizar un catálogo virtual. Por ejemplo ¿qué tamaño ha de tener? ¿qué contenido has de ofrecer a tus clientes para que efectúen el acto de compra? ¿cuántas pantallas hay que instalar? ¿en qué categorías las utiliza la gente más y en cuáles menos? ¿qué tipo de personal tienes que tener en tienda? o ¿cómo interactúan nuestros equipos con el cliente y cómo complementan su experiencia digital? Se trata de un abanico tan amplio de cosas que hay que probar que necesitabamos poner en marcha una tienda así para llevarlo al extremo. Se trata de abordar una digitalización completa en un punto de venta físico para extraer de aquí lo más relevante para nuestros clientes y replicarlo en el resto de centros".

"¿Si tenemos intención de replicar este establecimiento en otra ciudad? Esta sería nuestra idea pero ahora mismo estamos en la curva de aprendizaje. Todavía no hemos extraído toda la información como para poder decidir en qué formato vamos a seguir. Evidentemente éste es un piloto y con el tiempo es posible que se replique pero seguramente habría muchas cosas que se cambiarían. Date cuenta de que estamos redefiniendo el Customer Jorney constantemente puesto que estamos viendo in situ cómo evoluciona.

Inaugurada en julio de 2016, la Media Markt Digital Store constituye un ejemplo de genuino proyecto originario del equipo español de la cadena, un desarrollo que, tal y como asegura Alejandro Codina en un momento de la conversación con Alimarket Electro, "tiene mucho de inspiración propia". De hecho, según asegura el directivo, "nada de esto habría surgido si no hubieramos escuchado al cliente". Por otra parte, el impacto comercial que esta flagship habría tenido en su ecommerce, también ha sido relevante. Si bien no se han facilitado datos concretos -ni de cuánto representa la venta online para Media Markt ni de la facturación del centro- Alejandro Codina asegura que "el mero hecho de tener una tienda de estas características en pleno centro de Barcelona ha propiciado que las ventas que hacemos online se hayan multiplicado por cuatro en la zona. Y eso es un dato interesante porque el servicio y la seguridad que ofrecemos aquí a la hora de comprar online es mayor de lo que era antes. Y hablamos de conveniencia: el consumidor puede jugar todas las bazas, comprar online, recibir en casa o recoger aquí, y si tiene una duda venir y recibir una formación sobre el producto".

Iniciamos el recorrido por el establecimiento más digital de la compañía.

1. 'Reddie' el ROBOT

Conocido familiarmente como 'Reddie', el robot del escaparate de la entrada permite un servicio de recogida de compras online las 24 horas y los siete días de la semana. También está disponible como método de recogida de productos adquiridos en la propia tienda. De hecho, cualquier equipo comprado antes de las 20.00 h, y con disponibilidad en el almacén del establecimiento, puede ser recogido durante las siguientes 24h en el robot.

'Reddie' tiene capacidad para suministrar hasta 50 referencias y, como hecho anecdótico, su configuración para realizar las tareas de entrega ha requerido más de 2.000 horas de configuración.

El robot, además de animar el espacio bailando, muestra las ofertas de la tienda de una forma divertida pintando en el cristal de la fachada.

"La experiencia en la tienda pueden ser muchas cosas, puede venir del equipo en la atención en el local pero también puede proceder del robot, un robot que está pensado, además de para la parte de márketing que pueda tener, para que el consumidor pueda hacer la recogida de su compra las 24 horas los 7 días de la semana. Y eso es conveniencia. Esta misma mañana, sin ir más lejos, dos clientes vinieron a recoger sus compras a las 9 de la mañana, antes de abriese la propia tienda. A nivel servicio, yo lo comparó con los 'Stop & Go' de nuestros establecimientos, los cuales abren antes incluso que el propio horario comercial de la tienda física", indica Alejandro Codina.

2. Cuatro UNIVERSOS

La Digital Store cuenta con 4 universos identificados con sus respectivas pantallas con acceso a los catálogos virtuales y formados por Imagen & Sonido, Fun & Foto, Electrodomésticos, Informática y Telefonía.

En cada uno de estos universos, el cliente podrá encontrar catálogos virtuales a través de los cuales visualizar el surtido completo de todos los productos que ofrece el punto de venta. Esto es, tanto los que están físicamente disponibles en el almacén (surtido de unos 6.200 referencias) como el resto del catálogo de la tienda online. En cada una de estos universos se podrá efectuar una compra completa hasta finalizar el proceso con sistemas “pin pad”, sin necesidad de pasar por caja, y puede realizarse tanto de forma particular como asistido por personal de la Digital Store que actuaría a modo de guía.

