Lorena Albella, Directora de Marketing de easyFairs Iberia, ha realizado la siguiente valoración de los Salones Empack 2012 y Logistics 2012, celebrados conjuntamente en Feria de Madrid los pasados 17 y 18 de octubre: “Una vez más hemos cumplido las previsiones iniciales. Por ambos Salones han pasado 4.540 visitantes profesionales que han analizado las novedades de 163 expositores y 50 seminarios gratuitos. El aumento de los participantes ha alcanzado el 17% y esto nos impulsa a celebrar con más entusiasmo que nunca la 6º edición de EMPACK y la 3º edición de LOGISTICS los próximos 13 y 14 de noviembre en Feria de Madrid, en el nuevo y moderno Pabellón 14”. El perfil de los visitantes de Empack en esta edición lo formaban directores generales de compras, de comunicación y marketing, producción e I+D, con capacidad directa de decisión en un 53,27% de los casos (en un 28,52% codeciden y en un 13,19% sugieren). Las compañías que se pasaron por Empack lo hicieron con obtener información para encontrar productos y servicios en el futuro (51,85%), adquirir un producto o servicio (22,5%), tener una visión general del sector (13,97%) y encontrar proveedores (10,22%).
En el comercio actual, el packaging ha sustituido a los tenderos de antaño. Es cada producto el que nos convence de sus virtudes desde las tipografias, las imágenes y hasta los olores impresos en la caja de cartón o el pack de diseño que lo contiene. Por eso es tan importante que el packaging comunique. Y de todo ello habló en la segunda jornada del Salón Empack de Madrid uno de los máximos exponentes mundiales del diseño de packaging: Lars Wallentin.
La simplicidad como bandera
Este sueco afincado en Suiza fue durante casi 40 años responsable del desarrollo de soluciones de diseño creativo para Nestlé, Nescafé, Maggi, Buitoni, Nesquik, KitKat y es autor de “El primer libro del mundo sobre packaging communication” (‘The world's first book about packaging communication’). Durante una hora y media, un nutrido auditorio escuchó atentamente las reglas para hacer buen packaging que Wallentin expuso de una manera dinámica y lúdica. Con preguntas al público y con premios a las respuestas en forma de chocolatinas, con muchas adivinanzas y otros tantos vídeos, les intentó convencer de que “no hay un secreto oculto para hacer buen packaging, simplemente es sentido común”.
Tras escuchar la charla ‘Simplify, Surprise and Sell… Is there a hidden secret?’, uno llega a la conclusión de que no hay recetas únicas ni cerradas para hacer buen packaging, pero sí unas normas que funcionan. La simplicidad es una de ellas. “Si quieres que tu mensaje se lea, se entienda y se recuerde, no lo distorsiones con otros elementos”, apuntó Wallentin. Demasiadas tipografías e imágenes entorpecerán la comunicación. Hay que ser claro e, incluso, reducir el logotipo de la marca en favor de la imagen del producto que la empresa quiere vender. Porque, al fin y al cabo, “la gente compra productos”, no marcas. En conclusión, debe predominar la razón que lleva al consumidor a comprar ese producto sobre su nombre. Las sinergias con otras formas de comunicación son también básicas: que las imágenes del packaging evoquen al consumidor, el anuncio de la televisión o el mensaje del banner de internet, para que lo relacione y, al final, compre el producto. Y hay que sorprender, para lo que el diseñador tiene que “usar todas las herramientas de comunicación” a su alcance: letras, ilustraciones, forma, texto, el tacto, las formas, el simbolismo… También jugar con las emociones del cliente, porque las emociones venden y “el diseño es un asunto emocional”. Y tratar de ser diferente de tus competidores, para lo que hay que ser dinámico, cambiar constantemente sin perder la identidad de la marca, como hacen Google y Nivea. Según Wallentin, con sentido común, simplificando y sorprendiendo en el packaging, una compañía venderá.
