Gran conocedor del comercio electrónico por ser uno de los pioneros en España, Marc Serra es uno de los tres socios fundadores de Bonacuista BGS, compañía desde la que se articula el portal acuista.com y toda una serie de portales filiales y outsourcing online. Bajo su punto de vista, el servicio es crucial en la relación de una tienda virtual con el consumidor. Estas han sido de sus opiniones recabadas para el reportaje sobre e-commerce de próxima publicación en Alimarket Electro.
Estrategia adecuada para poner en marcha una tienda online. Una de las máximas que creo que hay que seguir debe ser la sincronización. Sincronizar lo que tú vas a ofrecer con el mercado porque si pretendes vender online y nadie quiere comprar online tendrás un problema. Eso nos ocurrió en 2001, 2002 y 2003. A partir de 2004 y 2005 el tema comenzó a tener forma. Ahora todo el mundo asume que el e-commerce es una vía más, nadie discute que los viajes se compren online, las entradas a espectáculos y también con los bienes de consumo o incluso con la moda en los outlets. La gente se está comprando ropa. Eso hace 7 u 8 años era impensable. Se ha roto esa inercia. Vender online no es como atender a pie de tienda. Los parámetros siguen siendo los mismos, el cliente online espera lo mismo que un cliente físico, solo que a este último le puedes ver la cara y estableces un modo de relación distinto. Con el cliente online es la pantalla la que habla y a veces esa pantalla no transmite confianza. Y transmitir credibilidad no es fácil.
Modelo Acuista. Cuando empezamos lo hicimos como un e-tailer puro. A diferencia de nuestra competencia no tenemos almacenes propios. Nuestra competencia los tiene, compran, almacenan, hacen el picking de los envios y mandan al cliente. Acuista no almacena, nos dedicamos a lo que consideramos que es más importante que es la venta, la atención al cliente. El producto sale del almacén de nuestro proveedor. Esta estructura nos permite no ocuparnos del back office y centrarnos en el front office, en buscar la satisfacción al cliente. Es un concepto que parece que ahora muchas tiendas están teniendo en cuenta. Yo soy alérgico a los stocks, soy alérgico a los almacenes.
Proceso venta online. Cualquier esquema de venta online tiene que meditarse mucho, es como un proceso de 360º en el que si no contemplas todo bien pues se te pueden colar incidencias. Esto es como un peaje de autopista en el que tienes que pagar 1€, si tienes 99 céntimos la barrera no se levanta. Ese pequeño detalle que a lo mejor no habías contemplado marca la diferencia para que tu tienda online sea o no un éxito. Hablando del sector de línea blanca, por ejemplo, hay una cadena de tiendas muy importante en España, no diré el nombre, entró hace siete años con mucha fuerza en la venta online, vendió muchísimo pero no cobró nada. Era todo fraude. Y mandó frigoríficos, lavadoras, lavavajillas y no pensó que en online podía haber fraude. No se trata de vender, se trata de vender y cobrar. Pequeño gran detalle. ¿Qué hizo el dueño? Cerró la tienda online y aún hoy no la ha vuelto a relanzar. Hay mucho fraude online y hay que saber cómo frenarlo. A partir de ahí si uno sabe gestionar los stocks, la logística y evitar el fraude, la venta online es un canal muy a tener en cuenta por parte de cualquier comercio físico. Hay muchas iniciativas interesantes en el sector del electro con modelos que promueven que el cliente pueda recoger su compra en la tienda física. Eso también transmite mucha confianza y seguridad. Facilitas que el cliente se pueda estar ahorrando unos portes y se genera también un flujo de tráfico a través de la tienda. Se pueden buscar sinergias entre el modelo físico y el virtual.
