Las CADENAS DE HELADERÍAS entran en calor

El número de establecimientos creció más de un 27% en 2007

El segmento de heladerías está en pleno proceso de modernización, tanto en
filosofía de los locales como en producto y formas de comercialización. Los
síntomas son claros. Crecimiento espectacular del número de
establecimientos, introducción constante de nuevas enseñas y conceptos y un
lento pero creciente interés del público por consumir helado durante todo
el año. Así, se perfila el despegue de un mercado con muchas oportunidades
por delante tanto para los grandes grupos como para los empresarios
independientes.

En el año 2007, el número de establecimientos heladeros pertenecientes a
cadenas de restauración organizada creció por encima del 27%, hasta rondar
los 400 locales, según datos de HOSTELMARKET. Y, lo que es más reseñable,
se aceleró el proceso de incorporación de nuevas enseñas, normalmente
independientes, hasta aparecer, al menos, siete marcas nuevas y anunciarse
el próximo lanzamiento de otras dos como mínimo. Pero los grandes grupos no
se quedan atrás, presentando nuevas enseñas que renuevan sus líneas
tradicionales de heladería. BORNAY DESSERTS inauguró en 2007 “Bornay
Sunrise&Sunset”, una enseña que amalgama prácticamente todas las tendencias
más actuales del sector (restauración con cuarto de estar, asimilación del
formato cafetería, diversificación de la carta para evitar las franjas
horarias y la estacionalización del consumo, horarios hasta pasada la
madrugada, etc.), mientras que su enseña tradicional, “La Ibense Bornay”,
va a revisarse por completo y su expansión permanece paralizada. Lo mismos
sucede con otro clásico español, “La Jijonenca”, de INJIHESA (INDUSTRIAS
JIJONENCAS). AIADHESA (ASOCIACIÓN DE INDUSTRIAS ALICANTINAS DEL HELADO Y
DERIVADOS, agrupación que reúne a más de 200 heladeros) ya se embarcó en
este proceso en 2006 con el relanzamiento de “Antiú Xixona” en detrimento
de la tradicional “Alacant”. Por lo tanto, se impone claramente el modelo
moderno de heladería-cafetería introducido de forma pionera por “Farggi” y
“Häagen-Dazs”, frente a la clásica heladería de impulso –por lo general, de
origen levantino-, con una oferta limitada al helado en cucurucho o
tarrina, la horchata y los granizados, y que cerraba durante el invierno.
De hecho, una de las características diferenciales de las enseñas modernas
es su afán por desestacionalizar la demanda y a día de hoy son excepciones
–localizadas en zonas turísticas- las tiendas que estas enseñas abren con
la intención de operar sólo durante el buen tiempo. Aún así, los poco más
de 6 l. al año que consume de media cada español –sobre todo en Levante y
Andalucía, donde se concentran la mayor parte de heladerías, junto a las
principales capitales de provincia- están lejos de los 16 l. que se toman
en los países nórdicos, pese a que nuestro país disfruta de una
climatología más propicia. Por eso, las novedades en producto están a la
orden del día. HÄAGEN-DAZS ofrece ediciones limitadas de nuevos sabores,
BEN & JERRY’S, por ejemplo, vende gofres para acompañar el helado y la
italiana AMORINO lo vende en “focaccinas”, como relleno de un pan brioche.
Las cartas de sabores incorporan variantes geográficas –aunque este
fenómeno es más propio de las heladerías independientes- y toda clase de
helados funcionales, aptos para diabéticos, celiacos, vegetarianos, etc.
Esta tendencia registrará un hito con la puesta en marcha, posiblemente
para finales de 2008, de “Biocream Café”, a cargo de KIT CREAM PRODUCT
FACTORY, primera elaboradora de helado ecológico en España. Por su parte,
BEN & JERRY’S da una vuelta de tuerca a las novedades en la oferta de
productos al elaborar helados cuya denominación no corresponde al sabor
sino a un concepto. Hace unos años lanzó el “Cherry García”, en homenaje al
guitarrista Jerry García, y ahora estrena el “Imagine Whirled Peace”
(“imagina un torbellino de paz”), utilizando el título de la célebre
canción de John Lennon para presentar un helado inspirado en la paz. Como
producto novedoso, cabe señalar que en 2007 también llegó a España la
enseña italiana “Yoyogurt”, que recupera la oferta de helado de yogur que
en su día propusieron las desaparecidas “TCBY” (“The Country Best
Yogourt”), de Estados Unidos, y “I Can’t Believe It’s Yogourt”, de Canadá.

