El punto de venta del mercado de alimentación se encuentra en constante renovación. Actualmente, el protagonismo de las secciones de frescos, la búsqueda del equilibrio entre el mundo online y el ‘off’ y el interés por poner al cliente en el foco del negocio forman parte de la estrategia de la mayoría de los retailers. El destino es llegar a la tienda conectada pero, de momento, los intentos son tímidos en España y queda mucho recorrido hasta alcanzar a otros mercados europeos que están más avanzados en la carrera hacia el establecimiento digital.

Las soluciones de digital signage continúan aumentando su presencia en el sector retail gracias a factores como la posibilidad de mejorar la experiencia de compra, el incremento del ‘engagement’ con el usuario, el refuerzo de la marca y la optimización en tiempo real de los mensajes que se difunden. Según el Índice OVAB Europa (DBCI) del clima de negocios en digital signage y digital out-of-home (DooH), tanto en España como en Portugal, el ámbito del digital signage refleja un crecimiento positivo. El estudio destaca la evaluación cada vez más tangible del negocio y una previsión optimista en cuanto a crecimientos futuros. Los propios actores del mercado corroboran esta tendencia, ya que más del 60% de las empresas consultadas en el estudio calificó la situación actual de su negocio como buena y casi el 70% espera condiciones más favorables en el corto plazo. Por sectores, el motor de desarrollo principal es una vez más el de retail. El estudio apunta que este mercado reporta la quinta parte de la facturación total de digital signage y que sigue siendo el mercado vertical más grande. El hecho más destacable en este sentido es que no sólo los grandes comercios, sino también las pequeñas y medianas tiendas emplean herramientas y soluciones de digital signage.

El sector de digital signage facturó en torno a 35 M en España en 2015. Para Daniel Vidal, responsable legal de Admira Networks, “el sector vive una auténtica revolución ya que el digital signage se consolida y está presente en todos los ámbitos de negocio, siendo visto por muchos clientes como una primera fase en los procesos de auténtica transformación que está viviendo el mercado del retail”. Si bien, las experiencias en el sector de alimentación en nuestro país aún no son la norma sino la excepción.

Experiencias de Digital Signage

Algunas cadenas cuentan con innovadores sistemas. Por ejemplo, la canaria Dinosol, ha instalado pantallas en sus ