KFC, cuyo primer establecimiento abrió en Madrid en 1971, es la cadena norteamericana de restaurantes rápidos más veterana del mercado español. Tras pasar por diversas etapas en su desarrollo, cuenta en estos momentos con casi un centenar de locales por toda la geografía nacional y un ambicioso programa de crecimiento. Reforzando este desarrollo, la marca está llevando a cabo un plan de reposicionamiento que incluye diversos aspectos. Jesús Cubero, director de marketing y comunicación de la cadena, nos avanza parte de esta estrategia.

Alimarket: ¿En que momento de su desarrollo en España se encuentra KFC?

Jesús Cubero : Hablando de KFC Iberia, tenemos un total de 116 restaurantes en funcionamiento, de los cuales 98 están en España y 18 en Portugal. El pasado año alcanzamos un crecimiento de doble dígito, gracias a los más de 20 restaurantes abiertos, y en 2017 abriremos 25 más. La estrategia de la empresa ahora mismo se centra en el reposicionamiento de la marca, que nos va a garantizar tener a largo plazo un camino muy identificable. Vamos a adoptar una serie de territorios diferenciales con respecto a la competencia y nos llevará a un estilo de comunicación muy particular, que veréis en los próximos meses. Yo creo que va a llamar mucho la atención. Este reposicionamiento va a llevar también a un nuevo código de colores, de los puntos de venta, señalética y todo lo relacionado con el manual de identidad corporativa. Va a ser una revolución muy importante, ya lo verás, en todo lo relacionado con la comunicación, tanto en televisión como en punto de venta y exteriores. Vamos a hacer remodeling de muchos de los restaurantes y los nuevos llevarán una imagen adaptada a este nuevo reposicionamiento, incluso en los copys que aparecen en los muros. Porque cuando reposicionas una marca no puedes quedarte solo en el spot de televisión, tiene que verse reflejado cuando llegas al restaurante. Uno y otro tienen que estar unidos. Y también se reflejará en las herramientas digitales, en la app y los social media, donde los post también van a llamar a ese posicionamiento nuevo.

A.: ¿Cómo se ha llevado a cabo este reposicionamiento y qué elementos incluirá?

J.C. : Lo que hemos hecho en este caso es trabajar con una empresa que está dentro de la organización de Yum!, que se llama Collider. Hemos estudiado los insights del mercado español, incluyendo también los de tipo cultural, de tal manera que tenemos por un lado los elementos que me espero encontrar en un restaurante KFC y, por otro, qué tipo de productos nos permiten adaptarnos al gusto español. También hemos trabajado mucho en los iconos de nuestra marca que, lógicamente, tienen que quedar reflejados en el reposicionamiento. Tenemos al Coronel como icono fundamental, el más reconocido cuando los clientes ven el logo. En segundo lugar, la receta original desde 1940, que es algo que siempre estamos comunicando. Que nuestro pollo se hace cada día en los restaurantes, con la receta del Coronel Sanders. Eso es muy reconocible. Y, en tercer lugar, el bucket [el cubo en el que la cadena presenta buena parte de sus productos]. El bucket lo lanzó KFC por primera vez y es uno de nuestros iconos. Además de todo eso, está el mundo Kentucky. Nosotros nos llamamos KFC, pero la gente en España nos sigue conociendo como 'Kentucky Fried Chichen'. Eso evoca un ambiente sureño de EEUU, donde se toman las cosas tranquilamente, las recetas son como las hacían las abuelas y todo ello con un sabor muy particular.

A.: Parte de los esfuerzos de comunicación de la marca van a ir por las nuevas tecnologías. ¿Como está trabajando KFC en este canal?

J.C. : Tenemos nuestra web, donde está toda la información de nuestros productos y promociones y la geolocalización de nuestros restaurantes. Eso también lo lleva nuestra app, que está funcionando fenomenal. Ya hay más de 150.000 personas que se la han descargado en solo cuatro meses de vida. Como sabes, el mundo QSR va muy encaminado hacia la estrategia de valor, garantizar consumidores que prueben los productos. Por eso, los consumidores encuentran principalmente cupones en la app. Posteriormente, y esto es bastante secreto, vamos a lanzar a mitad de año una app muy particular, con una serie de cosas que no existen en el mercado español. Yo estoy seguro de que nos va a traer muchísimos resultados. También lanzamos vídeos en internet. Por ejemplo, en diciembre sacamos uno que llamamos “Bucket Test”, que tuvo muchísimo éxito y fue considerada como una de las mejores campañas. En el tema de redes sociales, tenemos fans en toda España. El post que pusimos en Facebook el año pasado diciendo que abríamos en Sevilla tuvo más de 3.000 likes, sin ningún tipo de esponsorización. Cada vez que ponemos un post, le siguen 50 comentarios preguntando: ¿Cuándo abrís aquí? A nosotros nos encanta, demuestra que la marca está viva y que es querida en España. Estamos intentando correr lo máximo posible para llegar a todos esos consumidores.

