Cuando llegan estas fechas es normal comenzar a ver informes de tendencias, pistas a seguir para el nuevo año y demás comunicados. Algunos de ellos son de alto valor; sobre todo aquellos que aportan información desde el terreno y el análisis. No obstante, ya existen muchos y muy buenos, así que sería una reiteración tratar de inculcar a la gente cuales creo que serán las tendencias o modas.

Sin embargo, hay muchos aspectos que son habitualmente tratados con clientes y profesionales del sector que me producen mucho interés y que son objeto de análisis y reflexión continua por mi parte. Me gusta mirar las cuestiones desde distintas perspectivas, tratando de ser analítico, crítico y, si se puede, disruptivo, ya que el día a día nos suele llevar a una velocidad máxima que nos impide mirar a los lados cuando estamos inmersos en proyectos. Además, existen corrientes de “opinión única” que parece que tratan de llevarnos en una determinada dirección, y considero que entre todos disponemos del suficiente espíritu crítico para ver la verdadera realidad.

He decidido abordar en este artículo las cuestiones que considero de máximo interés para 2020, sin querer hacer didáctica ni convencer a nadie de nada, sino con el objetivo de crear un cierto espíritu crítico alrededor de ellos y, por que no, generar algo de debate, en el que estoy dispuesto a participar si queréis.

Aquí van los temas a tratar:

-Asuntos que no terminan de suceder a pesar de haberlos comentado mil veces

-Incertidumbre ante una desaceleración económica

-Alquileres, centros comerciales, calles prime, y en definitiva todo lo que sea “location”

-Delivery, dark kitchens y ese mundo cuasi desconocido

-“Dar de comer” como producto contra la experiencia que ofrece un restaurante

-Canal organizado vs independiente. Algunos conceptos están llamados a sustituir a otros obsoletos.

-Los recursos humanos y los humanos con recursos

-La sostenibilidad de verdad, no la de postureo

Vamos a por ello.

Asuntos que no terminan de suceder a pesar de haberlos comentado mil veces

Llevamos unos cuantos años tratando asuntos que parecen que ocurrirán de inmediato pero en realidad solo se están incorporando de forma paulatina y lenta. Entiendo que todos estos factores dependen mucho del entorno socio económico y que probablemente en éste 2020 tampoco veamos demasiados cambios en ellos.

Los tickets medios no crecen, los margenes se estrechan:

Esta cuestión es una de las más graves a las que hacemos frente en el sector, quitando algunas escasas excepciones seguimos vendiendo lo mismo al mismo precio o incluso inferior a hace 5 años, pero incurriendo en costes mayores de distinta índole. Los ebitdas se estrechan y cada vez cuesta más amortizar las inversiones, que por otro lado también crecen debido al interés de crear modelos mejor implantados y en parte también por distintos aspectos normativos a los que hay que hacer frente.

Los productos premium solo crecen en segmentos muy minoritarios:

Esta es una realidad que me duele mucho aceptar, pero en el grueso de la restauración no estamos sabiendo dotar de valor determinados productos para venderlos a mayor precio. También influye la voluntad del cliente, pero desde luego queda como una asignatura pendiente para la mayor parte de los segmentos dentro de la restauración organizada. Por supuesto, esta afirmación encaja totalmente con la anterior referente a los tickets medios y los márgenes.

Por poner un ejemplo, están surgiendo diferentes modelos de negocio basados en menús del día completos y a un precio supercompetitivo que, además, están en ubicaciones prime y con decoraciones e implantaciones costosas. Esto podría considerarse la antítesis de lo que pensábamos que iba a pasar y, sin embargo, está pasando.

La comida saludable se impone en pocos segmentos. Por el contrario, la que no lo es, está presente en los modelos que más crecen:

Varios años comentando la inminente llegada de los hábitos saludables pero la realidad es que están incidiendo en un porcentaje mucho menor de lo que esperábamos. Por un lado, están los modelos puros de este estilo de restauración, muy llamativos y muy comentados por todos, pero que tienen una cuota ínfima de mercado, y tampoco parece que su despegue vaya a ser fulgurante en los próximos meses. Además, en estos últimos años se han producido errores tratando de mezclar vegetarianismo ó veganismo con comida saludable y eso ha dado al traste con algunos modelos.