1º Estudio Europeo easyFairs de Packaging
EasyFairs entregó durante EMPACK Madrid 2012 su Primer Estudio Europeo Tendencias de Packaging. Ha contado con las respuestas de 2.600 profesionales del envase, procedentes del Norte, Centro de Europa, España y Reino Unido. Este análisis coyuntural será muy útil para los profesionales del Packaging y la logística, ya que se explican las últimas tendencias en materiales para los envases, situación de la sensibilidad medioambiental, estrategias de branding, previsión de inversión, las compañías más innovadoras, criterios sobre el packaging sostenible, etc. Las principales conclusiones del 1º Estudio Europeo Tendencias de Packaging son las siguientes: – Dos terceras partes de las compañías consumidoras de packaging actualizan el packaging de sus productos más de una vez cada dos años; las grandes empresas incluso más frecuentemente; las medianas empresas cambian su packaging con menos frecuencia que la grandes y que las muy pequeñas. – El 54% de los profesionales de packaging creen que su presupuesto de packaging permanecerá invariable en el próximo año. Pero el resto esperan más un incremento que un descenso. – El factor medioambiental liderará la innovación en los próximos cinco a diez años. Casi la mitad de los encuestados (47%) considera la responsabilidad medioambiental como parte de su identidad de marca.- Los biodegradables no son vistos como moda pasajera, por el contrario se perciben como materiales del futuro.
Ignacio Lavernia, de Lavernia & Cienfuegos-Diseño, comparte con Wallentin la máxima de que “el packaging es ante todo comunicación”. En la trayectoria de su estudio, ubicado en Valencia, hubo un antes y un después de su colaboración con Mercadona en el diseño de los envases de algunas líneas cosméticas, amén del salto que supuso salir al mercado internacional. “Hemos aprendido la capacidad expresiva de las formas, las texturas y otros elementos”, explicó Ignacio Lavernia. Y uno de los elementos que están introduciendo cada vez más en sus productos es el humor porque, aseguró, con él “se crea un vínculo emocional con el consumidor”. Uno de los retos con los que se encontraron al elaborar los envases para Mercadona fue llegar a un tipo de cliente que no es único, sino heterogéneo, al cubrir todos los niveles sociales, y además es más exigente que hace algunos años. “El cliente final es más exigente, más sensible. Es una persona inteligente. Le gustan las cosas bien hechas, bien presentadas”, aseguró. Desde su punto de vista, ya no se puede dar un salto atrás, las empresas ya no pueden renunciar a la creatividad en sus presentaciones si quieren seguir vendiendo porque, concluyó, “un producto de éxito está ligado al salto creativo”.
Por su parte, Óliver Gutiérrez, Business Director de la Cía.Group, y Mónica Lázaro, Business Manager de la Cía.Group, explicaron la función del packaging: “Las marcas necesitan crear unos vínculos emocionales con sus consumidores. Desarrollan tipos de packaging que saben tocar las emociones de los clientes. Crean un valor añadido para que el cliente quiera repetir la compra, para revivir una experiencia positiva. En definitiva, la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones (Donald Calne)”. Desde la Cía.Group entienden que la decisión de comprar es algo emocional: “Si me gusta y me produce una buena sensación lo compro. Ahora más que nunca hay que apostar por la marca, ser más efectivos”.
Hay que destacar también las nuevas tendencias en las tecnologías de la comunicación, la NFC (Near Field Communication) y la realidad aumentada, de cuyas aplicaciones también se podrá beneficiar el packaging. La NFC permitirá pagar con el móvil o identificarse en un acceso. Sergio Fernández de Tejada, Director de Desarrollo de negocio de Scanby España, subrayó: “El escaneo con el móvil de código de barras y Código QR ya es la tercera aplicación más usada en Estados Unidos. La masificación de la tecnología NFC tardará aún en generalizarse 4 ó 5 años, y convivirá con el código de barras el Código QR”. Por otra parte, NFC posibilitará hacer un seguimiento de un producto y garantizar su autenticidad, como explicó en su presentación Francisco Alegre, cofundador de Cité Trade Tech: “También, asociar la imagen o el logo que aparecen en un producto con información complementaria de la marca. Con el simple escaneo de una etiqueta de una camiseta o un souvenir que me compré en la Alhambra, podré obtener datos sobre el monumento o las actividades que se organizan en ella”. Esta tecnología es una poderosa herramienta de marketing, como apuntó Imanol Prados, cofundador de Kelevra y de City Cloud: “Con ella los productos pueden tener doble vida”. A la presentación también asistió Thierry Protas, Business Development Manager de Arjowiggins Security.
