El segmento de pizzerías con servicio de entrega a domicilio cuenta actualmente con una decena de cadenas que reúnen una red de ventas compuesta por 931 unidades. Esto significa un incremento superior al 2% con respecto al cierre de 2007. Se trata en todos los casos de conceptos similares, basados en un porcentaje muy alto en la venta de pizzas y complementos (entrantes, bebidas y postres), con predominio del consumo en el domicilio del cliente, bien a través de una entrega directa o la recogida en el local. Dependiendo de las enseñas, los establecimientos pueden contar con salones más o menos amplios para consumo in situ y con productos alternativos a la pizza, si bien éste es siempre el producto estrella. El gran referente del sector es TELEPIZZA, que bajo su enseña homónima acapara casi los dos tercios de la oferta total, además de contar con la histórica marca “Pizza World”, destinada en exclusiva al mercado catalán. El grupo tiene presencia en todas las provincias del territorio nacional, caso único en la restauración organizada española.
De hecho, la cadena ha ido rediseñando sus locales y procesos para adaptarse a ubicaciones de cada vez menor tamaño, por debajo de los 30.000 habitantes, encontrando así nuevos nichos de mercado. En última instancia, TELEPIZZA ha comenzado a testar su presencia en centros comerciales, una ubicación en la que no tenía apenas presencia y para la que ha creado un formato tipo quiosco. Por primera vez, en estas unidades desaparece la posibilidad del servicio a domicilio en favor del consumo dentro de las instalaciones propias del centro comercial. Sea como fuere, la rápida y temprana expansión del grupo en el mercado español es una de las razones por las que este segmento no cuenta con presencia de grandes cadenas internacionales, salvo PIZZA HUT (YUM! BRANDS). Precisamente, ésta es la única enseña, al margen de la propia “Telepizza”, que puede presumir de una implantación a escala nacional, aun cuando no cuente con locales de servicio a domicilio en algunas comunidades, como Canarias, Cantabria y La Rioja.
PIZZA HUT, en manos de ZENA
No obstante, el futuro de la cadena norteamericana podría sufrir un vuelco si finalmente se ejecuta la decisión anunciada por GRUPO ZENA de no renovar su acuerdo de cesión de marca con “Pizza Hut”. El grupo madrileño explota en la actualidad 104 locales de la cadena, de los que 96 realizan servicios a domicilio, y pretende continuar con su actual actividad bajo una enseña distinta. Esta decision significaría la irrupción de un nuevo operador en el sector, ya sea de nueva creación o fruto de un acuerdo con algún grupo internacional, que se situaría automáticamente como el segundo competidor en discordia tras el líder TELEPIZZA. Por su parte, PIZZA HUT se quedaría con 27 establecimientos, de ellos seis de la división de delivery. No sería descabellado pensar que la marca se reorientara en exclusiva hacia el segmento de la restauración temática, tal como ocurre en otros mercados internacionales.
El resto de operadores del sector tienen un marcado carácter regional, centrándose en mercados locales de los que tienen un conocimiento profundo. Así sucede con las catalanas DON CARPI y PIZZA SAPRI, la vasca IL CAPO o las andaluzas VOY VOLANDO y PIZZÓN PIZZA, por más que esta última abrió en 2008 un local en Bilbao. En el caso de la luso-gallega PIZZA MÓVIL, casi la mitad de su red de ventas (35 unidades) está ubicada en su comunidad de origen, donde incluso supera en número de locales a TELEPIZZA. El resto de sus tiendas se reparten entre Castilla y León (14), Asturias (11), Cataluña (7), la Comunidad Valenciana (4), Castilla-La Mancha (2) y Navarra (2). La cadena pertenece al grupo portugués IBERSOL, que entre otras enseñas, también gestiona “Pizza Hut” en el mercado luso. Por último, quedaría por comentar el atípico caso de la cadena DUOMO’S PIZZA, formada por la asociación de cinco compañías independientes de Madrid, Salamanca, Gran Canaria, Navarra y Vitoria, que comparten marca, imagen corporativa y algunos proveedores, sin otra relación accionarial o contractual. Precisamente, el asociado madrileño TAM PIZZERÍA fue representante de “Domino’s Pizza” hasta 2003.
Madrid y Barcelona, las mayores porciones
A la hora de realizar un análisis geográfico de las pizzerías de servicio a domicilio, el Censo de la Restauración Organizada HOSTELMARKET recoge 887 establecimientos operativos, lo que supone una cifra representativa de más del 95% del mercado total. En un primer acercamiento, llama la atención el hecho de que tan sólo 36 unidades, es decir, un escaso 4%, estén ubicadas en centros comerciales. Algo lógico, si tenemos en cuenta la escasa importancia que tiene la tienda en sí misma como lugar de consumo y medio de atracción de clientes. El marketing basado en actuaciones muy locales, principalmente buzoneos, y el reparto a domicilio hacen que los puntos de venta puedan situarse en calles secundarias, con costes mucho menores. Por otro lado, Madrid y Barcelona se consolidan como las provincias con mayor oferta, acaparando entre ambas casi un tercio de la red comercial del segmento. También figuran entre las de mayor densidad, con una pizzería por cada 40.000 habitantes, por debajo de la media nacional, situada en un local por cada 51.000 habitantes. No obstante, en este ratio se ven superadas por Granada, que llega a tener un establecimiento por cada 19.000 habitantes, principalmente por la amplia difusión de la cadena VOY VOLANDO en la provincia nazarí. Igualmente, por comunidades autónomas, Andalucía se situaría a la cabeza, con un total de 188 pizzerías (21% del total), aún a pesar de la baja implantación de las cadenas en Jaén y Huelva.
