KH Lloreda pone el acelerador
El liderazgo del mercado de limpiadores varía en función del tipo del producto al que se haga referencia, aunque encontramos un denominador común en casi todos los productos: el incremento del peso de KH Lloreda. En cocinas, la compañía barcelonesa ha mantenido su liderazgo, pero incrementando su distancia con sus competidores en más de tres puntos porcentuales en el total de los ingresos obtenidos. Y es que sus marcas ‘KH-7’ y ‘Zas!’ siguen plantando cara a las enseñas más económicas, las marcas blancas, cuyo crecimiento en valor en el último año fue del 0,8%. La clave, según la propia compañía, reside en la aportación de valor a sus productos. Para ello, la empresa destina anualmente en torno al 3,5% de sus ingresos anuales a I+D. De cara al próximo bienio, la empresa ha diseñado un Plan Estratégico 2012-2014 que contempla la internacionalización de su enseña ‘KH-7’ y pequeños desembolsos en sus instalaciones para mejorar la imagen de sus productos. Entre las primeras acciones de la compañía en esta línea destaca el nuevo patrocinio que ha cerrado con el equipo HRT Formula 1 Team, que incrementará la visibilidad de la enseña y sus posibilidades de implantación en el exterior. En la actualidad, el negocio exterior apenas aporta un 5% de los ingresos anuales de la fabricante y se centra en los mercados portugués y francés. Además, KH Lloreda apuesta por el impulso de sus marcas a través de una nueva campaña publicitaria rompedora que incluye erotismo e ironía con el objetivo de generar un debate y multiplicar el efecto de la misma.
En multiusos, también KH Lloreda fue la empresa que mayor avance experimentó, un punto porcentual, a costa de los retrocesos de la marca de distribución y competidoras como Colgate Palmolive. La MDD, aun siendo la más vendida con seis de cada diez productos escogidos, redujo su participación en volumen en más de medio punto, al igual que Colgate, fabricante de ‘Ajax’, que pasó del 25,1% al 24,5% de las unidades comercializadas. No obstante, Colgate se mantiene a la cabeza en el subsegmento de limpiacristales, ya que su ‘Cristasol’ acapara más de la mitad de los ingresos y pone su nombre a cuatro de cada diez limpiacristales vendidos, producto en el que la marca de distribución vuelve a ser la más comercializada, con más de la mitad del volumen total. En el subsegmento de limpiadores de pequeñas superficies, la MDD goza de una amplia penetración y es la responsable de más del 70% de los productos comercializados, generando más de la mitad de las ventas de esta categoría. En el palmarés marquista, la enseña ‘Zas!’ de KH Lloreda incrementó sus ventas y su producción casi un 50% y adelantó en el ranking a ‘Cristasol’, que vio disminuir su participación en los ingresos más de dos puntos porcentuales. Este retroceso también fue aprovechado por Reckitt Benckiser, fabricante de ‘Glassex’, que se mantuvo a la cabeza y sumó casi un punto en sus ingresos por este tipo de limpiadores.
