La proliferación de programas y proyectos de fidelización entre las cadenas y operadores de restaurantes, bares y cafeterías no solo estaría vinculada a la evolución del mercado, las empresas y los consumidores, sino también a una suerte de democratización en el acceso a estas herramientas de marketing estructuradas para fomentar la lealtad de la base de consumidores de una marca o empresa. Fundamental ha sido la irrupción de un grupo de compañías que han lanzado plataformas cloud y SaaS basadas en aplicaciones web progresivas (PWA) y, sobre todo, la tecnología asociada al Wallet (o billetera virtual), que no obligan al desarrollo de App nativas, de modo que un buen número de pequeñas y medianas cadenas, e incluso establecimientos independientes, han podido sumarse a la fidelización, una faceta que antes parecía vedada para un limitado número de grandes marcas. Estas tecnologías eliminan la barrera de entrada de las tiendas de aplicaciones, posibilitando incorporar nuevos participantes en el programa de lealtad a través de motores de reserva y pedido y enlaces. Según varios de sus promotores, permiten emular el funcionamiento de una App, pero sin el coste de desarrollo y mantenimiento que presupone un desarrollo de esa envergadura y sin la molestia o dificultad que implica convencer al usuario para descargar y tener otra aplicación en su móvil, más aún si no es de uso tan habitual como la de una entidad bancaria, por ejemplo. Con este modelo de “tarjetas de fidelización desmaterializadas”, éstas son descargables directamente en el Wallet del smartphone, siendo compatibles con Apple Wallet, Google Pay y Web, y realizándose el registro del cliente a través del Wifi del local, leyendo un código QR, en la web o mediante una publicación de Instagram, por ejemplo. Después, permiten que la empresa automatice su marketing con interacciones personalizadas antes, durante y después del consumo, a través de diferentes canales: sms, email y notificaciones push. Y también posibilitan, entre otras funcionalidades, encuestas de valoraciones para la experiencia en sala y online y la notificación a los empleados en tiempo real sobre las mismas. A modo de ejemplo, a propósito de la selección de esta tecnología, Bruno González argumenta: “En Grosso Napoletano utilizamos Wallet Pass ya que consideramos que es la cómoda para los clientes. Una vez se dan de alta con nosotros, reciben un email con el acceso a su tarjeta de fidelización. Es ahí donde, en un clic, podrán añadirla a su cartera virtual. Con ella, los clientes se podrán identificar en los restaurantes para que les puedan sellar sus visitas y cuando utilicen el canal online se les actualizan los sellos directamente”.

La irrupción del Wallet

Grosso Napoletano es una de las cadenas que trabaja con Cheerfy, una compañía que, ciertamente, está siendo protagonista en la implantación de la tecnología Wallet en los programas de fidelización de un buen número de empresas de restaurantes en España. Fundada por Carlos Gómez Vendrell y Adrián Maseda, su producto Cheerfy Loyalty (CRM y fidelización) forma parte de un catálogo que también incluye Cheerfy Shop (pedidos), Cheerfy Places (marketplace multimarca), Cheerfy Pay (pagos en mesa) y Cheerfy Kiosk (kioskos autoservicio). No obstante, en este segmento de mercado también operan otras empresas proveedoras como la francesa Zerosix, Loyicard, promovida por el emprendedor Juanjo Espinar, y también Cegid Revo, que en septiembre pasado presentó Intouch, “que permite crear programas de fidelización personalizados que funcionan con diferentes sistemas de puntos, por los cuales, los clientes cuenta con una tarjeta de fidelización digital en su móvil (Wallet Pass)”. La compañía hace hincapié en que, “al formar parte del ecosistema tecnológico de Cegid Revo, todas las herramientas para la gestión del restaurante (software POS, sistema de pedidos en sala, reservas, autopedidos, conexión con cocina, takeaway...) contribuyen al sistema de fidelización. Esto añade valor a los datos obtenidos por el restaurador y garantiza una experiencia de marca fluida para el cliente”. Asimismo, hace casi un año fue creada Loiale, que pretende convertirse en una "solución de fidelización verticalizada y potente" basando la entrada en la tecnología Web App y ofreciendo al consumidor la posibilidad de incorporarla al Wallet. Entre otras ventajas de Loiale, según su cofundador Romà Llambés, están las "posibilidades de gamificación de la herramienta y su capacidad para obtener datos aunque el cliente compre a través de plataformas de delivery".La tecnología Wallet incluso ha sido incorporada por Arkana, una firma centrada en el diseño, desarrollo y explotación de Apps. Así, la compañía, que fue responsable del lanzamiento en 2016 de la aplicación nativa de Pans and Company (a la que en 2017 añadió la tarjeta de fidelidad de su división Emma), ha lanzado recientemente Emma Wallet, una “herramienta de Mobile Wallet Marketing que utiliza las aplicaciones de billetera móvil para interactuar directamente con los clientes con funcionalidades de personalización (promociones y descuentos personalizados), retención (acumulación y canjeo de puntos), activación (notificaciones y mensajes push) y geolocalización”.

