Según la Comisión nacional de los Mercados y la Competencia, el e-commerce ha crecido cada trimestre desde 2012 a un ritmo ininterrumpido de más de un 10% . Esta impresionante tasa ha obligado al sector del packaging a virar su estrategia en torno a este canal de venta, tal y como se explica en el primer informe elaborado por Alimarket Envase sobre este sector. Estas son las claves del packaging que viene.
* El cartón manda, pero no lo copa todo: el ganador absoluto hasta el momento en el mundo del e-commerce es el cartón. Primero porque se presentó como una solución industrial con gran capacidad de adaptación a todo tipo de productos y muy resistente y segundo porque, desde un primer momento ha sabido estar cerca sobre todo de los grandes actores del sector para ir viendo cómo evolucionan sus necesidades, hasta el punto de que se han creado líneas específicas de negocio para servir a este mercado con soluciones ad hoc para mercados como el vino.
El otro gran actor, el plástico, se mantiene en un segundo plano por el momento, centrando su participación es aspectos complementarios como los fillers (espumas, bolsas, almohadillas, etc., productos todos para mejorar la integridad del contenido) o elementos de seguridad (como flejes o cintas adhesivas). Sin embargo, los fabricantes de soluciones en papel o plástico están buscando huecos en nichos concretos del mercado como el negocio textil o productos que requieren de soluciones isotérmicas para que no se rompa la cadena de frío. La imbatibilidad de cartón seguirá siendo la nota dominante, más si cabe cuando se están mejorando los diseños y adaptándolos para aumentar el grado de protección sin emplear complementos.
* Todo por la experiencia: un estudio elaborado por el grupo Sealed Air en 2014 estimaba que el impacto de un producto que llega en mal estado disuade al 58% de los compradores de volver a repetir con el proveedor. Pero dando ya por supuesto que un producto adquirido por esta vía ya no puede llegar bajo ningún concepto en mal estado, la función del packaging ahora es conseguir que el cliente disfrute de la experiencia de la compra en el momento en el que el producto llega a su destino. El e-commerce ha dejado de ser un canal marginal y fenómenos como el “unboxing” en plataformas como YouTube han obligado a las empresas a reimaginar el embalaje secundario, que ha pasado a convertirse en un embajador más de la marca.
El packaging tiene que asociarse con una serie de conceptos en muchos casos abstractos como la estética, la sostenibilidad o la “limpieza” con objeto de que el proceso de compra finalice con una impresión positiva a todos los niveles. Gran parte d ellos esfuerzos de estos años han ido a cuestiones como las mejoras en la impresión, el empleo de materiales con mejor perfil medioambiental o soluciones que minimicen el volumen de desperdicio que se producen en el proceso de apertura. El proceso evoluciona hacia una personalización creciente con mensajes y contenidos creados específicamente para cada consumidor en función de sus gustos.
* La logística inversa requiere soluciones urgentes: El volumen de transacciones en el tercer trimestre de 2017, 1.316 M€ , fue cuatro veces más que las cifras del último cuarto de 2012. El crecimiento exponencial del mercado, unido a fenómenos puntuales como el “Cyber Monday” o el “Black Friday”, ha generado importantes volúmenes de devolucionesen las que el embalaje tiene que involucrarse. Conseguir que el embalaje que se emplea en el envío pueda ser reutilizado si el comprador no está conforme con la adquisición ha generado un profundo debate en el sector del packaging para conseguir soluciones que puedan servir para este propósito incluso cuando es el propio consumidor quien, a priori hace un mal uso del embalaje cuando llega y lo inutiliza para emplearlo en el retorno.
En mercados como el textil, donde el probador está perdiendo cada vez más protagonismo en favor del propio domicilio, la necesidad de encontrar alternativas fáciles de manejar por el cliente y que permitan que el contenido llegue en buen estado incluso si ha sido mal empaquetado, es ahora mismo una prioridad urgente. Pese a que está previsto que las políticas de los grandes operadores cambien para dificultar las devoluciones o los cambios, no se espera que vaya a haber grandes variaciones en esta tendencia que obligará o bien a ofrecer un segundo embalaje para una devolución rápida Y a ser muy pedagógico con el cliente.
* Versatilidad para el vendedor: gestión rápida de stocks: pero no todo se puede hacer con vistas al consumidor. Las empresas multiproducto se han encontrado con un grave problema a la hora de gestionar stocks de embalaje a los que no estaban acostumbrados. Tal y como declaraba Rafael Sánchez, director de E-Commerce de Carrefour España en el transcurso de uno de los Desayunos de Trabajo del Clúster de Innovación en Envase y Embalaje, “nosotros tenemos 30 referencias de packaging en la actualidad y calculamos que necesitaríamos unas 100. pero el proceso se complicaría si alcanzásemos esa cifra”. La cuestión para los grandes operadores de este canal es conseguir una solución que, con pocas referencias, permita adaptarse al máximo número de productos para que los inventarios ganen en eficiencia. De nuevo es el cartón el que tiene las de ganar en este proceso.
* Adaptación también del envase, la omnicanalidad: hasta el momento, el centro de gravedad del e-commerce gira en torno al embalaje, pero parece inevitable pensar que, a medida que se evolcuiona hacia la onmincanalidad (un modelo en el que el comprador opta por distintas vías para adquirir sus productos) el envase también tendrá que adaptarse a esta forma de consumo. En los últimos años hemos asistido a un primer cambio en este sentido a medida que los formatos, tamaños y capacidades de los envases debían de adaptarse al embalaje para conseguir una mayor optimización dentro de la cadena logística. La función del envase primario a partir de este momento tiene que ser cumplir con sus requisitos tanto en la estantería como en el almacén o el sistema de transporte. La omnicanalidad exigirá repensar el diseño de los envases para optimizarlos a todo tipo de situaciones, también pensando en el consumidor, para que cuando el producto llegue a su destino no se encuentre con algo inesperado empeorando la esperiencia.