El formato líquido, y el trasvase de consumidores desde el polvo, lleva siendo uno de los protagonistas del sector de detergentes durante los últimos años. Aunque, como señalan fuentes del sector, la irrupción y asentamiento de los líquidos ha conllevado mucho tiempo desde su lanzamiento en 1985, en el último periodo se han acelerado los cambios de manera muy significativa. Estas variaciones han venido motivadas por una fuerte caída del segmento en polvo. De hecho, en 2008 este formato cayó un 8,4% en valor y un 7,5% en volumen, según datos de ADELMA, frente a los descensos del 2,5% y 4,5% del año anterior. Por su parte, los líquidos se mantienen con ascensos de entre el 10 y 15%, como en los últimos ejercicios. Las causas de este descenso pueden deberse a varios factores. Es evidente que, pese a demandar innovaciones, los clientes necesitan un periodo de adaptación a los cambios, a hábitos muy asentados y, en el caso de los productos de limpieza, rutinas en las que se valora no sólo la eficiencia sino la rapidez y comodidad. También puede haber influido la actual crisis económica, pues los formatos en polvo de gran tamaño pueden haber fomentado el efecto psicológico de no pagar un ticket elevado en una sóla compra. A esto, se suma la fuerte actividad promocional y los grandes formatos aparecidos en el último año, que pueden haber convencido a más consumidores de dejar de comprar referencias en polvo.
‘Ariel Excel Gel’: más allá de los superconcentrados
En cualquier caso, como también se ha señalado, esto no supone la desaparición del segmento en polvo, ni siquiera a medio plazo, pues acapara cerca de la mitad de los ingresos del mercado con un volumen considerable. En la misma línea de cambios en horizontes no muy cercanos debemos considerar el auge de los ultraconcentrados. En este sentido, es muy destacable que hayan más que duplicado su presencia en el mercado en tan sólo un año, del 1,9% del pasado año a un 3,5% en los últimos periodos. Pese a tratarse de cifras modestas marcan una tendencia de futuro, a la espera de evaluar los cambios de consumo que está provocando la crisis. También, en este sentido, habrá que valorar el impacto de ‘Ariel Excel Gel’, el nuevo formato de concentrado de la enseña líder del mercado. Se trata de un lanzamiento que pretende ir más allá del nuevo formato ultraconcentrado, ya que aporta no sólo una concentración de tres veces respecto a los diluidos sino también un formato de gel, un envase innovador y la gran capacidad de marketing de la enseña líder del mercado.
De todas formas, el total del sector acusó la fuerte caída del formato en polvo, con unos ingresos totales de 1.052,51 M€ (-2%) en 2008, según datos de ADELMA. Además, los datos de los primeros meses apuntan a mayores descensos: un 1,6% en el TAM Marzo 2009, según Nielsen, y un 2,1% en el de Febrero, con los datos de IRI. De hecho, según esta última fuente, por segmentos, una vez más el líquido (+8,9%) continuaría intentando compensar los fuertes descensos de polvo (-12,3%) y delicadas (-7,2%).
En cuanto a tipo de producto, hay que volver a reseñar la lenta caída de los productos a mano, que registraron un descenso del 10,5%, para situarse con el 1,2% del mercado frente al 93,1% de los productos a máquina y el 5,7% de los indicados para prendas delicadas, según datos de Nielsen. Por otra parte, hay que comentar que, según datos de TNS, los consumidores gastaron una media de 48,11 € anuales en detergentes, repartidos en 5,9 compras durante el TAM Abril 2008. En este mismo periodo, y según los mismos, datos los ingresos del mercado se repartieron entre: supermercados (43,3%), hipermercados (31,5%), descuento (15%), droguería/perfumerías (3,1%), tradicionales (1,4%) y resto (5,7%). Lo más reseñable respecto a los datos del pasado ejercicio fue un ligero descenso de los supermercados en favor de los hipermercados.
Posiciones de mercado: mismos protagonistas
En el último año, las posiciones de mercado se han mantenido muy estables, con pequeñas oscilaciones, tal y como han venido haciendo en los últimos periodos. Así, lo más destacado ha sido el ascenso de la MDD, de un punto porcentual en valor y punto y medio en volumen durante el último periodo. Por marcas, ‘Ariel’ continúa liderando el mercado de manera contundente. Aunque haya anotado un leve descenso de dos décimas porcentuales, la marca de P&G cuenta con una sólida presencia tanto en polvo como en líquidos. Por parte de Henkel, lo más destacado ha sido el ascenso de cuatro décimas de ‘Micolor’, el mayor del segmento en el último periodo, seguido de escasas pérdidas de cuota de ‘Wipp’ y ‘Dixan’. En cuanto a Reckitt Benckiser mantiene una posición muy similar a la del pasado año. Unilever, por su parte, registró tres décimas menos con ‘Skip’, pese a contar con un 1,3% en superconcentrados, categoría en la que es líder gracias a haber adelantado al resto de competidores con su lanzamiento en abril de 2007. Por otra parte, Persán sufrió el retroceso del segmento de tabletas y vio como ‘Puntomatic’ restaba tres décimas de punto respecto al periodo anterior. En el caso de Ac Marca, también hubo un ligero descenso de ‘Norit’, que contaba con una cuota de 2,3% en valor y un 1,5% en volumen en el TAM Febrero 2009, según datos de Nielsen.
En cuanto a novedades, hay que reseñar una disminución respecto al número presentado en otras ocasiones. Lo más destacado fue la mencionada introducción de ‘Ariel Excel Gel’ el pasado mes de marzo. Además, Henkel lanzó ‘Wipp Express Fórmula Acción en Frío’, sumándose a la tendencia de su matriz de ofrecer productos para lavado a temperaturas cada vez más bajas. Por su parte, Reckitt Benckiser relanzó ‘Colón 101 Manchas Max’ en febrero y ‘Colón Ultra Concentrado’ en noviembre de 2008 y además amplió la línea de ‘Colón Nenuco’ con una versión en polvo en junio de 2008. También hay que reseñar la presentación de ‘Gior Sport’, detergente líquido de Ac Marca con una formulación especial para combatir el mal olor de las prendas deportivas, en noviembre del año pasado; y la más reciente de los líquidos de “Oro” en las versiones “Marsella Ylang Ylang” y para “Fibras Modernas”.