Principales cadenas de heladerías en España por número de locales (*)



Diversificar para sobrevivir

Las cadenas ofrecen líneas de productos alternativos al propio helado e
incluso se da el caso de la sevillana MAMÁ GOYE, que en invierno instala
stands en centros comerciales dedicados en exclusiva a una de sus gamas
complementarias, los chocolates. Profundizando con esta tendencia, es muy
común que las heladerías ofrezcan desayunos y meriendas, y en algunas
incluso comidas, como GIANGROSSI o FARGGI, quizá las dos enseñas con mayor
variedad en su carta. A pesar de esta aparente similitud, el concepto de
ambas es prácticamente opuesto. La filosofía de la primera se inspira en
las cafeterías STARBUCKS y su modelo de restauración como cuarto de estar o
“third place”, con pretensiones de convertir los locales en sitios donde
“pasar el rato”. El diseño, el mobiliario y el disponer de una pequeña
oferta de ocio, como prensa o wi-fi, son claves de un concepto que pretende
estirar al máximo la estancia del consumidor. BORNAY SUNRISE&SUNSET apunta
también a este nicho de mercado, presentándose como “helados&café&wi-fi” y
ofreciendo incluso un programa de actividades infantiles y exposiciones.
FARGGI también cuenta con salón para consumo en sus locales tradicionales,
si bien su objetivo es maximizar la rotación de público -razón por la que
hace años suprimió el servicio a mesa, aunque esto no sea exclusivo de su
filosofía-, e incluso genera un 35% de sus ingresos, y la mayor
rentabilidad, gracias a los productos que se compran para consumir fuera
del local. Aquí entra en juego un factor vital, la ubicación de la tienda,
que necesariamente ha de estar en zonas de alta afluencia. Este tipo de
locales son especialmente sensibles para las enseñas que también
comercializan sus productos en los canales horeca y alimentación, pues
contribuyen a crear imagen de marca. Antes de introducirse en el lineal de
una nueva región o provincia, HÄAGEN-DAZS, BEN & JERRY’S y ANTIÚ XIXONA
abren establecimientos en la zona para acercarse al consumidor. Éste es el
papel principal de los establecimientos emblemáticos, desarrollados siempre
en régimen de propiedad por las cadenas ya que un franquiciado no suele
tener capacidad para asumir lo que cuesta un alquiler en estas ubicaciones
estratégicas. La escasez de locales empuja entonces a desplazarse a los
centros comerciales, aliados de primer orden para el crecimiento de las
heladerías, puesto que al estar en un espacio cerrado, las inclemencias
meteorológicas no afectan la decisión de compra del consumidor. Otra forma
de sortear las dificultades de encontrar locales es recurrir a las alianzas
con otras enseñas de restauración complementarias. El último año ha sido
pródigo en acuerdos de este tipo, siendo el más relevante el que sellaron
GIANGROSSI y “Café y Té” (COMPAÑÍA DEL TRÓPICO CAFÉ Y TÉ), para instalar
córners de la heladera en los cerca de 100 establecimientos de la primera
cadena de cafeterías de España. Algunas sandwicherías “Rodilla” cuentan de
forma experimental con mostradores de “Flanela” tras haber comprado esta
enseña y su hermana, “Café de Indias”, aunque esta operación ha dejado en
un segundo plano el crecimiento de las heladerías y se desconoce qué camino
seguirá en los próximos años. Y “Bajo Cero” instaló carritos en los
restaurantes “Fast Good” (FAST GOOD PENÍNSULA IBÉRICA, propiedad de NH
HOTELES) durante el último verano. Pero sin duda la que más partido saca de
estas alianzas es FARGGI. Hace tiempo que cuenta con locales de su enseña
en los cines de la cadena CINESA y ahora además comenzará a distribuir sus
productos en los espacios de restauración propios de la cadena. De forma
parecida, la marca cuenta con un plan de expansión por la mayoría de
establecimientos “Fnac” (GRANDES ALMACENES FNAC ESPAÑA) y, además, a
principios de 2007 abrió su primera heladería dentro de una concesión de
AUTOGRILL, paso que podría repetirse en otras adjudicaciones de la
compañía.

