El mercado de limpiadores de hogar sufrió el pasado año el mayor retroceso en consumo de todos los analizados en el macro-sector de productos de limpieza. Según los datos de SymphonyIri para el TAM Enero 2013, este mercado cayó un 7,1% en unidades al comercializar 177,55 49 Mud, por un valor de 323,40 M€ con un retroceso del 1,5% en ingresos respecto al mismo periodo del año anterior. Esta caída en el consumo afectó especialmente a algunos nichos, como el de cocina (-9,8% en unidades), baños (-5,7%) y multiusos (-3,5%). Por contra, el más pequeño nicho en ingresos, el desatascadores, anotó un alza nada desdeñable para el pasado año. Este sector está marcado por un tradicional dilema: la convivencia entre productos generalistas para poder limpiar varias superficies y, por contra, o como complemento, de otros dedicados a lugares concretos, tipos de suelo... Además, ha sido uno de los mercados con mayores alzas en los últimos años, que se ha ido configurando como un atrapalotodo de otras necesidades de limpieza, como lejías o aditivos, que se han sumado a los productos de este sector. También uno de los más necesitados de definición precisa a la hora de analizarlo, pues unas veces se han incluido algunas categorías, y otras, no. Con estos descensos en ventas de unidades, se puede decir que limpiadores sufrió con más fuerza el descenso general del consumo, que explica la caída total del sector de limpieza más elevada de los últimos años. Ante la necesidad de recortar en productos para “asear” el hogar y las prendas, los consumidores han decidido comprar menos productos, o elegir sólo para hacer esas tareas en el hogar.

Sin embargo, como dato positivo, hay que citar que el sector ha aguantado con cierta holgura el descenso en ventas al conseguir caer “sólo” un 2,2% global. Y con diferencias. En este caso, las mayores caídas han venido de la mano de los específicos, categoría para pequeños nichos o ultra-especializaciones, que anotaron un retroceso del -3,5%, seguido de multiusos y muebles y parquet, ambos con un -2,9%. Baño (-2,1%) y cocina (-0,9%) fueron los sectores que, en esa línea, mejor aguantaron el envite del consumo. Precisamente las dos categorías en que más se anotaron esas menores compras.

En todo caso, hay que recordar que, un año antes en el Tam Enero 2012, los limpiadores habían mostrado un tímido alza, en comparación con la pequeña caída en ventas general del sector, al anotar un 0,5% más en ingreso y un 0,6% más en unidades, según datos de SymphonyIri, que incluían más segmentos generales de limpieza, más allá de la ropa y la vajilla.

Categorías y nichos: MDD vs MDF

Por tipo de producto, las referencias destinadas al baño continúan liderando todas las categorías, mostrando la preocupación por la higiene de una estancia muy importante en el hogar, tanto como la cocina. Dentro de su categoría, en el último TAM analizado por SymphonyIri, los ingresos se dividieron entre limpia WC (61,8%), todo uso (31,1%), antical (6,2%) y productos para la ducha (0,8%). En cuanto a participaciones de mercado, continúa en manos de la MDD, principalmente, seguidos de ‘Don Limpio’ y, en menor medida, ‘Tenn’. Respecto al año anterior cabe destacar el alza de tres puntos porcentuales en valor de las enseñas de la distribución, así como el retroceso en ese mismo número de ‘Don Limpio’. Por su parte, la marca de Henkel ganó medio punto porcentual.

En lo que respecta a los productos para cocina, en el TAM Enero 2013 dividieron sus ingresos entre: quitagrasas (69%), vitrocerámicas (16,7%), general cocinas (11,4%) y microondas y frigoríficos (1,8%).

El mercado está liderado por la MDD y a corta distancia, ‘KH7’ y ‘Zas’, enseñas de KH Lloreda que encabezan el mercado marquista, seguidas de las de Recitt Benckiser y Búfalo Werner & Mertz. En los últimos doce meses han estado marcados por la estabilidad, con ligeras subidas del agregados de enseñas de las cadenas y de la empresa catalana que lidera con autoridad la categoría de quitagrasas.

