Hace años que la experiencia de cliente se sitúa en primera línea de los objetivos a conseguir por el sector retail. Pero ahora se ha convertido, sin duda, en máximo exponente de las tendencias de actualidad y la clave para la diferenciación a futuro. Sin importar si hablamos de alimentación, juguetes o belleza -por citar algunos mercados de Gran Consumo-, el consumidor busca en la tienda un espacio en el que, más allá de culminar el proceso de compra, encuentre un momento lúdico, de entretenimiento, de valor añadido y que, a la vez, forme parte activa en la importante estrategia omnicanal hacia la que tiende el mercado.

Lo que la perfumería puede aportar

El mercado de perfumería y cosmética destaca, precisamente, por ser uno de aquellos en los que la importancia del Customer Experience como parte de la relación vital entre cliente y distribuidor es fundamental ante factores como un consumidor cada vez más informado, y la competencia creciente tanto en el canal de venta físico como online. Por eso, los retailers especializados vienen apostando por el valor añadido en el punto de venta. ¿Cómo hacerlo? Surtido, tecnología e innovación digital, espacios renovados y atrayentes, servicios más allá de la venta, consejo, personalización, medio ambiente, etc. son algunos de los drivers que están moviendo el sector.

En el ámbito nacional, la organización del establecimiento en lo que podríamos denominar microuniversos se está convirtiendo en un “must”. Algunas cadenas, entre los primeros puestos del sector por número de tiendas, ya incorporan de manera habitual córneres o zonas “temáticas” tanto en sus nuevas aperturas como en su estrategia de modernización comercial: peluquería (enseñas como ‘Primor’, ‘Aromas’ o ‘Druni’ ofertan este servicio en parte de su red), y lo que podríamos definir como una tendencia a la cornerización enfocada a targets y categorías de producto (cosmética coreana, masculina, productos naturales y ecológicos...). Hablando de surtido, la ampliación hacia nuevas categorías, como accesorios, dietética, regalos e incluso complementos de moda se están haciendo hueco en el punto de venta. Y en personalización, el Gift Factory de Sephora ofrece la posibilidad de personalizar los regalos (entre sus servicios, la cadena cuenta con los espacios Make-Up Bar y Brow Bar Benefit).

La comercialización de marcas en exclusiva forma parte, asimismo, de las vías para la diferenciación, con ejemplos (además de Sephora y, en los últimos años, Druni) como el de Douglas, cuyo concepto “The New Douglas” propugna la conexión con el cliente a través de factores como la formación, la omnicanalidad y el surtido. Precisamente, el grupo alemán ha materializado su proyecto de creación de un marketplace para la comercialización de productos prémium con socios seleccionados en exclusiva. En un primer paso, esta iniciativa pionera centrada en la economía de plataforma, definida por Tina Müller, CEO del grupo, como “el modelo de negocio del futuro”, ha arrancado en Alemania y se extenderá a otros mercados internacionales de Douglas.

El atractivo comienza en el local

La atracción que el punto de venta físico puede ejercer sobre el cliente empieza, en muchas ocasiones, en el propio local. Es por eso que la concepción del espacio es un factor relevante en sí mismo, tanto a nivel de diseño y tecnología como de ubicación. En los últimos años, el alto índice de aperturas de antaño ha dado paso (en líneas generales) a políticas más moderadas en número pero innovadoras en conceptualización. Y es que muchos operadores vienen acometiendo reformas y renovaciones en sus establecimientos, con ejemplos, sólo citando algunos, como Fund Grube, Francisco Prieto, De la Uz y Nova.

En cuanto a ubicación, la implantación en zonas “prime”y vía flagships o tiendas de gran envergadura ha formado parte de la elección de cadenas como ‘Arenal’, ‘Primor’ y ‘Sephora’ dentro de su expansión en 2019, y está en la hoja de ruta de otras como ‘Avenida’.