Me viene a la cabeza la extraordinaria oportunidad que supone para determinados modelos la implantación de oferta de comida saludable, como ocurre con las cafeterías de servicio rápido o los coffee & bakery. Algunos de ellos ya están librando esta batalla y les va genial.

Por otro lado, la implantación de mejoras en todos los modelos de restauración en general para hacer que sus productos sean más aceptables desde una perspectiva de salud no está avanzando prácticamente nada. Es más, los modelos que más crecen en volumen a nivel nacional son aquellos que justamente tienen olvidado este aspecto. Es importante darnos cuenta de que existen muchas realidades dentro de los perfiles de consumo. Podríamos llegar al error de pensar que como, por ejemplo, nos movemos en un entorno social en el cual se cuidan los hábitos alimenticios eso se hace extensible a todos los perfiles sociales y poblacionales. Tal cuestión es totalmente falsa y la realidad es que la mayoría aún no está ni pensando en esto, porque no no quiere o porque no puede económicamente. Todo tiene su prisma de lectura.

Incertidumbre ante una desaceleración económica

Que duda cabe que este es un asunto que nos preocupa y nos ocupa a todos. Este 2020 llega con incertidumbres que nos hacen estar planificando diferentes contingencias que puedan surgir, y la realidad es que todas ellas apuntan en negativo. Pero hay algo que no podemos olvidar y es que las situaciones adversas no han parado la expansión de determinados modelos en épocas de crisis reciente, incluso algunos han salido reforzados. Con lo cual, no debemos dejarnos llevar por los macro datos porque, aunque un segmento caiga en ventas, siempre habrá un operador que crezca, y obviamente ese debe ser el nuestro.

Alquileres, centros comerciales, calles prime, y en definitiva todo lo que sea “location”

No se puede desvincular la actividad de restauración de una de las partes más importantes de su naturaleza, y esa es la ubicación donde se produce. Aquí hay muchísimos factores que analizar: desde la propia fisonomía de los locales, los aspectos normativos y, por su puesto, la derivada de su coste por el arrendamiento, que es, sin duda, una parte importante dentro de la cuenta de resultados de una unidad de negocio.

Admito que me he convertido en cierta manera en un disidente de la corriente de opinión que parece indicarnos que todo va genial si los precios son elevados, pero creo que hay algo que falla en esta ecuación. Desde luego que en los últimos años hemos vivido una cierta transformación en la perspectiva en la que se ven las ubicaciones. Las que antes eran muy buenas, ahora son todavía más codiciadas, y las que antes eran secundarias, ahora son directamente repudiadas. Por tanto, estamos como locos peleándonos por lo bueno entre compañías de restauración, marcas de retail, grandes compañías internacionales, medianas superficies que ahora quieren estar en locales más pequeños y accesibles, espacios pop up y, en general, una gran cantidad de actores que hemos contribuido a que todo el globo esté inflado al máximo.

Por mi parte siempre he actuado en todos mis procesos de expansión con la responsabilidad de analizar de forma minuciosa cómo podría producirse la cuenta de explotación en base a los análisis propios y hasta dónde podríamos llegar en valores de arrendamiento, siempre ajustando al máximo en esa ecuación difícil entre valor y localización. No digo que exista el análisis perfecto, pero nos ha tocado ver a todos grandes locuras que se veía que iban a acabar mal y, efectivamente, así ocurría. Sin querer dar lecciones a nadie, creo que ha llegado la hora de medir un poco más y de decir que no cuando es necesario, porque sino la locura continuará.

Otro de los temas de debate es la actividad en los centros comerciales. Algunos de ellos funcionan muy bien y producen un tráfico que resulta muy rentable, pero los operadores de centros saben ajustar muy bien los arrendamientos y al final incluso en esos centros nos encontramos negocios de restauración que viven muy ajustados. Harina de otro costal son aquellos centros que nos venden como exitosos pero que en realidad tienen tráfico real solo un día a la semana o dos. En mi experiencia, estos son grandes cementerios de marcas que solo en algunos casos salen adelante. El problema es que otras muchas hacen fila esperando esos fallecimientos y siempre parece haber una lista inacabable de candidatos, lo que crea una círculo vicioso de perdidas continuadas y sucesión de negocios que abren y cierran. Eso sí, las cuentas del centro comercial permanecen inmaculadas. A lo mejor podemos empezar a ser un poco más analíticos y decir no para evitar que se produzcan estas situaciones.