Resumen de las condiciones de franquicia de las principales cadenas de
heladerías en España


Márgen de crecimiento

Con el concepto de heladería evolucionando constantemente y con un
importante potencial de mercado por cubrir aún, las proyecciones de
crecimiento de las cadenas son muy positivas. El ticket medio en estos
establecimientos es bajo y aún en tiempos de crisis, como los que parece
que llegan, la compra de un helado es asequible para todos los bolsillos.
Desde el lado de los inversores, las heladerías suponen un desembolso muy
inferior a la mayoría de segmentos de la restauración, hay enseñas –las
menos, eso sí-, como “Antiú Xixona”, que ofrecen acuerdos de cesión de
marca, más flexibles y cómodos para el emprendedor, y algunas franquicias
no exigen cánones ni royalties. En el mercado español, cuatro de las cinco
principales cadenas por número de establecimientos son impulsadas por
algunos de los principales fabricantes de helados y repostería helada en
España, con la circunstancia de que tres de ellas (“Häagen-Dazs”, “Farggi”
y “Ben & Jerry’s”) pertenecen al sector súper premium. A ellas se sumará en
breve la suiza “Mövenpick”, marca que NESTLÉ, segunda fabricante de España,
adquirió en 2003. Los primeros locales de la cadena serán propios y estarán
en localizaciones exclusivas de Madrid y Barcelona. De las grandes
fabricantes de súper premium sólo queda “Ice Cream Valley” (GOURMANDISE)
sin red de heladerías, aunque en 2004 anunció una cadena de franquicias que
finalmente no vieron la luz. Aunque tampoco hay ningún plan concreto, la
empresa podría plantearse relanzar este proyecto. De la misma forma, y ya
en otra gama de producto, GRUPO KALISE MENORQUINA, tercer fabricante de
España por volumen, abrió hace años algún local de la marca propia
“Prestige”, proyecto que tampoco prosperó. Y es que no siempre el respaldo
de un gran grupo garantiza la permanencia. “Gino Ginelli”, marca
franquiciada por UNILEVER que llegó a contar con unos 80 locales en España,
desapareció el año pasado del mercado por cambios en la estrategia de la
compañía. Si bien las grandes enseñas internacionales suponen casi la mitad
de las heladerías operativas en España, entre las de tamaño medio y
pequeño, la presencia de marcas extranjeras es casi anecdótica. Sin
embargo, es reseñable el empuje de la emigración argentina en trasladar su
tradición artesanal heladera –heredada a su vez de la emigración italiana-
a España a través de enseñas como MAMÁ GOYE, FRIENDLY o GIANGROSSI. El
éxito de esta última desembocó en la única operación de compra realizada en
el sector en los últimos años –a excepción de “Flanela”, adquirida como
parte de un grupo de restauración-. La cadena está ahora participada al 75%
por el empresario Miguel Domecq Solís, quien ha proporcionado una inyección
financiera suficiente como para que se plantee abrir más de un centenar de
locales en los próximos cinco años. Por el contrario, la presencia de
heladerías españolas en el extranjero es muy poco relevante. FARGGI cuenta
con unos quince locales en Portugal gracias a la unidad geográfica del
mercado ibérico, aunque está cerca de firmar un contrato con un
franquiciado maestro kuwaití que le abrirá las puertas de quince países de
la comunidad árabe, y otro en Corea del Sur, además de tener esbozado su
desembarco en el mercado marroquí. GIANGROSSI también posee un franquiciado
maestro para México, con dos locales abiertos de momento, y en algunas
ocasiones ha anunciado otros destinos internacionales que de momento no se
han concretado. La distancia más larga la recorrió FERRETTI el año pasado
con la apertura de un local en China, mientras que otras enseñas, como
GELATS DINO o BORNAY SUNRISE&SUNSET, también estudian proyectos para
traspasar fronteras.