La fidelización se ha impuesto como un producto relevante en la cartera de muchas de las compañías tecnológicas vinculadas con la restauración y el retail, y más aún en aquellas centradas en la digitalización de los procesos de reservas, pedidos y pagos, donde está el dato del cliente. Así, utilidades de fidelización forman parte de los servicios ofertados por la aplicación de reservas TheFork, cuyo “software también incluye un CRM que proporciona datos que sus clientes pueden utilizar para mejorar la personalización y recurrencia”, y asimismo del portfolio comercializado por los motores de marca blanca Cover Manager y Restoo, “incorporando funcionalidades que permiten personalizar las comunicaciones con el cliente tanto en email como en sms, con encuestas de satisfacción, campañas, códigos promocionales, etc”. Igualmente, soluciones de pedidos y entregas como Zuplyt y Flipdish resaltan que pueden facilitar la realización de “campañas de adquisición, fidelización y reactivación, a través de sms o notificaciones push”. La fidelización también es una parte destacada en el catálogo de soluciones de pago como Square o FoodCoin. La primera invita a “crear un programa de fidelización de clientes directamente desde el TPV o desde la página de Ventas en línea Square”, sin “ningún dispositivo ni software adicional”. En tanto, FoodCoin, que funciona como una App de pago, asegura que su software “permite a los hosteleros ofrecer descuentos para crear un sistema de fidelización sin costes de implantación ni necesidad de integración para el establecimiento”. En este caso, como señala Ricardo Marín, su fundador, “funciona directamente contra el datafono, al tratarse de una tarjeta Visa de débito, y el hostelero elige qué cashbacks dar a sus clientes y usuarios de FoodCoin”.

El prestigio de la App

Pese a todo, una buena parte de los expertos del sector insisten en que las Apps nativas continúan siendo más potentes que otras tecnologías y seguirán siendo la alternativa más avanzada para la mayoría de los principales grupos de restauración, con desarrollos creados a medida que permiten reaccionar para incluir un gran abanico de información y herramientas y, lo que es igualmente importante, construir de forma autónoma una base de datos propia. De este modo, Dunkin’ argumenta que, al montar su programa de fidelización con “una App descargable, ha podido integrar a lo largo del tiempo múltiples funcionalidades que mejoran la experiencia del usuario” y Papa Jonh’s pone de relieve que “el desarrollo interno permitió permitió personalizar el programa según las características únicas de nuestro negocio y ofrecer una experiencia más coherente y adaptada a nuestros clientes [...] y facilitó la flexibilidad para realizar ajustes y mejoras continuas según el feedback de los clientes y las necesidades del mercado”. En cualquier caso, el dilema sobre cómo afrontar la puesta en marcha de un plan, si de forma autónoma o contratando alguna de las plataformas cloud antes mencionadas, está muy presente. Así, mientras Nacho Ramos, director de operaciones de Grupo El Gordo y El Flaco, asegura que la compañía está “valorando implantar su plan con un desarrollo propio”, responsables de Grupo Larrumba Holding, especializado en conceptos singulares, esgrimen que “hay una gran cantidad de especialistas con un know how tremendo que nos ayudarían a implantarlo de una forma más rápida y efectiva, eliminando todo el aprendizaje que nos llevaría hacerlo nosotros mismos”.

Para la creación de estos programas de fidelización ‘ad hoc’ existen proveedores globales para la transformación digital, como la citada Arkana o Intermark IT, consultora de Grupo Intermark que ha estado detrás de la creación de la mencionada nueva aplicación de Taco Bell. “El lanzamiento de la nueva App es el resultado de meses de intenso trabajo. Es un hito importante para nosotros, y estamos encantados de la gran acogida que está teniendo”, señala Isaac Guerra, managing director de Intermark IT. “Todo el equipo implicado ha puesto en valor lo que caracteriza a Grupo Intermark: adaptación a las necesidades reales del cliente, capacidad de reacción y, por encima de todo, compromiso”. En cualquier caso, la conveniencia de la billetera digital parece haber permeado definitivamente (en 2026 incluso está prevista la entrada en vigor de un EU Digital Identity Wallet) y son varias las compañías (como Alsea, Llaollao y la propia Taco Bell ) que han anunciado a Alimarket estar ahora mismo en proceso de añadir esta tecnología.