El producto y el pack, pareja indivisible
Sisón Pujol, CEO Nomon Design y Nomon Strategy, expuso la importancia que el packaging tiene en esta compañía catalana que fabrica utensilios de cocina y los exporta a diferentes países del mundo -el 70% de su producción-. Sin las imágenes de la caja, por ejemplo, no sabríamos qué es y para qué sirve el estuche de cocción al vapor, una de las piezas estrella de su oferta. Si lo vemos aisladamente, lo mismo podría ser un bolso que un estuche de pinturas. Con el paquete, el utensilio de cocina cobra sentido. Por eso, en el caso de éxito Lékué, “El producto y su pack son una pareja indivisible”, idea que dio título a la ponencia.
Juan Alcaraz, Director de Proyectos del Área de Soluciones Integrales de ITENE, trató los Sistema s de envase/embalaje óptimos para la venta on line: “El sistema óptimo es el que minimiza el coste total, costes del propio embalaje y costes debidos a incidencias/daños en el producto. Existe un embalaje óptimo para un productos concreto y un entorno de distribucion determinado. Hay que poner el embalaje justo y necesario, con el suficiente margen de seguridad, para el envío. Hay que evitar el sobreembalaje y el infraembalaje. Variables a tener en cuenta: Coste de Daños. Mayor logística inversa. Reposición. Imagen”. Respecto a los riesgos en el entorno de la distribución, Juan Alcaraz destacó la tensión estática de apilamiento es la presión ejercida por un producto sobre los productos que tiene debajo; los golpes por aceleración espontánea. Shocks verticales y horizontales. Caso de una entrega urgente lanzando un paquete a 50 metros; las vibraciones irregulares en los vehículos ligeros y en camiones. Alguos componentes en equipos electrónicos, ordenadores, etc, pueden entrar en resonancia y producirse daños en el producto; y los riesgos por la variación de las temperaturas ambientales.
Por su parte, María García, Directora Agencia Morillas Brand Design, explicó el nuevo envase de Schweppes a través de tres preguntas: “1.- Cómo conectar con el nuevo consumidor exigente que busca algo nuevo constantemente. 2.- Cómo transmitir ese valor PREMIUM sin gritar, con lujo y siendo sutil.3.- Una marca como Schweppes con tantos valores, como conectar con una tendencia de futuro. Al final decidieron no inventarse el nuevo envase, sino que lo han rescatado del pasado, romanticismo, apelar a lo familiar, el intercambio intergeneracional, como artesanal, apelar a las recetas de las abuelas, el valor de lo bien hecho, con tiempo y cariño”.
Carlos Monerris, promotor de I+D Cosmética de Itene, ofreció la ponencia sobre la nanotecnología aplicada al envase: La nanotecnología esta presente en más de 1.000 productos de diferentes categorías. La nanotecnología es el estudio del diseño a través del control de la materia a escala nano. Un millón de veces más pequeña que una hormiga. Son particulas nano, es decir, nanomateriales que mejoran los productos con: Nanoaditivos y Nanocomposites. Al mezclar nanoaditivos con otros materiales surgen los nanocomposites, a través del fundido, disolución o polemerización. Nanorefuerzos inorgánicos ofrecidos por compaías por Azko Nobel, Nanocor, etc. Hay cervezas y zumos con nanotecnología. En definitiva, la nanotecnologia mejora sustancialmente las propiedades de los envases y embalajes.
