Tras dos ediciones del Foro de la Cadena de Valor del Envase de Cartón de Aspack celebrando este encuentro en el marco de ferias del sector, la Asociación Española de Fabricantes de Envases de Cartón ha organizado la tercera edición como un foro independiente y más participativo. Así, más de 70 personas se dieron cita el 8 de febrero en el Hotel Cubik de Barcelona para escuchar ponencias y compartir ideas y experiencias. La finalidad del encuentro era analizar las nuevas tendencias de consumo, evaluar cómo afectan al mercado del envase de cartón y determinar las maneras de adaptarse a ellas, ya que el packaging tiene un papel muy importante en las decisiones de compra de los consumidores.

La base sobre la que se construyó el contenido del foro fueron los informes de la consultora Euromonitor International 'Las 10 principales tendencias globales de consumo para 2017 y 2018', que presentó Ricard Balart, miembro de la Junta Directiva de ASPACK. Ambos estudios presentan los nuevos hábitos de vida que influyen en los hábitos de consumo de los ciudadanos. El informe de 2017 destacaba los siguientes puntos:

1. La economía de la longevidad: los cambios demográficos son cada vez más perceptibles. En 2017 una cuarta parte de la población mundial tenía ya más de 50 años, la esperanza de vida aumenta y los consumidores priorizan el bienestar.

2. Consumidores en fase de entrenamiento: los niños empiezan a tomar decisiones de compra cada vez antes. Son muy influenciables por lo que ven en redes sociales.

3. Los extraordinarios: crece la demanda de productos y servicios únicos. Son productos pensados para subconjuntos atípicos: gente más alta de la media, con intolerancias alimenticias, gustos diferentes, etc. Las marcas apuestan por ellos cada vez más.

4. Compras más rápidas: los consumidores quieren lo que quieren cuando quieren. Se busca la satisfacción inmediata y la industria se adapta con servicios como la compra por Internet y el envío en pocas horas.

5. Fascinación por lo auténtico: ante el auge de las falsificaciones cada vez más conseguidas, el packaging tiene la importante misión de evitar las falsificaciones y garantizar la seguridad de los productos. Además, crece el interés por llevar una vida más natural, rechazando productos sintéticos o procesados (especialmente en lo que se refiere a gastronomía). De hecho, la palabra “auténtico” es una de las que ofrece mejores resultados a los vendedores de ebay.

6. Identidad en movimiento: la identidad está muy relacionada con el consumo, ya sea identidad de género, de raza, geográfica, etc. Los consumidores son muy sensibles a los debates sobre identidad y las marcas se suman a las tendencias globales, para intentar llegar a todo el mundo sin herir sensibilidades.

7. Personalización: el consumidor quiere ser diferente y tener un producto diferente. La personalización es una tendencia fundamental que permite a las marcas fortalecer la relación con los clientes mediante apelando a las emociones.

8. Post compra: la experiencia de compra no termina con la transacción comercial, sino que se hace un seguimiento. Además, las marcas utilizan esa información para sus estrategias de marketing.

9. Privacidad y seguridad: en un mundo cada vez más digital y con una gran exposición a través de las redes sociales, crece la preocupación por la seguridad personal y en el hogar. Las empresas tecnológicas han aprovechado el tirón y cada vez hay más aplicaciones que nos permiten vigilar nuestra casa o tener localizados a nuestros seres queridos.

10. Bienestar como símbolo de estatus: llevar una vida saludable se está convirtiendo en símbolo de estatus a medida que más consumidores optan por hacer alarde de su pasión por el bienestar con sesiones de ejercicio, alimentos con propiedades saludables o vacaciones orientadas a la salud.

El informe de 2018

El informe de tendencias de Euromonitor correspondiente a 2018 pone el foco en otro decálogo de puntos:

1. Una vida limpia: tendencia creciente a llevar un estilo de vida limpio, no solo en lo que se refiere a la alimentación, sino en todos los aspectos. Los consumidores tienen fuertes creencias e ideales y son más escépticos, lo que influye en sus decisiones de compra. Dicen no al alcohol, al azúcar, a hábitos de vida poco saludables e incluso a gastos desmedidos.

