En enero de 2024, SharpEnd firmó un acuerdo de colaboración con Fedrigoni −uno de los líderes mundiales en la producción de papeles especiales de valor añadido para packaging, aplicaciones creativas, materiales autoadhesivos prémium y soluciones RFID− que le permitirá desarrollar nuevos productos y soluciones integradas de altas prestaciones mediante las tecnologías NFC y RFID.

En este contexto, SharpEnd ha presentado, en colaboración con Fedrigoni, su nuevo Informe de Experiencias Conectadas, una encuesta realizada a altos ejecutivos de más de 1.000 marcas globales de los sectores de bebidas, salud y bienestar, y productos de gran consumo, tanto en Estados Unidos como en el Reino Unido. El estudio analiza por qué y cómo las marcas atraen a sus consumidores a través de experiencias conectadas.

El 96% de las marcas encuestadas considera que los envases conectados son un componente importante de su estrategia de marketing y el 92% afirma que los datos de primera parte o first party data, es decir, los datos recogidos directamente por la marca a través de estas tecnologías, son un pilar estratégico clave. El 85% está dispuesto a pagar más por integrar elementos NFC (Near Field Communication) en sus productos y, de nuevo, el 85% aumentará sus inversiones en productos conectados en los próximos 12 meses. El 93% recurrirá a soluciones de envases conectados para contribuir a sus programas de sostenibilidad en los próximos dos años, dado que existe una fuerte convicción (85%) de que los envases conectados pueden ayudar a alcanzar los objetivos ESG.

Bebidas alcohólicas, el sector que más invertirá en envases conectados

Las bebidas alcohólicas (84%), los productos de gran consumo (67%) y la salud (58%) son los sectores más predispuestos a experimentar con nuevos envases conectados, principalmente en el Reino Unido. De media, el 70% de los encuestados afirma utilizar la tecnología NFC para sus productos o su comercialización. El sector que más prevé invertir en un año (88%) y que está más dispuesto a pagar por soluciones NFC (90%) es el de las bebidas alcohólicas, mientras que el de la salud y el bienestar está a la cabeza en cuanto al uso de códigos QR y elementos NFC para ofrecer a los consumidores información sobre los productos (60%). Por otra parte, en lo que a sostenibilidad se refiere, son los bienes de consumo los que presentan los indicadores más sólidos: el 89 % de los encuestados cree que los envases conectados ayudarían a cumplir los objetivos ESG y el 94% afirma que las experiencias conectadas serían una herramienta idónea para ofrecer información más completa sobre sus iniciativas de sostenibilidad.

La demanda de códigos QR (95%) y NFC (93%) también es muy alta entre los consumidores. Actualmente, los códigos QR son la forma más reconocida de integrar la tecnología en los envases, pero la preferencia por el uso de tecnologías NFC está creciendo, lo que puede fomentarse aún más educando mejor a las marcas sobre sus usos y ventajas: el 85% de las empresas encuestadas cree que sus proveedores pueden incorporar etiquetas NFC a los productos y envases, mientras que solo el 51% cree que ya lo están haciendo, lo que denota que existe un gran margen de crecimiento.

El énfasis en las "experiencias digitales con valor añadido" por parte de los consumidores está atrayendo, por tanto, a las marcas que, a su vez, están interesadas en aumentar sus capacidades para recopilar datos de primera parte, con el objetivo de averiguar directamente cómo, dónde y por qué interactúan los consumidores con los productos. En el pasado, a las marcas les resultaba difícil obtener estos datos porque estaban en manos de los minoristas que actuaban como intermediarios entre las marcas y los consumidores. Las tecnologías de envases conectados permiten a las marcas acercarse más a sus consumidores a través de experiencias virtuales o de realidad mixta, a la vez que generan de forma independiente datos propios que luego pueden utilizar para diversos fines, desde diseñar nuevos productos hasta comprender mejor a su público y optimizar los presupuestos de marketing.

En cuanto a la sostenibilidad, aunque el deseo de utilizar envases conectados para alcanzar objetivos ESG es muy elevado, al 72 % de las marcas le preocupa que sus iniciativas se vean tachadas de greenwashing o ecoimpostura. Esto subraya la necesidad de que las marcas adopten tecnologías en las que confíen, lo que les permite compartir su producto de manera creíble y confiable. Proporcionar información sobre el producto (59%) y los premios que se hayan ganado (56%) son los métodos más comunes a los que recurren las empresas para promover sus iniciativas ESG a través de las tecnologías de envases conectados.

El informe también profundiza en el futuro de las tecnologías de envasado, incluidos los cambios legislativos y políticos que podrían afectar a determinados sectores: las marcas encuestadas creen que los activadores digitales en los envases podrían llegar a ser obligatorios en determinados ámbitos, como la información sobre sostenibilidad (50%), la autenticación (46%), los ingredientes, el origen geográfico (44%) y la legitimación de las declaraciones de los productos (42%).