Al frente de la entidad que agrupa a las empresas distribuidoras de productos de droguería y perfumería, y que representa a los profesionales del sector ante organismos oficiales públicos y privados, Manuel del Pozo nos resume su visión de cómo está el sector en nuestro país y qué futuro le augura.
Alimarket: Como presidente, ¿cómo ve la situación actual del sector?
Manuel del Pozo: Estamos atravesando un momento posiblemente más delicado y más difícil de lo que podíamos prever. Hay una serie de factores han precipitado un notable cambio. Principalmente ha influido la crisis, pero también la irrupción de canales, como la alimentación, que están penetrando fuertemente en la venta de productos de droguería-perfumería, y cada vez está ganando mayor cuota de mercado, en detrimento de nuestro canal. Nosotros, el sector de la distribución especializada de perfumería y droguería, estamos intentando apoyarnos cada vez más en la perfumería y, dentro de ella, lo que podríamos denominar “venta a consejo”, llámese producto selectivo, producto de lujo, belleza, coloración, maquillaje, … Categorías de producto en los que se requiere una mayor información al consumidor por parte de nuestras consultoras o dependientas de las tiendas. Cada vez somos más especialistas a la hora de recomendar un producto. Ese es uno de nauestros puntales, de nuestra fuerza.
A.: Al hilo de esto, el alimentario tiene una fuerte implantación de la MDD. ¿Hay todavía mucho recorrido por hacer en MDD en el canal especializado?
M.P.: La marca propia necesita de algo fundamental, que es tráfico. Necesita volumen. Yo puedo desarrollar una marca propia siempre y cuando los mínimos de venta que yo tenga justifiquen ese gasto, esa dedicación y esa inversión. En el canal especializado tenemos enseñas muy pequeñas comparadas con las de alimentación, y por tanto, nuestro sector está en una situación de desventaja. El consumidor, por otra parte, es mucho más proactivo a la marca de distribución vía precio. Por eso su implantación en productos de limpieza, droguería, celulosa e, incluso, higiene, es mayor que en el mundo de la belleza o la perfumería. En ellos el consumidor es más marquista. Hay una excepción dentro de una cadena de alimentación, que todos conocemos, y que basa mucho el éxito de su marca en el empuje de su propio personal dentro del establecimiento.
También ha ayudado muchísimo al éxito de la MDD el gran diferencial que ha existido en el pasado entre los precios de las marcas de fabricante y la marca de distribución. En una tesitura como la actual, el consumidor también se ve influenciado por este factor. Felizmente el fabricante ha reaccionado y se ha producido una fuerte bajada de precios que ha acercado ambos productos. Hoy se están comprando los productos de perfumería mucho más baratos que se compraban hace 2, 3 ó 4 años. Por consiguiente el diferencial de precios que existía entre la marca de fabricante y la MDD cada vez se va estrechando más. Al consumidor ya no le produce tanto interés el adquirir ese tipo de productos.
A.: ‘Clarel’ ha dado la vuelta al sector introduciendo otro tipo de productos, alguno de alimentación, volviendo al formato de proximidad, y propiciando la franquicia. ¿Cree que podría servir de ejemplo para otras cadenas?
M.P.: Hay que remontarse a los orígenes. Schlecker estaba mas próximo a un “discounter” que a una perfumería de venta asistida. Schlecker, en el pasado, trabajaba productos de alimentación, alimentos para animales, refrescos, helados, etc. Y aunque los nuevos propietarios están modificando eso, al final el formato no cambia mucho de lo que era en el pasado, sigue siendo un “discounter”, una tienda de proximidad. Está más en la venta de autoservicio que en la “venta a consejo”. Y yo creo que compite más dentro del mundo de la droguería que de la perfumería. Posiblemente sea más competencia, en estos momentos, para los establecimientos de alimentación de proximidad que para la perfumería.
En relación a la franquicia, yo creo en ella siempre y cuando se tenga algo que franquiciar. Cuando exista un diferencial. El problema de este sector es que, salvo una enseña, el resto es imposible de franquiciar, porque el 95% de las referencias son comunes en todos los establecimientos. Salvo la enseña, la publicidad, o la actividad promocional, el resto es todo igual. En este sector no ha funcionado la franquicia, ni en el pasado, ni en el presente, y tengo muchas dudas de que funcione en el futuro. Salvo que pudiésemos franquiciar marcas. Y eso es inviable, es imposible, porque no las tenemos. Porque, al final, nosotros vendemos marcas de fabricante.