Delivery, dark kitchens y ese mundo cuasi desconocido

El gran tema de los últimos años que nos ha hecho enloquecer a todos. La carrera por llevar todo a domicilio nos ha hecho incurrir en errores y crear un escenario poco sostenible. Qué duda cabe de que existe una gran oportunidad de mercado dentro de la restauración asociada al delivery, pero hay que darle una vuelta a cómo se están haciendo las cosas.

En alguno de los ámbitos de comunicación se ha incurrido en irresponsabilidades jaleando una formula y haciéndola ver como la única posible, no sé si por error estratégico o por intereses concretos.

Aquí tiene que aparecer nuestro espíritu crítico y analítico para compensar toda esa publicidad.

¿Es viable mi producto llevado a casa del cliente? ¿La operativa de mi negocio lo resiste? ¿Si vendo de verdad, y no de forma simbólica, tendré que destinar recursos específicos? ¿Qué margen tengo? ¿Gano dinero con todo esto? ¿La experiencia del cliente en su domicilio va a ser satisfactoria con mi producto? ¿Tiene algún sentido desde mi perspectiva estratégica de negocio?

Menudo asunto. Por todo ello os invito a reflexionar, ya que considero hay muchos aspectos que aún se están ensayando y está llegando el momento de sacar conclusiones de verdad.

A todo esto aparecen muchas nuevas innovaciones, o así nos las venden que están ligadas al delivery. Una de ellas es las dark kitchen. A mi esto me parece realmente curioso, porque hace muchos años que esto existe y no llamaba la atención, pero tiene toda la lógica del mundo si en una determinada zona tienes un mercado suficiente en venta a domicilio pero no necesitas local al público. Las marcas de pizza hace mucho que lo llevan haciendo. Otra cuestión es que las “dark kitchen” sean un negocio en sí mismo, lo cual me niego a creer. Una cosa es que formen parte de una operativa de marca, lo cual es lógico, y otra que vaya a haber operadores de este mercado, que como tal creo que no existe.

En mi opinión vamos a ver muchos cambios en todo el universo del reparto a domicilio. Creo que las marcas tienen que coger el toro por los cuernos y empezar a llevar la voz cantante en este asunto, ya que el actual sistema no es sostenible y ahora mismo no nos podemos permitir estar desviando parte de las ventas a un sistema que no arroja beneficio. De hecho, ya disponemos de informes en el mercado que hablan de una canibalización de las ventas del delivery sobre las del take away y, lo que es más grave, sobre las del propio local.

“Dar de comer” como producto vs la experiencia que debe ofrecer un restaurante

Aquí tenemos otro tema que está muy de actualidad. La tendencia proveniente de otros países europeos de incorporación de zonas de consumo de comida preparada dentro de supermercados está llegando a nuestro país. Además, también parece que estos servicios de comidas preparadas puedan ir incorporándose a los servicios de delivery de una u otra forma. Obviamente, este escenario incorpora oportunidades y amenazas.

Cuando pienso desde una perspectiva estratégica lo que supone este negocio que estamos analizando se me ocurre la denominación de “dar de comer” como producto. Es decir, no se trata de cumplir con una experiencia o con tratar de una determinada forma un producto, sino con cubrir la pura necesidad de alimentarse huyendo de la creación de cualquier tipo de concepto que le de personalidad. Con esto no quiero decir que este modelo no tenga sentido, sino que destaco la diferencia abismal que le aleja de la restauración, y que son, sin duda, los atributos de autenticidad, modelo y concepto que esta segunda sí tiene y el primero carece.

Por lo tanto, desde mi perspectiva, es ahí donde radican las diferencias. Pretender hacer ver que la sala de consumo de un supermercado competirá con un restaurante a día de hoy me parece imposible. Pienso que competirá con el taper que alguien se lleve a la fábrica o directamente con la posibilidad de cocinar en casa. Estos modelos tendrán que evolucionar hacia la creación de conceptos si pretenden competir con el restaurante.