Ignacio Barbadillo, director de operaciones y expansión de HÄAGEN-DAZS

“El sector ofrece muchas oportunidades siempre que todos trabajemos en
desestacionalizar el consumo”

¿Qué modelo de heladería ofrece HÄAGEN-DAZS?

Nosotros buscamos crear experiencias en el consumidor, desde que entra en
el local hasta que sale. Para ello, nos apoyamos en cuatro pilares. El
producto -que sea de calidad e innovador-, el servicio, el ambiente y la
decoración del local, y la calidad e higiene en las instalaciones.

¿Cuáles son las últimas novedades que ha presentado la cadena?

Cada año lanzamos un sabor nuevo más otros dos, uno por temporada. Son
ediciones limitadas que sólo se pueden consumir en esas épocas, salvo que
tengan mucho éxito, en cuyo caso se incorporarán a la carta. En cuanto a
servicios para el cliente, disponemos de wi-fi, pero sólo en las heladerías
propias de la compañía.

¿Cuáles son los objetivos de las tiendas propias de HÄAGEN-DAZS y qué
perfil de franquiciado se busca?

La apertura de una tienda emblemática supone unos requisitos que
difícilmente puede asumir un franquiciado, y para la marca son importantes
tanto por la visibilidad que le otorga como otras funcionalidades. Sirven
como centro de formación, podemos experimentar nuevos productos y
servicios, apoyar la dispersión geográfica... Respecto a los franquiciados,
normalmente trabajamos con empresarios individuales, siempre nos ha ido
bien así. La única excepción, hablando de la Península Ibérica como
mercado, sería Portugal, donde contamos con un franquiciado maestro.

¿Estudia la compañía establecer alianzas comerciales con otras cadenas con
una oferta complementaria al helado?

En el pasado desarrollamos algunos acuerdos puntuales, pero en la filosofía
de la compañía no está contemplado hacerlo por la exclusividad y la
diferenciación que buscamos. A nivel operativo tampoco resulta factible.

¿Cómo surgió y qué objetivos tiene el patrocinio del teatro Calderón de
Madrid?

Es una oportunidad que, prácticamente, vino a nosotros y que nos permite
posicionar la marca en un escenario muy destacado, en el que hemos abierto
una tienda. También es un apoyo a la cultura que intensifica otros
patrocinios anteriores. Con todo ello, reforzamos la experiencia que
queremos provocar en el cliente.

Por último, ¿qué valoración general hace del momento actual del sector?

Hay muchas oportunidades en la medida en la que todos trabajemos por
desestacionalizar el consumo de helado. HÄAGEN-DAZS apostó por ello desde
el principio, incluso con campañas de publicidad en Navidades,
familiarizando al consumidor con un alimento que puede formar parte de su
dieta todo el año.


Igone Larrea, directora de franquicias “Carte d’Or” y “Ben & Jerry’s”
(UNILEVER ESPAÑA)

“Estudiamos establecer una alianza comercial con otras marcas de hostelería
a nivel mundial”

¿Qué estrategia ha seguido UNILEVER en los últimos años con sus heladerías?

UNILEVER decidió reducir sus marcas, dejando “Gino Ginelli” e impulsando
“Carte d’Or” como franquicia para poder implantarla en sitios como centros
comerciales. Así, en 2001 empezó su expansión hasta contar hoy con 45
locales. En cambio, “Ben & Jerry’s” no es una marca propia. Fue comprada en
1999 y entonces se planteó su expansión por Europa, pues hasta entonces
sólo estaba en Inglaterra, Holanda y muy discretamente en Francia. En
España abrió en 2001, en Barcelona, y se implantó en varias tiendas de
conveniencia, para dos años después empezar ya en alimentación.

¿Por qué el crecimiento de las enseñas se plantea sólo a través de
franquiciados?

Normalmente, tenemos prisa por estar presentes en los lugares. Los
establecimientos propios requieren una inversión muy alta y una disposición
de personal que UNILEVER no estaba dispuesta a acometer. Además, ya había
funcionado con éxito así en Estados Unidos.

Respecto al desarrollo de las enseñas, ¿cuáles son los criterios que sigue
UNILEVER?

