"La combinación del rápido crecimiento de la clase media en China junto al desarrollo del e-commerce y las plataformas de pago ha generado un escenario idóneo para la venta online". Así lo afirma un análisis presentado por el Icex con información de la Oficina Económica y Comercial de España en Shangai. En 2017 la cifra de e-commerce se acercó a 1 B€ y con un alza del 32,2%, datos que sitúan a China como primer mercado de comercio electrónico del mundo, con 69% de usuarios chinos que hacen compras por Internet. El aumento de la renta per cápita y el crecimiento del turismo chino en el extranjero "ha generado un mayor conocimiento de marcas internacionales con capacidad de transmitir historia y un determinado estilo de vida", factores que han beneficiado el desarrollo de nuevas marcas en el país. Y las plataformas de comercio electrónico, apuntan, han cubierto dicha necesidad, con beneficio para el canal transfronterizo (según cifras de Deloitte incluidas en el informe, en 2017 supuso más del 10% de las ventas online totales).

En este contexto, la belleza y el cuidado personal es una de las categorías más relevantes para la venta online. El sector registró más de 50.400 M€ en 2018 (+5,8%) en China, según datos de Euromonitor, y algo más de 15.000 M€ correspondieron a la venta online (frente a más de 11.000 M€ en 2017). La higiene bucodental es la categoría con mayores ventas online, seguida de cosmética de color, cuidado infantil y cuidado capilar.

¿Cuáles son las claves del crecimiento del E-commerce en China, y los principales perfiles de consumidor de cosmética en este canal? En el primer caso, destacan drivers como el aumento del uso de dispositivos móviles y aplicaciones de pago; el uso masivo de las redes sociales para dar a conocer los productos y crear imagen de marca; la oportunidad de entrada para las pymes a través del canal "cross border" y la tendencia del comercio electrónico para jóvenes nativos digitales y con alto poder adquisitivo, entre otros. En cuanto al comprador de cosmética online, el perfil pasa por un consumidor informado, de una generación posterior a los 80-90, así como mujeres millenials, con baja fidelidad a la marca, que busca la diferenciación y tiene un nivel de educación alto. Asimismo, se localizan principalmente en las grandes ciudades del sureste de China y el gasto medio anual se sitúaría en los 288 € (mujeres) y 225 € (hombres).

En cuanto a la actividad importadora, de los 10.500 M€ en cosmética que importó China en 2018, 191,5 M correspondieron al volumen de exportaciones españolas, cifra que supone un aumento superior al 200% respecto a 2014. Tal como apunta el análisis publicado por el Icex, este aumento "es resultado de la buena actuación de algunas de las principales marcas españolas, utilizando como vía de entrada principalmente el canal transfronterizo e invirtiendo en grandes campañas de marketing". En este sentido, afirman, "los productos dermocosméticos españoles han alcanzado una buena reputación en China".

Actualmente, no son pocas las empresas que están implantadas en el país, algunas de ellas desde hace pocos meses, en lo que supone una apuesta por la internacionalización a Asia. Es el caso de empresas como Bella Aurora Labs, Nuvaria Global, y Laboratorios Verkos. Mientras, otras dan nuevos pasos para fortalecer su presencia en la región, como Sesderma, que se ha instalado en el país para desarrollar nuevos proyectos; y Laboratorios Belloch, que confía en seguir creciendo en China y Oriente Medio. En este sentido, hay que tener en cuenta que, según los últimos datos facilitados por Stanpa, China ya es el segundo destino extracomunitario de las exportaciones españolas de perfumes y cosméticos, solo por detrás de EE. UU, y alcanzado en el primer semestre de 2019 un crecimiento del 96%.

El éxito de marcas nativas de cosmética

El auge del comercio online avala el crecimiento de marcas nativas de carácter digital en el mercado Chino. Según datos de Kline, este tipo de enseñas se han convertido en una fuerza disruptiva de la industria en los últimos años en el sector cosmético. Presentes en algunas de las principales plataformas de e-commerce del país, se posicionan entre las principales en ventas durante algunas de las principales campañas de compras, y sitúan su crecimiento en el doble e incluso tercer dígito.

Tal como apunta la consultora, entre los factores que contribuyen a su evolución, destacan el éxito en marketing de medios y KOLs (líderes de opinión), su relación calidad-precio y el hecho de tratarse de modelos de negocio con activos ligeros de producción subcontratada y ventas directas a través de comercio electrónico. Otras características de estas marcas pasan por una intensiva actividad promocional y actividad en redes sociales