Y en el caso de que esta oferta se incorpore a domicilio estaremos ante la misma tesitura. De este modo, adquiere más importancia si cabe la necesidad de que los modelos de restauración que incorporen el delivery lo hagan con sentido y cuidando al máximo la experiencia y el producto. Quizá en el delivery sea el punto donde ambos conceptos más se puedan acercar, pero creo que aún quedan unos años para ver este asunto perfectamente desarrollado.

Canal organizado vs independiente. Algunos conceptos están llamados a sustituir a otros obsoletos

Quizá en España se está tardando más en hacer crecer la cuota que representa la restauración organizada sobre la independiente, pero este es un proceso imparable. Las marcas organizadas crecen con unos modelos operativamente más solidos y con unas herramientas de mercado y comunicación mucho más efectivas. Además, muchas de estas marcas conceden franquicias, con lo que son accesibles para el inversor que puede decantarse por estar integrado en un modelo organizado y reconocido en lugar de hacerlo de forma incierta con un concepto que no sabe si va a funcionar. El terreno está abonado para que este crecimiento siga sucediendo.

Además, existen determinados segmentos de actividad donde las marcas pueden crecer y absorber conceptos que se han ido quedando obsoletos con el paso de los años. Antes proliferaban las cafeterías tradicionales; en cuanto se creaba un barrio nuevo, ahí aparecían unas cuantas como si de farmacias se tratasen. Eran modelos de servicio que se diseñaban de forma anodina y sin una estrategia clara. En la actualidad existen conceptos en cadena de coffee & bakery o cervecerías que aúnan todas las características de aquellos negocios de servicio, pero aportando las muchas ventajas de pertenecer a una red. Este ejemplo y otros muchos podremos ver en esa sustitución paulatina de negocios obsoletos por organizados.

Los recursos humanos y los humanos con recursos

Una de las grandes preocupaciones de los gestores es el personal. Primero, intentar captar profesionales con buena actitud, y después, retenerlos, formarlos e incorporarlos a la empresa como elementos productivos que puedan escalar dentro del organigrama.

Este tema de conversación es habitual con gestores dentro del sector y crea mucha preocupación. No seré yo quien diga que no se cometen errores de enfoque en muchas ocasiones por parte del empresario, pero existe un problema estructural que va a tocar abordar por parte de las compañías si quieren ir un paso por delante. Mejores condiciones, salarios aceptables, trato respetuoso, integración dentro de la cultura de empresa y posibilidades de desarrollo profesional. Por aquí empiezan las opciones de desarrollar una política de recursos humanos exitosa. Ya hay quien lo hace muy bien, pero queda mucho por hacer.

Además, las compañías que crecen y se hacen grandes necesitan crear estructuras centrales sólidas con profesionales verdaderamente adaptados a las necesidades de la realidad actual. Polivalentes, productivos, expertos en lo que hacen y, en definitiva, rentables para la marca. Aquí hay una dura batalla en la que las condiciones laborales son importantes a la hora de tener a los mejores, y con esto no me refiero estrictamente a la parte económica.

La sostenibilidad de verdad, no la de postureo

Una palabra usada hasta la saciedad y no siempre de forma adecuada es “sostenibilidad”. Podríamos escribir una enciclopedia sobre este asunto y no acabaríamos de tratarlo correctamente. Pero se me ocurren algunos aspectos que son interesantes.

En primer lugar, podemos y debemos crear una relación sólida con los proveedores y todos aquellos activos que conforman la cadena de suministro. Todo el mundo tiene derecho a ganarse la vida y disponer de unos márgenes aceptables. Igualmente, nuestros colaboradores cercanos deben tener la capacidad de vivir una vida decente gracias a estar integrados en una organización. Queda en la conciencia de cada compañía proveer a los suyos de condiciones optimas, pero sobre todo debemos entender que este aspecto será cada vez más crucial para captar el mejor talento.

Y debemos ser capaces de trasladar al consumidor que las cosas tienen un valor para defender nuestras políticas de calidad, servicio y producto, porque si en la ecuación solo aparece la variable del precio, estaremos en dificultades.