Pese a las previsiones pesimistas respecto a la salud del sector turístico de hace un año, los ejecutivos consideran que 2013 fue finalmente mejor de lo esperado, y están convencidos de que 2014 será todavía mejor. Estas son algunas conclusiones extraídas de la opinión de los directivos del sector consultados por Deloitte en la sexta edición del informe Expectativas.

Por sexto año consecutivo, Deloitte ha pulsado la opinión de los principales agentes del sector en relación a la situación actual y al futuro de la industria turística. En esta ocasión, el informe hace especial hincapié en el modelo de relación con el cliente, factor clave para el éxito de una industria en plena transformación.

2013, una (pequeña) sorpresa

Las previsiones del sector hace un año no resultaban muy alentadoras. Un 52% de los encuestados por Deloitte esperaban un empeoramiento, frente a sólo un 14% que confiaban en su mejoría. Sin embargo, consultados de nuevo, el año 2013 fue mejor de lo esperado para un 53% de ejecutivos, siendo el comportamiento de la ocupación algo más positivo que el de la tarifa media. El segmento vacacional tuvo un mejor comportamiento que el urbano, en opinión de los directivos. Por localizaciones, Madrid, con un exceso de plazas y una demanda débil, Andalucía y Levante, se situaron por debajo de las previsiones, mientras que Canarias, Baleares y Barcelona superaron las expectativas.

2014, con otros ojos

Ninguno de los encuestados por la consultora cree que la situación económica mundial y en España vaya a empeorar en el presente año 2014. Mientras sólo un 1% espera un año peor que en 2013 para el sector turístico, el 76% prevé que esta industria mejore, y un 5% que esta mejora sea significativa. Esta mejora se estima similar para los segmentos vacacional (66% de los encuestados) y urbano (65%), y más relevante en plazas como Madrid, debido a su bajo punto de partida, y Canarias, y en menor medida en Baleares, Levante y Barcelona.

Juego de canales

Casi la mitad de los encuestados (48%) considera que su organización no cuenta con unos objetivos definidos en relación a los canales con los que trabajar, mientras que un 52% cuenta con la figura del channel manager para ello (algo que en el resto de organizaciones lo lleva a cabo otro perfil o no se realiza). Según los encuestados, más del 60% de las ventas se producen ya a través de intermediarios, siendo estos online para una parte importante. El coste de estas ventas intermediadas se sitúa, para el 53% de los encuestados, entre un 15% y un 25% de importe total. De cara al futuro, el 64% de los consultados considera internet como claro director del sector, destacando el potencial de los comparadores online integrados con redes sociales y de las agencias online (OTA's). En este sentido, los encuestados consideran que los metabuscadores, las OTA's y las cadenas hoteleras son, por este orden, los agentes que cuentan con una posición de mayor fortaleza en el entorno de Internet, mientras que los touroperadores y agencias de viajes offline cuentan con un mayor margen de mejora. Las redes sociales, por su parte, constituyen una clara oportunidad para el 70% de los encuestados. Así, hasta un 57% de consultados afirma disponer en su organización de un community manager que gestiona el perfil de la compañía de manera activa, genera contenidos e interactúa con usuarios.

Programas de fidelización

La herramienta más utilizada para la gestión relacional con los clientes en los últimos años ha sido el programa de fidelización. Sin embargo, un 42% de los encuestados indica que su organización no cuenta con ningún programa de este tipo, y un 19% que están adheridos a un programa ajeno. De aquellos que sí cuentan con este programa, el 42% afirma tener una antigüedad inferior a 2 años. Respecto a los resultados, un 27% con programa de fidelización cree que no ha tenido un efecto significativo, y un 47% limita su utilidad al lanzamiento de campañas de comunicación u ofertas. Sólo un 27% considera que ha tenido impacto significativo en la relación con clientes o en rentabilidad.

Nuevos horizontes

La debilidad de la demanda del mercado local está obligando a la industria nacional a mirar más allá. Para el 56% de los consultados, existe una clara necesidad de explorar nuevos mercados, e incluso un 23% afirman estar redefiniendo el producto en base a un plan definido para llegar a esos nuevos clientes. Según el 42% de los ejecutivos encuestados, la principal oportunidad se encuentra en el mercado ruso (aunque la reciente desestabilización puede resultar perjudicial), seguida de Latinoamérica (24%), Brasil y China (13%).