A.: En los últimos años, el sector de la droguería organizada ha ido mermando, especialmente desde la compra de Schlecker por Dia. ¿Cree que el comercio de perfumería podría llegar a tener un futuro similar?
M.P.: Yo creo que no. Es una tendencia natural que las droguerías y perfumerías más tradicionales, que se han ido quedando en el pasado (formatos antiguos, tiendas poco desarrolladas, poco modernas, surtidos limitados) vayan cayendo por su propia naturaleza, porque son débiles. Esos negocios, además de la competencia que se puede producir por parte de la alimentación, también están experimentando una competencia muy directa de las nuevas cadenas de perfumería y droguería que se están implantándo a nivel nacional. Que son más grandes, que están invirtiendo muchísimo dinero, con establecimientos muy grandes, muy bonitos, muy modernos, orientados a surtidos muy potentes y que, al final, se están llevando al consumidor. Y el éxito de esta nueva generación de establecimientos va en detrimento de la que podríamos denominar droguería o perfumería tradicional.
A.: Qué opinión le merecen las cadenas de perfumería monomarca a precios bajos, y el hecho de que, además, estén introduciendo productos de cosmética?
M.P.: Yo parto de la base de que el mercado está abierto para todos. Todo el que tenga una idea y una posibilidad de desarrollarla, bienvenido sea. Aquí tiene cabida todo el mundo. Pero también creo que es muy difícil que puedan consolidarse cadenas de productos de perfumería a precio bajo, porque existe en el mercado un amplio abanico de marcas de fabricante con una amplitud tremenda de categorías y precios, y el consumidor puede elegir entre todas ellas. En todo caso, las cadenas especializadas en precios bajos tienen su mercado y mientras para ellos sea negocio, ahí pueden estar. Son cadenas que se especializan en una categoría, y dentro de ella, en su propia marca. Bueno, es otro competidor más. Tan lícito como cualquier otro.
El crecimiento de estas cadenas es alto porque parten de 0 y, por tanto, porcentualmente su crecimiento es significativo, pero en un universo de 14.000 establecimientos, su presencia es poco significativa. Infelizmente, el mercado se está concentrando en 3.000-4.000 establecimientos, lo que denominamos la perfumería moderna, la pdm, que está absorbiendo la mayor cuota de mercado. No es un problema de muchos establecimientos, es un problema de cuota, de participación. Yo, particularmente, creo que ese tipo de cadenas de perfumerías de precios bajos suman en cuanto a aperturas, pero no en contraprestación de las que están cerrando. Hay que analizarlo desde el punto de vista cualitativo, y su nivel de aportación no es tanto.
A.: ¿Qué futuro le augura al formato mayorista?
M.P.: Bueno, yo vengo oyendo desde hace 50 años que el mayorista está en decadencia, pero la verdad es que ahí sigue. Y cumple su función. Lo que si es verdad es que cada vez hay menos. Esa concentración se está produciendo. En estos momentos en los que el fabricante está abandonando muchísimo cliente porque su índice de compras es bajo, alguien tiene que cubrir esa parcela de negocio. Y eso lo está haciendo el mayorista, especialmente en nuestro sector. En el sector de droguería-perfumería todavía existe, evidentemente pocas empresas, pero cada vez más potentes, cubriendo esta misión de distribuir las mercancías que difícilmente podría adquirir el detallista de forma directa, porque el fabricante no se las suministra. Entonces, ese el mayorista está comprando, está almacenando, está distribuyendo, está financiando y está cobrando a esos pequeños establecimientos que están trabajando esas mercaderías y que si no fuera por ellos, difícilmente podrían conseguirlas.
A.: Y, ¿qué papel desempeñan las centrales de compras?
M.P.: Las centrales de compras tienen su misión, que es de todo menos comprar. Lo que hacen es apoyar a sus socios en todos los temas que podrían ser comunes entre ellos, centralizando la negociación. El acuerdo final con el proveedor cada vez corre más a cargo de cada uno de los negocios. Los grandes operadores están al margen de las cadenas porque ya actúan como cadenas en sí, cadenas verticales, en lugar de cadenas horizontales. En otros sectores, como alimentación, por ejemplo, algunas cadenas ya están operando con los fabricantes incluso a nivel internacional.