2. Los prestatarios: ha nacido una nueva generación de consumidores enfocados a la comunidad, a prestar, arrendar y a utilizar modelos de suscripción. Rechazan poseer bienes en favor de vivir experiencias. Así, crece el modelo de la economía colaborativa y, con él, empresas como Uber o Airbnb.

3. La cultura del reclamo: ya sea por medio de protestas en redes sociales, compartiendo mensajes virales o firmando una petición electrónica, los consumidores alzan su voz para combatir las injusticias y llamar a las marcas a tomar acción. Las opiniones de los ciudadanos llegan cada vez más lejos y si hace años los consumidores se sentían impotentes frente a las grandes marcas, hoy tienen un gran poder.

4. Está en mi ADN: crece la curiosidad de las personas por conocer su composición genética. Esto, sumado al interés por la salud y la belleza personalizadas, impulsan la demanda de productos que tienen en cuenta el ADN de los consumidores. Aunque este mercado está en una fase muy incipiente, está en expansión y se espera que crezca en los próximos años.

5. Emprendedores adaptativos: los consumidores buscan flexibilidad en sus estilos de vida. Los millennials tiene una naturaleza emprendedora y huyen de la rutina tradicional de trabajar de 9 a 5 en favor de una que les permita más libertad. Estos emprendedores no se sienten atraídos por las mismas marcas o técnicas de marketing que dominaron en el pasado, sino que buscan productos que se adapten a sus estilos de vida y trabajo.

6. Verlo en mi habitación: la experiencia digital permite a los consumidores visualizar productos antes de comprarlos. La realidad aumentada tiene un gran potencial en el espacio del consumo masivo, las marcas están empezando a desarrollar aplicaciones basadas en ella y los consumidores están empezando a utilizarla para probar productos o acceder a tutoriales antes de comprar.

7. Compradores detectives: la agitada escena política de 2017 ha hecho que se profundice la crisis de confianza de los consumidores. Los compradores detectives son consumidores que investigan, son escépticos en cuanto a los productos que hay en el mercado y las motivaciones de las empresas que los crean y están cansados de mensajes vacíos. Por ello, si las empresas no proporcionan pruebas de sus prácticas, los compradores acudirán a otras fuentes para obtener esa información. En este entorno, las marcas se sienten más vulnerables y se dan cuenta de que el proceso de compra empieza mucho antes de la transacción.

8. Diseñadores digitales: el cambio del foco de interés desde la posesión a la experiencia está cambiando los patrones de compra e impulsa a los compradores a conectarse con el proceso de creación de los productos. El deseo de personalización se combina con la búsqueda de autenticidad para crear una verdadera personalización de última generación.

9. Co-habitación: entre los millennials crece la tendencia a la co-habitación. Esta tendencia no es solo una respuesta al aumento del precio de la vivienda y a la menor capacidad adquisitiva de los jóvenes, sino un estilo de vida que surge de la economía colaborativa.

10. Los sobrevivientes: pasados diez años de la última crisis económica, la brecha entre ricos y pobres es más grande. En la parte inferior de la pirámide hay mucha gente atrapada en sueldos bajos y altos costes de vida que luchan contra la austeridad. Muchos se apoyan en los bancos de alimentos, las tiendas de artículos de segunda mano y los outlets para llegar a fin de mes.

Debate con clientes

El segundo panel del Foro de la Cadena de Valor del Envase de Cartón se dedicó a analizar estas nuevas tendencias de consumo con clientes finales de las empresas que se dedican a fabricar envases de cartón. Santiago Olivares, responsable del Servicio de Ingeniería y Packaging de Nestlé; Antonio Martín, Director de Calidad y Director Técnico en Sanofi; y Bárbara Mendoza, Directora de Operaciones en Perfumes Loewe, respondieron a las preguntas planteadas tanto por parte de Pablo Serrano, secretario general de Aspack y moderador del debate, como por los asistentes al foro.