Según Iván Alcántara, gerente de la Digital Store, "en este centro tenemos más de 20 puntos de consulta y venta, y aunque los "videowalls" están orientados a cada uno de los 4 universos, cualquier quiosco virtual permite que el cliente pueda acceder a todo el contenido desde cualquier pantalla. Se ha tratado de que el proceso de compra sea lo más sencillo e intuitivo posible, tanto si éste actúa libremente ante la pantalla como si uno de nuestros vendedores le acompaña en una venta asistida. Por ejemplo, si soy un aficionado a la fotografía y estoy buscando una cámara, una vez entrada en la categoría en la pantalla, siempre dependiendo de la inmediatez que desee el cliente se le mostrarán las que estarían disponibles en almacén para poder llevarsela ya si lo desea. ¿Qué no le interesa ninguna? Ningún problema, se accede a todo el catálogo online y en 24 horas, 48 máximo, podemos tener el producto para su recogida. Durante el proceso de navegación pueden consultarse las características o incluso ver alguna review que haya podido hacer alguno de nuestros clientes. A medida que avanza el proceso se puede finalizar la compra o, una vez añadido al carrito, seguir comprando en cuyo caso se sugieren, para dar valor a la venta accesorios o servicios añadidos como seguros, etc. En la parte específica de cómo queremos pagar se ofrecen todas las alternativas a pie de pantalla: si es con tarjeta podría hacerse aquí -señala en la base de la pantalla un lector- y también se puede hacer vía contactless, a través de Samsung Pay y también Apple Pay. ¿Qué prefiere hacerlo en metálico o mejor aplazarlo? Tampoco hay problema. Nos adaptamos a lo que el cliente quiere."

Otra de las novedades que incorpora el establecimiento en lo tocante a los pocos productos que están expuestos en la zona de innovación (telefonía, etc) es que a través de la tecnología RFID, cuando un cliente toca uno de estos productos expuestos, en la pantalla anexa se muestra automáticamente toda la información sobre el mismo, con contenido explicativo y de uso de los dispositivos.

3. Zona de Servicios

El Media Markt Digital Store ha sido diseñado alrededor de este espacio central, dedicado a todos los servicios, más de 200 disponibles, que el cliente pueda demandar y con el objetivo de que pueda completar una experiencia de compra "única, novedosa y totalmente personalizable".

Una apuesta clave dentro de esta área, es la dedicada a la personalización de los productos al gusto del cliente, a través de impresiones digitales de las imágenes que cada uno escoja. "De todos los servicios que ofrecemos aquí -asegura Codina- la personalización es el que más gusta. Aquí podemos personalizar desde portátiles hasta vinilos, cafeteras, videoconsolas o fundas de smartphone. El cliente sólo necesita traer la foto que desea y se la descargamos en el ordenador (se puede incluso por bluetooth, email) y directamente la imprimimos. Al final, la personalización para todo es muy importante. En este momento estamos trabajando con este tipo de productos pero ya estamos planteando ampliar el servicio con impresoras más grandes para personalizar lavadoras, frigoríficos, etc. En Portugal tenemos incluso un piloto para personalizar paredes de casas o suelos. Se nos planteó incluso el caso de un mueblista que se llevó 10 lavadoras personalizadas".

Por último, este área incorpora un espacio reservado para la venta a empresas (B2B) ofreciendo, nuevamente, un trato totalmente individualizado y adaptado a las necesidades de este tipo de usuarios.

4. Zona de Training

Se trata de un gran espacio dedicado a la formación de los clientes. Estas formaciones se imparten de forma permanente y continuada, a demanda de los consumidores. Se ofrecen cursos para cubrir las necesidades de usuarios principiantes, hasta aquellos más avanzados, sobre cualquier tipo de tecnología.

Existe la posibilidad de que esta formación sea más personalizada y/u orientada a la elección de un producto para su compra a través de cita previa, en lo que se ha denominado, One to One: un servicio donde el cliente podrá ser atendido de manera individual y personalizada.

"Hay ciertas formaciones que son de pago y otras son gratuitas pero los que intentamos en todas es fomentar el conocimiento en nuestros clientes, que experimenten con el producto. Nosotros les proporcionamos material sobre el dispositivo en el que están interesados para que refuercen su conocimiento sobre el mismo. Es importante para nosotros que el cliente perciba que podemos ofrecer un valor añadido más allá del propio producto. En este sentido, nuestro NPS en el campo de la formación es altísimo" señala Alejandro Codina.