Desarrollo e-commerce en España: miedo del consumidor o falta de oferta. Creo que ha habido un poco de todo. Durante un tiempo no ha habido demasiada oferta "buena", pero cuando la ha habido se ha demostrado que el consumidor ha reaccionado positivamente, véase un eDreams o eRumbo con los viajes. El desarrollo tardío también es una cuestión de educación. El cliente necesita saber que puede confiar, tener un ordenador en casa, y hay un salto generacional entre los jóvenes, que manejan la tecnología, y los padres, que quizá no tanto pero tienen el poder adquisitivo. Soy de la opinión de que si ya tienes a un público formado, una buena oferta, los precios están, los medios de pago y la seguridad también, pues todo ayuda a que el sector comience a despegar.
Medios de pago online. Hoy por hoy tenemos un gran problema con los medios de pago online. En España las comisiones que se están cobrando por parte de las diferentes entidades son elevadas. Nosotros trabajamos con Paypal, por ejemplo, un medio que se utiliza mucho pero, claro, a costa de unas comisiones elevadísimas. Eso puede resultar un freno porque nosotros como comercio podríamos potenciarlo mucho más y no lo hacemos porque tenemos ahí unas comisiones altas. Luego está el 3Dsecure , las tarjetas securizadas que nosotros en Acuista sí utilizamos a diferencia de otros comercios. El uso de tarjetas 3DSecure da mucha confianza y también nos ofrece garantías de que se va a cobrar. Pero al mismo tiempo no todo el mundo tiene este tipo de tarjetas y por ahí estamos perdiendo ventas. Preferimos perderlas pero sí cobrarlas. El medio de pago preferencial de nuestros clientes es la transferencia bancaria. La primamos, no hay recargos y también transmite mucha confianza al cliente. Éste va a su banco y hace un ingreso de cuenta a cuenta.
Línea blanca. Recientemente hemos incorporado la línea blanca y tengo que reconocer que ha sido una muy grata sorpresa para nosotros. En cuestión de año y medio que llevamos trabajando el tema se ha convertido ya en nuestra segunda categoría después de portátiles. Trabajamos con tres proveedores como son Activa Distribució, Candelsa y un pequeño mayorista del grupo Segesa. Ha pasado de ser una categoría que era una incógnita a terminar aportando este año entre 2,5 y 3 M€.
Consumidor online español. Aunque falta una cultura de compra a distancia, de un comercio remoto como en Reino Unido o Francia, también hay que decir que el español, aunque no sea un "first mover" sí es un "fast mover". Vamos muy rápido después. Y un ejemplo es la telefonía móvil. En España tardó en penetrar pero cuando lo hizo nos situó en los primeros puestos europeos. Creo que puede suceder los mismo con la venta online. Ahora mismo estamos en la cola, con unas tasas de penetración del 2-3%, pero eso puede cambiar muy rápidamente. Y quizá en unos pocos años podamos estar ahí arriba. Falta quizá más iniciativa local. En Francia, por ponerte un caso, hay más de 64.000 tiendas online, eso es una brutalidad. Aún tenemos mucho por recorrer pero la suerte de entrar tarde nos permite evitar los errores que otros han cometido. Podemos aprender de su experiencia y acortar ese despegue.
Fidelidad online o solo precio. No estoy de acuerdo en que toda la compra online se reduce a precio. Yo parto de la premisa de que no hay fidelidad en el precio. El que te viene por precio se te va por precio, con lo cual hay que fidelizar al cliente por servicio, por calidad en el servicio asesorándole, dándole buenos contenidos, haciendo que la página funcione, la logística, con seguimiento del pedido, que la entrega sea óptima... Si das todo eso y además tienes experiencias de otros clientes que lo corroboran de forma activa, el cliente está dispuesto a pagar un poco más antes que quizá en otro sitio donde no tiene esa seguridad. Un buen servicio tiene un coste, en el online y offline.
Venta online por móvil. Para nosotros siempre ha sido un tema muy importante. Creo que es un mercado incipiente en España pero hay que tener en cuenta que somos el país europeo con mayor número de smartphones. La base está, con lo cual todo llegará. Además, el auge de los tablets y el 'iPad' nos permitirá manejar mejor las tiendas online. Creo que con los tablets veremos un auge brutal en el tema del comercio electrónico.