“Ben & Jerry’s” todavía es una marca joven que queremos seguir reforzando
por las grandes ciudades españolas y zonas muy turísticas, porque los
consumidores ingleses, holandeses y alemanes nos conocen. En el caso de
“Carte d’Or”, que es más conocida y está más asentada, queremos crecer en
centros comerciales y también en sitios turísticos, pero de carácter más
nacional. No tenemos una obsesión por conseguir un determinado número de
locales en un plazo fijo de años, sino que creemos que es más beneficioso
asegurar que el emplazamiento y el franquiciado sean los adecuados.

“Gino Ginelli” mantuvo una alianza para implantar córners en los “Subway”.
¿Tenéis en mente algún acuerdo así para las otras marcas?

Estamos estudiándolo porque las rentas de alquiler cada vez son más
elevadas y a veces esto impide estar presentes en ubicaciones de tipo A.
UNILEVER lo está evaluando a nivel mundial. Es un proyecto que se está
gestando ahora y que podría resolverse en dos años.

En su opinión, ¿hacia dónde camina el sector de las heladerías?

Están creciendo muy por encima de la media de mercado y periódicamente
surgen marcas nuevas porque nos estamos acostumbrando a ir más a las
heladerías en invierno. Montar una heladería es una inversión relativamente
pequeña comparada con otros negocios y tampoco exige grandes conocimientos.

Javier Graells, responsable de expansión de tiendas “Farggi” (LACREM, GRUPO
FARGA)

“Estamos en un momento de crecimiento internacional”

¿Cuáles son los principales objetivos de “Farggi” para los próximos años?

Estamos en un momento de crecimiento internacional. En un mes firmaremos un
contrato con un franquiciado maestro kuwaití para quince países de la
comunidad árabe y otro con un socio en Corea del Sur. En el primer caso, se
abrirán 40 establecimientos en cinco años. Tenemos contactos en otras
localizaciones, pero el proyecto más concreto es Marruecos, ya que lo
pondrá en marcha un franquiciado nuestro.

¿Y en España?

Para 2008 tenemos previstas quince aperturas, ocho de ellas ya firmadas. Un
objetivo importante es la apertura de tiendas emblemáticas propias en
Madrid, Valencia y Sevilla. En Madrid es inminente una inauguración en la
plaza Mayor y buscamos otras localizaciones en calles como Princesa o
Arenal, en las que encontrar un franquiciado es muy complicado porque son
alquileres de entre 20.000 a 40.000 €. Estas tiendas generan mucha imagen
de marca, atraen franquiciados e incrementan las ventas en otros canales.
Respecto a los franquiciados, queremos captar asociados en Andalucía,
Levante, Cataluña, Murcia y Madrid.

¿Hasta qué punto prefieren crecer en centros comerciales?

No es que tenga más ventajas, es que los ayuntamientos endurecen cada vez
más las leyes para ubicar locales en centros culturales, históricos y zonas
turísticas, y nosotros, al vender ocio y no necesidad, es donde tenemos que
estar. En estas zonas normalmente hay mucha saturación hostelera y además
existe el problema de ocupar la vía pública con las terrazas. En general,
los ayuntamientos cada vez tienden más a decir que las ciudades son para
dormir y los centros comerciales para comprar. En España hay 550 centros
comerciales. Nosotros nos dirigimos a aquellos con una afluencia superior a
los 10 M. de visitantes, además de estudiar el centro y la oferta
comercial.

¿Qué tipo de negocio quieren ofrecer teniendo en cuenta las últimas
tendencias en hostelería?

Nuestra competencia directa son “Häagen-Dazs” y “Ben & Jerry’s”, pero
nuestra diferencia competitiva es la gama de productos. Mientras ellos
consideran las tiendas un medio de promoción para vender en alimentación,
para nosotros son unidades estratégicas de negocio en las que fomentamos la
carta de productos para facturar todo el día. El helado es nuestro
core-business porque somos fabricantes de helados, pero también ofrecemos
desayunos, sándwiches a mediodía, meriendas por la tarde, etc. Cuando
suprimimos el servicio en mesa no sabíamos si el cliente lo iba a entender.
Pero sí, éste valora sobre todo el ambiente y el producto y no tanto el
servicio. No hay tiempos muertos de esperar al camarero, la mesa va más
rápida y la rotación es más alta.

Susana Sobrino
susana.sobrino@alimarket.es
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