La tercera categoría por ingresos de este segmentos es la de muebles y parquet, que SymphonyIri segmenta en limpiadores, que aportan el 91,9% de los ingresos; cera y reparadores. También lidera la MDD que ha aumentado su importancia en casi cuatro puntos porcentuales en los últimos doce meses y supera en casi cuarenta puntos a Johnson’s Wax y su ‘Pronto’ y a Procter & Gamble. Por su parte, la consultora divide los limpiadores por su presentación entre jabonosos (72%) y en aerosol (28%). La primera categoría vuelve a estar encabezada con gran peso por las MDD (58,1% del valor) y seguida por ‘Don Limpio’ (16,9%) y ‘Pronto’ (9,1%). En cuanto los productos en aerosol los ingresos están repartidos, sobre todo, entre MDD (47,4%), ‘Pronto’ (29,1%) y ‘O’cedar’, de Reckitt Benckiser, con un 10,9% del valor de esta presentación.

Posteriormente, está el nicho de los multiusos, repartido entre los especialistas en cristales (57,4%) y limpiadores de pequeñas superficies (42,6%). En la clasificación general, la MDD vuelve a aparecer en primera posición, seguida de Colgate Palmolive. Mientras que en la categoría de cristales las primeras posiciones, ‘Cristasol’ se acerca a la MDD.

Después están los específicos para el hogar que SymphonyIri subdivide, según el reparto por ingresos en anticales líquidos (61,8%), descalcificadores (25,5%), blanqueadores de juntas (8%)y limpiametales (4,7%). En último lugar de los limpiadores aparecen los desatascadores, única categoría con datos en positivo, que se reparte entre líquidos (86,9%) y otras presentaciones (13,1%).

Fuera del gran mercado de limpiadores, pero dentro de los productos de limpieza también cabe reseñar las evoluciones de tres mercados importantes: lejías, complementos para el tratamiento de la ropa y desinfectantes. El primero está dividido entre lejías multiuso (47,4%), para ropa (26,7%) y deterlejías (25,9%). Por su parte, los complementos para el tratamiento para la ropa se reparten en las categorías de aditivos para el color (73,8%), quitamanchas (20,9%), apresto (2,5%) y tintes textiles (0,3%). A su vez, la consultora subdividide la primera categoría de aditivos para el color entre los activadores del lavado, productos de prelavado y desinfectantes para ropa, que se repartieron los ingresos con un 57,1%, 10,1% y 6,1%, respectivamente. Por último, desinfectantes y líquidos fuertes se reparte entre amoníaco (53,8%) y otros desinfectantes (46,2%)

Las empresas nacionales continúan mirando hacia el exterior

En lo que respecta al plano empresarial está marcado, otro año más, por la mirada a los mercados exteriores. KH Lloreda, que espera recuperar su cifra de negocio con 45 M€ facturados este 2013, mira a varios mercados. De la mano de Wal-Mart, ha entrado en varios países de América Latina y usa Hong-Kong para intentar introducirse al mercado chino, a la vez que piensa en India como país posible para abrir filial comercial. Por su parte, SPB renovó su actual gama de desengrasantes ‘Bosque Verde’ a la vez que elevó su producción hasta los 6,9 Mud en 2012, frente a los 6,3 Mud anteriores. Esta línea supone el 5% de sus ingresos. Además, está diversificando su portafolio con lanzamientos en parafamarmcia de un bálsamo oriental, tipo “bálsamo de tigre” y una subgama de manicura. En lo que respecta a la murciana Formulaciones Tensoactivas continúa con inversiones en 2013 después de haber cerrado 2012 con un 16% de alza en ventas gracias a los aumentos tanto en MDD como exportaciones, que pasaron de un 10 a un 16% de su cifra de negocio el pasado ejercicio. Por su parte, la pacense, Inquiba, después del verano de 2012 anunció su intención de abandonar el negocio marquista y compaginar el trabajo a terceros con la elaboración de marcas blancas, actividad que ya gozaba de gran peso -en torno al 80%- en su actividad. El grupo cedió sus marcas, que seguirán siendo fabricadas por Inquiba, a la distribuidora Montellín. Cabe destacar también que tanto Incasa como Inquivisa optaron introducirse en cuidado personal. La empresa catalana entró en cosmética capilar, tratamiento facial y corporal, productos infantiles y referencias solares, entre otras. En el caso de Inquivisa desembarcó en cuidado personal con un champú de placenta y una compañía y marca nueva, Laboratorios Anfi. En cuanto a Productos Disiclin, que creció un 25% en ventas en 2012, invirtió 425.000 € en una nueva línea de producción de suavizantes concentrados, con los que lanzó una referencia con microcápsulas en formato de 1.650 ml. Por último, Supinsa creció un 30% en ventas en 2012, por la incoporación de nuevos clientes de MDD y exportaciones.