A.: ¿Cuál va a ser el desarrollo de la red de ventas de la marca en los próximos años? ¿Qué papel van a tener los franquiciados?

J.C. : La filosofía de la empresa para los próximos años es trabajar a través de nuestros franquiciados. Es decir, no tenemos un masterfranquiciado en el país, es Yum! quien lleva la marca. Pero serán nuestros partners, los franquiciados, los que van a hacer todas las aperturas con nuestra ayuda. Tenemos un plan de aperturas muy agresivo, con el queremos llegar a los 400 restaurantes. Ya sabes que tenemos una serie de franquiciados en España con los que hemos firmado acuerdos de expansión y también estamos abiertos a la entrada de nuevos franquiciados. Lo mismo en Portugal, donde tenemos un franquiciado, que es Ibersol, y estamos estudiando la posibilidad de que entren otros. El conocimiento que tienen los franquiciados en las diferentes áreas donde se desarrollan te garantiza una expansión más rápida y más eficaz.

En 2016 abrimos 20 restaurantes en España y hemos entrado en ciudades como León o Valladolid. Ahora acabamos de abrir en Tarragona. La compañía quiere penetrar en el mercado español, llegar a todas las ciudades posibles, y para ello estamos trabajando. Pero no descartamos nada, estamos en plena expansión. También nos hemos reforzado en provincias como Málaga, Barcelona o Valencia. Nos ha sorprendido la gran acogida que hemos tenido en aquellas ciudades que nunca habían probado el producto, sino que simplemente nos conocían como una marca internacional. Sobre todo, porque tenemos un producto de mucha calidad. Todos los estudios de mercado nos sitúan, en cuanto a calidad y sabor, por encima de nuestros directos competidores. Cuando tienes un producto diferenciador, tienes una imagen nueva y tienes buenas operaciones, tienes el éxito.

A.: Continuando con el producto de KFC, ¿cuáles serían, en su opinión, sus principales características? ¿Están llevando a cabo algún tipo de innovación en este apartado?

J.C. : Somos unos obsesos de la calidad. Cuando yo llegué a la empresa hace unos meses, fue una de las cosas que me llamó muchísimo la atención. Me sorprendió muy positivamente. De hecho, tenemos la Q de Calidad, que no solo incluye la experiencia en el punto de venta sino también el producto en si. Un producto que los proveedores locales te garantizan que pueda recibirse fresco diariamente. Por otro lado, Yum!, y en este caso KFC, se han caracterizado por innovar continuamente, tanto en el pollo como en el resto de categorías. Cada dos meses lanzamos el 'limited time offer”, ofertas limitadas en el tiempo que colocamos en el menu-board con mucho protagonismo. Ahí tenemos siempre una hamburguesa y una oferta de pollo con o sin hueso. Ahora vamos a lanzar una oferta con tiras de pollo y diferentes salsas, siempre llamando a la receta original del Coronel Sanders. De hecho, esta plataforma se llama “Las estrellas del Coronel”.

Tenemos una persona responsable de innovación para España, que se dedica a buscar nuevas categorías, nuevos productos y partnerships con nuevos proveedores. Hay veces que lanzamos productos que ya funcionan en España y otras veces vamos con productos nuevos. No cerramos la puerta a traer cosas que han funcionado en Estados Unidos, pero si vemos que hay algo que no se adapta lo lanzamos aquí a nivel interno.

A.: Hasta el momento, KFC ha funcionado con consumo en local y take away. ¿Va a plantearse entrar en el servicio a domicilio?

J.C. : El home delivery es una de las tendencias del mercado que estamos estudiando ahora mismo. KFC está estudiando todas las diferentes opciones y la idea es lanzar a medio plazo nuestro propio delivery y nuestro propio canal de distribución a través de nuestra propia app, para lo que estamos invirtiendo muchos recursos. Mientras tanto, a corto plazo, vamos a trabajar con diferentes agregadores. La diferencia frente a la competencia es que nuestro producto va en el bucket y al comerlo en casa es casi como si lo tomaras en el restaurante. De hecho, vamos a incluir solo un tipo de patatas fritas, que nosotros llamamos 'Rustic' y que en los test que hemos hecho garantiza el calor. Porque uno de los problemas del delivery es que las patatas llegan siempre frías.