Los días 11 y 12 de marzo ha tenido lugar la Packaging Design and Innovation Summit (cumbre mundial de diseño de packaging e innovación) en el Hotel InterContinental de Madrid, organizada anualmente por la European Networking Group (ENG). Borja Borrero, Executive Creative Director EMEA & Latam de Interbrand, presentó algunos de los casos más innovadores de packaging entre sus clientes, destacando especialmente proyectos como el de Mahou y el de AJE (cuarta distribuidora de bebidas a nivel global y que Forbes augura que será una de las grandes compañías del futuro). Además, Borrero ha sido el encargado de presidir la jornada.
Esta cumbre incluye ponencias y mesas redondas sobre diseño, gestión creativa, producción gráfica, gestión de proyectos, etc., así como estrategias de producción, logística e innovación; y ha reunido a clientes, proveedores de packaging y consultoras de la talla de Interbrand, Adidas, Aiaiai, Colgate-Palmolive, Heineken, Nestlé, Carrefour, Salvatore Ferragamo, Sab Miller, Strauss Group y Webb Devlam. Entre los temas clave que se han abordado este año cabe destacar el engagement con el consumidor por medio de packaging personalizado, el crowdsourcing; la gestión del diseño en proyectos de marca blanca: cómo deben los equipos de diseño dirigir el proceso de principio a fin internamente y con agencias externas; la incorporación de la sostenibilidad en el fundamento del diseño de packaging; el uso distintivo e innovador de gráficas, formas y colores vivos para seguir generando packaging eficaz; y la funcionalidad al servicio de un packaging más práctico e intuitivo de usar para los consumidores.
Borja Borrero, ponente principal de las jornadas, señaló que Interbrand ha aportado su visión holística del branding, incidiendo en la idea de que el packaging es sólo uno de los puntos del contacto del consumidor con la marca y que, siendo muchas veces uno de los más importantes (como es el caso de los bienes de consumo masivo), no se debe entender nunca de forma aislada sino como parte de una “historia de marca” que se construye a través de distintos puntos de contacto (publicidad, web, promos, etc.). Cada día es más importante contar historias que seduzcan al consumidor (storytelling), y cada día es más importante que estas historias sean, por así decirlo, “líquidas”. Es decir, deben ser narraciones que trasciendan de un medio a otro (multiplataforma, de lo analógico a lo digital…) sin que se la narración se vea interrumpida o se corte, de manera que cuando el consumidor llegue al lineal, sepa identificar y valorar la propuesta de packaging”.
Fundada en 1974, Interbrand está reconocida por liderar el diálogo de branding, considerando las marcas como activos de valor. Hoy, Interbrand se encuentra entre las principales consultoras y ha crecido hasta tener cerca de 40 oficinas en más de 27 países. Su metodología de trabajo basada en una combinación de riguroso análisis y minuciosa estrategia con creatividad y diseño de primera clase, ayuda a sus clientes a crear y gestionar valor de su marca en las diferentes dinámicas del mercado. Anualmente publica el estudio Best Global Brands y cada dos años el de las Mejores Marcas Españolas. Además dispone de una amplia plataforma con más de 100.000 usuarios para incentivar el diálogo sobre marcas, brandchannel.com.