A.: Recientemente se ha llegado a un consenso en relación en el convenio colectivo estatal en el comercio de droguerías, perfumerías y herboristerías. ¿Cuáles son las principales ventajas para el sector?
M.P.: La principal ventaja es operar con un solo convenio a nivel nacional. Empresas que están implantadas en distintas provincias del territorio han tenido muchos conflictos internos para poder aplicar distintos niveles salariales dentro de la misma enseña. Hoy, felizmente para todos, hay un solo convenio que se va a ir incorporando a medida que se van terminando los convenios actuales. Veníamos de 17 convenios, que era muy complejo y muy difícil de poder manejar. Entre nuestro propio personal había discrepancias, problemas porque en dos trabajadores con una distancia de 10 km llegaba a haber hasta un 50% de diferencia en la retribución. Y no siempre en los casos en los que el índice o el coste de vida era superior. Felizmente hemos dado un paso que, creo, ha sido histórico, al llegar a los acuerdos a los que se han llegado, con la colaboración, también, con la parte sindical, para poder tener algo, que pueda ser, en el futuro, una buena herramienta para el sector, para la patronal y para los trabajadores.
A.: El comercio electrónico resulta imparable. ¿Está haciendo mucho daño al distribuidor tradiconal? ¿Cómo podría atajarse?
M.P.: Es difícil porque hay categorías en las que está evolucionando fuertemente. Y todos lo vemos a diario. Pero también hay que saber que, en lo que se refiere a nuestro sector, los principales actores de la venta on-line son las cadenas de distribución, hasta el punto de que el 90% de los operadores somos nosotros mismos. Tengo un socio que dice que la suerte que tiene el sector es que todavía no existe un operador especializado, tipo Trivago. Pero la venta on-line en nuestro sector se está limitando a productos muy, muy básicos, y a los de fuerte nivel de penetración y conocimiento. Un consumidor adquiere su fragancia, que ya la conoce, y de la que no necesita demostración, pero dificilmente va a comprar a través de internet un producto del que no tiene un gran conocimiento, del que necesita que le informen, que le enseñen, que le muestren, que pueda probar, que pueda tocar. Para eso el consumidor todavía prefiere asistir al punto de venta, al menos hasta que se fideliza de ese producto. Pero no olvidemos que al consumidor español le gusta ir a las tiendas a comprar. Le gusta tocar, ir de compras.
A.: Y ¿qué opinión le merecen los operadores que se surten de productos importados de países en los que, prosiblemente por la diferente fiscalidad, son más baratos?
M.P.: En el lujo es una realidad. El mundo del paralelo es un movimiento de mercancías dentro de distintos países e, incluso, en algunos casos, dentro del mismo país. Pero no podemos olvidar que el origen del producto es el mismo, el fabricante. No son imitaciones, son productos originales. En este momento puede haber un tráfico de mercancías dentro de la CEE, ya que todo lo que es comunitario es legal. Pero no es cuestión de traer de fuera. Es cuestión de fomentar una venta paralela. El fabricante debe ser el principal vigilante de los intereses de su marca. Y todo lo que sea paralelo banaliza las marcas. La gente compra un concepto de vida, una ilusión, una marca, un prestigio. Y eso no se puede popularizar excesivamente. Otra cosa es que el distribuidor lo comercialice más barato de lo que el fabricante lo vende aquí. Eso viene determinado, en parte, porque el fabricante establece fuertes diferencias de precio en los distintos países en los que está operando. Si yo, como fabricante, no tengo unas franjas tan amplias de diferencias de precio entre distintos países, no fomento ese mercadeo.
A.: A la vista de todo ello, ¿qué futuro le augura al sector?.
M.P.: Ilusionante. Yo estoy convencido de que estamos viviendo esa fase de la crisis que está precipitando todos los cambios que están afectando al sector. Veo que vamos a entrar en una dinámica de mas concentración todavía. Las enseñas van a ser cada vez más potentes, van a tener mayor cuota de mercado, y yo diría que se van a transformar los puntos en los que el consumidor adquiere los productos. Va a haber movimientos dentro del sector, pero la cuota está ahí, el mercado está ahí y los consumidores están ahí. Y las tiendas también.