Varios son los drivers de innovación que viene desarrollando el retail de perfumería y cosmética en los últimos meses. Digitalización, logística y entregas, servicios adicionales como click & collect, adaptación del surtido… y los esfuerzos en materia de Ecommerce. Puede que este sea, precisamente, el más claro ejemplo de palanca de desarrollo en la “nueva realidad” desde la aparición del Covid-19. Lo que comenzó como prácticamente única opción de negocio en la etapa más severa de la pandemia, que no en vano sirvió de balón de oxígeno ante el cierre de establecimientos y las limitaciones al comercio físico, se mantiene actualmente como una oportunidad que está incorporando un buen número de empresas del sector a su estrategia de futuro. En algunos casos, a través de proyectos ya aterrizados que han iniciado su desarrollo en fechas recientes; y, en otros, al cierre de esta edición en la hoja de ruta a seguir. Y es que, según datos de Kantar, la compra de belleza online registró un crecimiento destacable en 2020, por encima del 50%, con 8,4 millones de compradores a través de Internet.
Si nos centramos en algunos ejemplos, en los últimos meses han abordado el comercio online operadores como Bomari, a través de ‘Perfumerías Facial’, operativo desde el pasado mes de diciembre, dentro de su “Plan de Transformación Digital”; y ‘Eme Perfumerías’, que prevé potenciar las ventas en este canal y “conseguir una amplia red de clientes a nivel nacional” gracias a su Ecommerce, que ha arrancado este año. Grupo Recio ha dado el salto al canal digital a través de la nueva web de ‘Perfumerías Avenida’, una apuesta que ha completado con la creación de un departamento de Ecommerce para la gestión integral; y reciente es también el lanzamiento de la canaria Mera Arrocha (‘Dalia’), un proyecto acelerado precisamente por la pandemia e inicialmente vinculado al mercado nacional, aunque el objetivo es llegar a Europa. Ya en el mes de octubre de 2020, la también canaria Perfumería Europa iniciaba la venta online a través del portal web de su enseña ‘5th Avenue’, con el que abarca España y el continente europeo. A nivel mayorista, Almacenes Escribano está realizando este año inversiones dirigidas íntegramente al ámbito digital, como el salto a la venta B2B a través de un Ecommerce propio.
A los recientes desembarcos se suman otras empresas que ultiman su entrada en este canal en el futuro próximo. Para el ejercicio 2021 prevén tenerlo en marcha cadenas como Perfumerías Yaya, que, según sus objetivos, desearía tener operativa su propia página de venta online en la próxima campaña de Navidad; o el grupo mayorista y minorista Andiex, que opera con la enseña ‘Comercial Solu’ y que espera materializarlo en los próximos meses. Y mientras, ante el crecimiento que el canal está registrando, otras compañías están potenciando su presencia a través de mejoras o centrándose en esta vía de negocio dada la coyuntura actual. Es el caso de Perfumerías Laguna, cuya venta online supuso el 30% de sus ventas totales, que está reforzando su estrategia para ganar más presencia en redes sociales y apostar por el asesoramiento personalizado en el hogar, además de trabajar en un proyecto de rediseño e implementación de filtros en su página web; Godoy Droju, que dispone del modelo dropshipping para su área de comercio electrónico (representa alrededor del 8% de sus ventas) y ha invertido en un nuevo software; o Perfumería Prieto, que está potenciando la venta online con el objetivo de que en 2021 represente el 10% de su facturación, frente al 8,4% (el doble de cuota que en 2019) del último ejercicio.
Para otros operadores del sector, las oportunidades que brinda el entorno digital abarcan también otros proyectos. En el último trimestre de 2020, Fund Grube adquiría el pure player Tuperfume.com, una operación cuyo objetivo radica en combinar la base y el reconocimiento de la cadena junto a la infraestructura de la plataforma y las cualidades de Francisco Rodríguez, fundador del portal, y que ha pasado a liderar el desarrollo de la división online del retailer. Con ello, espera duplicar los ingresos procedentes del área, en lo que supone apuntalar su estrategia de expansión y, a la vez, optimizar la experiencia de compra en sus tiendas físicas.
El desarrollo del Ecommerce está haciendo, en definitiva, que las empresas aborden sus estrategias pensando en el ámbito digital a largo plazo como una vía de negocio definitivamente complementaria a los espacios físicos, ante la perspectiva de que el incremento en el número de compras online desde 2020 se mantenga o incluso potencie, y sea incorporado por el cliente como hábito de compra. De ahí que aspectos como la atención a la última milla o servicios como el click & collect estén también ganando relevancia (Douglas, por ejemplo, lo implantaba en abril, inicialmente en varias tiendas madrileñas con el objetivo de ampliarlo hasta cubrir las principales ciudades, un paso más dentro de su estrategia de transformación digital, que abarca también, entre otros, el reparto a domicilio con Glovo o la plataforma Douglas Live, que permite comprar los productos on-the-go, presentados en directo por influencers, celebrities y expertas en belleza). Porque la oportunidad que brinda como estrategia de negocio conlleva también una mayor competencia, tanto entre los operadores tradicionalmente vinculados al entorno físico como entre los pure players, y tanto los especialistas en el sector de perfumería y cosmética (como Perfume’s Club) como los generalistas (Amazon, Aliexpress o el recién llegado a nuestro país Wildberries).