La tienda conceptual

Si nos fijamos ahora en el panorama internacional, la evolución hacia la tienda conceptual y con una oferta alternativa para atraer a determinados colectivos ha proliferado en el ámbito de algunas cadenas monomarca que también operan en el mercado español. En la primavera de 2019, Lush Cosmetics inauguraba en Liverpool su mayor tienda a nivel mundial, con cerca de 1.400 m² en los que ha desarrollado un concepto que alberga un ‘Hair Lab’ con tratamientos capilares y servicios de corte, floristería que vende plantas locales y ramos de temporada, cosméticos frescos hechos en la tienda, una biblioteca de perfumes y venta de libros, zona para celebrar fiestas y un quiosco de café y té, entre otros. La evolución de este modelo ha continuado su desarrollo con dos siguientes aperturas: Fresh & Flowers en París y The Perfume Library en Florencia. Mientras, Lush ha continuado expandiendo el modelo de tiendas libres de envases ‘Naked’ que opera en Milán, Berlín, Manchester y Hong Kong. Y, abarcando también el mercado nacional, y en línea con su estrategia de beneficio medioambiental, desarrolla iniciativas como el envío de los productos sólidos online sin envolver o una alternativa de compra de sus geles de ducha de gama fija en formato sólido sin envases.

También The Body Shop ha lanzado su nueva tienda conceptual. Inaugurada a mediados del pasado mes de septiembre en Londres, como parte de su plan de transformación, incorpora elementos novedosos para la cadena: el regreso de una zona de refill, inicialmente creada para geles de ducha; y un “corner activista”. Con ello, la compañía pretende revivir los valores de sostenibilidad y activismo de su fundadora, Anita Roddick, “en un formato rejuvenecido y atractivo”, tal como ha apuntado la cadena.

Las iniciativas desarrolladas por el productor y retailer L’Occitane abarcan tanto la sostenibilidad como la tienda conceptual. En el primer caso, en noviembre anunciaba la extensión del acuerdo de suministro con el proveedor Loop Industries para acelerar la transición a PET 100% reciclado en todas sus botellas, y así cumplir con su objetivo 2025 antes de lo inicialmente previsto. También este año, en colaboración con EL&N London, ha puesto en marcha su primer Beauty Café, un espacio en el que se sirven platos y bebidas para complementar la oferta de productos de la marca, así como tratamientos de belleza.

Carrefour y Harrods se lanzan a los espacios de belleza

Muchos distribuidores de alimentación vienen mostrando interés por ensalzar la sección de perfumería dentro del híper o el súper. La vía de desarrollo viene tanto a través del surtido (con ejemplos como Aldi y Lidl en cosmética) como de la diferenciación respecto al resto del establecimiento con una personalidad propia (por ejemplo, en puntos de venta de DIA, Ahorramas, Grupo Mas, Consum, Caprabo o Carrefour, entre otros).

Ha sido en el plano internacional donde este último, el grupo Carrefour, ha saltado al siguiente nivel en cuanto a la apuesta por el mercado de la belleza. En el último tramo de 2019, anunciaba la diversificación de su negocio con dos nuevos formatos de tiendas. Y uno de ellos es su primer espacio específico de perfumería, que arrancó en París con la enseña ‘Sources’. Este concepto ofrece un enfoque “Clean Beauty” basado en productos de belleza libres de sustancias como parabenos o alérgenos. Y, en relación a su posible expansión, el director ejecutivo de Carrefour Francia, Pascal Clouzard, señaló que podrían seguir extendiendo el modelo a nuevos puntos de venta si el establecimiento tiene éxito -según publicó el medio LSA-.

No es la primera iniciativa hacia la especialización acometida por retailers franceses. Ya en 2018, Casino inauguró en París espacios de belleza, en colaboración con L’Oréal France aportando su experiencia como grupo especialista en el sector.

Y en el mercado británico, Harrods ha dado un salto en su negocio de belleza (que desarrolla a través de sus Beauty Halls) con el lanzamiento, previsto en 2020, de ‘H Beauty’, un punto de venta con el que traer “más magia, innovación y teatralidad al mercado de belleza”, tal como ha apuntado la compañía, en busca de responder a la demanda de clientes de belleza hacia un retail experiencial y en un entorno creativo. Según se publicó en medios británicos, la primera tienda podría abrir sus puertas en el condado de Essex durante la primavera, y le seguirá una segunda en Milton Keynes.