Categorías y nichos: MDD vs MDF
Por tipo de producto, las referencias destinadas al baño continúan liderando todas las categorías, mostrando la preocupación por la higiene de una estancia muy importante en el hogar, tanto como la cocina. Dentro de su categoría, en el último TAM analizado por SymphonyIri, los ingresos se dividieron entre limpia WC (61,8%), todo uso (31,1%), antical (6,2%) y productos para la ducha (0,8%). En cuanto a participaciones de mercado, continúa en manos de la MDD, principalmente, seguidos de ‘Don Limpio’ y, en menor medida, ‘Tenn’. Respecto al año anterior cabe destacar el alza de tres puntos porcentuales en valor de las enseñas de la distribución, así como el retroceso en ese mismo número de ‘Don Limpio’. Por su parte, la marca de Henkel ganó medio punto porcentual.
En lo que respecta a los productos para cocina, en el TAM Enero 2013 dividieron sus ingresos entre: quitagrasas (69%), vitrocerámicas (16,7%), general cocinas (11,4%) y microondas y frigoríficos (1,8%).
El mercado está liderado por la MDD y a corta distancia, ‘KH7’ y ‘Zas’, enseñas de KH Lloreda que encabezan el mercado marquista, seguidas de las de Recitt Benckiser y Búfalo Werner & Mertz. En los últimos doce meses han estado marcados por la estabilidad, con ligeras subidas del agregados de enseñas de las cadenas y de la empresa catalana que lidera con autoridad la categoría de quitagrasas.
La tercera categoría por ingresos de este segmentos es la de muebles y parquet, que SymphonyIri segmenta en limpiadores, que aportan el 91,9% de los ingresos; cera y reparadores. También lidera la MDD que ha aumentado su importancia en casi cuatro puntos porcentuales en los últimos doce meses y supera en casi cuarenta puntos a Johnson’s Wax y su ‘Pronto’ y a Procter & Gamble. Por su parte, la consultora divide los limpiadores por su presentación entre jabonosos (72%) y en aerosol (28%). La primera categoría vuelve a estar encabezada con gran peso por las MDD (58,1% del valor) y seguida por ‘Don Limpio’ (16,9%) y ‘Pronto’ (9,1%). En cuanto los productos en aerosol los ingresos están repartidos, sobre todo, entre MDD (47,4%), ‘Pronto’ (29,1%) y ‘O’cedar’, de Reckitt Benckiser, con un 10,9% del valor de esta presentación.
Posteriormente, está el nicho de los multiusos, repartido entre los especialistas en cristales (57,4%) y limpiadores de pequeñas superficies (42,6%). En la clasificación general, la MDD vuelve a aparecer en primera posición, seguida de Colgate Palmolive. Mientras que en la categoría de cristales las primeras posiciones, ‘Cristasol’ se acerca a la MDD.
Después están los específicos para el hogar que SymphonyIri subdivide, según el reparto por ingresos en anticales líquidos (61,8%), descalcificadores (25,5%), blanqueadores de juntas (8%)y limpiametales (4,7%). En último lugar de los limpiadores aparecen los desatascadores, única categoría con datos en positivo, que se reparte entre líquidos (86,9%) y otras presentaciones (13,1%).
Fuera del gran mercado de limpiadores, pero dentro de los productos de limpieza también cabe reseñar las evoluciones de tres mercados importantes: lejías, complementos para el tratamiento de la ropa y desinfectantes. El primero está dividido entre lejías multiuso (47,4%), para ropa (26,7%) y deterlejías (25,9%). Por su parte, los complementos para el tratamiento para la ropa se reparten en las categorías de aditivos para el color (73,8%), quitamanchas (20,9%), apresto (2,5%) y tintes textiles (0,3%). A su vez, la consultora subdividide la primera categoría de aditivos para el color entre los activadores del lavado, productos de prelavado y desinfectantes para ropa, que se repartieron los ingresos con un 57,1%, 10,1% y 6,1%, respectivamente. Por último, desinfectantes y líquidos fuertes se reparte entre amoníaco (53,8%) y otros desinfectantes (46,2%)