"Formación en los centros MediaMarkt -continúa- llevamos tiempo ofreciéndola, pero lo que es sacar la zona de formación a un espacio visible del local se empezó a hacer hace 3 años. Digamos que coincidió con el cambio que iniciamos en los lay-out de nuestras tiendas, con un enfoque claro hacia la experiencia". Cabe recordar que Media Markt inició el proceso de digitalización de sus tiendas en 2015, un proceso en el que ha comprometido unas inversiones de 47 M€ y que se prolongarán hasta el año que viene.

5. Zona de Eventos/Multiusos

Esta zona experiencial está preparada para poder acoger diferentes actividades, tales como presentaciones, novedades, eventos de gaming o la posibilidad de que el cliente pueda probar nuevas tecnologías en el mercado, como por ejemplo la realidad virtual. En este espacio se encuentra el Social Wall , un videowall de 3x3 donde el cliente, a través de las redes sociales, puede interactuar con los contenidos de las pantallas y en el que se muestra toda la actividad y comentarios que se generan en las RR.SS.

6. Zona Infantil

En el espacio específico destinado al público infantil, los niños pueden jugar con sus propias creaciones gracias al mural interactivo. En este sentido, pueden realizar un dibujo que, tras ser escaneado, aparecerá en las pantallas, junto con los dibujos del resto de niños que se encuentren en el lugar. En este sentido, el hecho de que las pantallas sean táctiles permite al niño interactuar con su “juguete virtual”.

En la pequeña ciudad creada a través de estos dibujos también aparecerán personajes. Estos serán creados con las fotografías de las caras de todo aquel que quiera realizarse un selfie y aparecer en el juego.

"Venir a esta tienda -insiste Codina- supone un cambio fundamental en la manera de comprar pero sobre todo hay un cambio sustancial en el customer journey map donde hemos querido que haya mucha experiencia. Y la zona para niños es muy importante para nosotros. Aquí suelen venir muchas veces familias con niños los cuales pueden hacerse un selfie y hacer que éste salga en la pantalla integrado con los dibujos o que durante cinco minutos el dibujo que hayan hecho esté dando vueltas por la pantalla."

7. Zona Transaccional (Cajas)

La tradicional zona de cajas del retail tradicional también ha sufrido un importante cambio en el Digital Store, evolucionando tanto la forma de pago como la de recogida de productos.

Además de poder comprar los productos desde las pantallas, el Digital Store dispone de más de 10 stands multifuncionales donde el cliente podrá recoger su producto, solicitar asistencia técnica, pedir cualquier servicio postventa o utilizar el servicio de recogida rápida o fast track . En él, los clientes podrán recoger, de forma sencilla y en menos de dos minutos, tras un rápido proceso de verificación de los datos, cualquier producto que hayan comprado en los catálogos virtuales disponibles en los diferentes universos.

"Cuando el cliente hace el pedido en pantalla -asegura Iván Alcántara- al almacén le llega un acústico en su pantalla de pedidos que iría por orden de entrada. En ese mismo momento empezaría el proceso de preparación con su código correspondiente, sacan la factura de cliente, se pondrían con la orden de preparación y lo dejan en la casilla correspondiente saliendo al mismo tiempo un mensaje en el cuál se le dice al cliente que acuda a una caja en concreto. El proceso es tan rápido que cuando el cliente todavía no está sacando su ticket en el quiosco, en el almacén ya están empezando a preparar su pedido. Independientemente de que haya pagado ya o no. Por otra parte, hay ocasiones en las que el mismo vendedor que hace el acompañamiento al cliente hace ya de caja facilitando el proceso. Pensamos que la experiencia de inicio a fin con la misma persona acompañando al consumidor genera mucha confianza".

8. Almacén (Logística)

MediaMarkt quisó conjugar en la Digital Store todas las ventajas de la rapidez y comodidad de la compra online con las ventajas de comprar en una tienda física. En ese sentido, el "pequeño" almacén del establecimiento permite que en sus 250 m2 se gestionen más de 4.000 referencias y con previsión de llegar hasta las 5.000 referencias en el futuro (aunque realmente en el momento de la visita ya se disponían de 6.200 referencias).

Como novedad visual, MediaMarkt habría decidido “abrir” el almacén hacia la sala de venta. En este sentido, entre su ubicación y la tienda propiamente dicha no hay paredes y la única separación entre ambas zonas es un cristal de suelo a techo, lo que hace que el proceso de manipulación y preparación del pedido sea muy transparente en todo momento.

"Pese a lo reducido de sus dimensiones se puede decir que el almacén de Digital Store está "superoptimizado". Como decíamos antes, ahora mismo tenemos más de 6.000 referencias que van cambiando cada día. Y después está la conexión a nuestro catálogo online que hace que el movimiento sea mayor ya que lo eleva a 30.000", asegura Alejandro Codina.