"Venimos de unos años en los que la marca mandaba. Ahora el foco está en el cliente", aseguró Bárbara Mendoza, que explicó que para Loewe la tendencia creciente de personalización de los productos, también en el packaging, les ha llevado a aprobar proyectos de tiradas muy cortas y alto valor añadido. La personalización también es una tendencia al alza en Nestlé, como explicó Santiago Olivares, que hizo hincapié en la tendencia de la cultura del reclamo. "Cualquiera con un Smartphone puede convertirse en prescriptor y recomendar una marca, pero también hacerle mucho daño". Por eso explicó que Nestlé cuenta con un importante equipo que se dedica a monitorizar las conversaciones relacionadas con su marca en redes sociales y a desarrollar aplicaciones tecnológicas.

La personalización del packaging no es fundamental en la industria farmacéutica, explicó Antonio Martín. "Que una caja tenga unas medidas u otras o un color u otro no es determinante en la venta de productos farmacéuticos". Sin embargo, la inclusión de elementos en los envases que eviten las falsificaciones y que garanticen la inviolabilidad del contenido tiene un peso muy importante en un mercado en el que está en juego la salud de los consumidores. "Las marcas farmacéuticas tenemos la necesidad esencial de que los medicamentos lleguen a los pacientes y es fundamental optimizar el precio. Esa necesidad nos ha hecho reinventarnos". Antonio Martín explicó que otra de las tendencias principales en su industria es la de adaptarse a las necesidades de los consumidores extraordinarios, es decir, subgrupos con necesidades específicas, como los pacientes de enfermedades raras.

Otro aspecto que influye mucho para los clientes es el de las compras más rápidas. Los consumidores quieren sentirse escuchados y quieren que las marcas se adapten a sus necesidades y sus gustos. "Ahora tenemos actividad promocional constante -afirmó Bárbara Mendoza-, mientras que hace 10 años hacíamos campañas con más tiempo y sin prisas".

Presentación de casos de éxito

La última parte del Foro estuvo reservada a los proveedores de las empresas de packaging, que presentaron casos de éxito en los que unieron fuerzas con sus clientes para adaptarse a las nuevas tendencias de consumo.

Tras una introducción en la que Miquel Olivé, business manager labels & packaging en HP, habló de la importancia de adelantarse a los cambios, Josep Isart de la división de packaging de HP y Víctor Constan, de Cartonajes Pans, explicaron la instalación de una máquina HP en Cartonajes Pans, que les ha permitido acceder a series cortas y enfocarse a nichos de mercado.

Jennifer Ruiz, responsable de producción en Troqueles Trovican, explicó la solución que adoptaron para la realización de unas celdillas para ampollas junto a Leca Packaging, con muchos hendidos y muy pequeños. “Hacía falta más de un troquel, había que montar formas muy pequeñas y enlazarlas entre sí para colocar las ampollas”.

Ángel Pérez, director de comunicación y marketing de Heidelberg, presentó el caso de éxito de la empresa Cideyeg, que ha salido en la portada de la revista Heidelberg News, editada en cuatro idiomas: “Ha sido la primera vez que una empresa española ocupa la portada de la revista –comentó Ángel Pérez– y es una empresa de packaging”.

El último en subir a la tarima fue Miguel Morán, director del mercado de cartón para España y Portugal en APP. En su ponencia Dime qué packaging usas y te diré quién eres: nuevos hábitos de consumo y oportunidades para el mercado del cartón habló de las innovaciones de las marcas para hacer frente a las nuevas demandas de los consumidores: la búsqueda de embalajes de alta calidad y que sean producidos de manera responsables con el medio ambiente; la apuesta por la sostenibilidad, con materiales renovables y compostables; la reducción del peso de los envases o el uso de códigos QR para evitar las falsificaciones.

Tras su presentación, el presidente de ASPACK, Alejandro García, cerró el encuentro animando a los asistentes a particpar en el Congreso de la asociación, que se celebrará los días 25 y 26 de octubre en Granada. "Allí seguiremos potenciando los aspectos clave para nuestra industria".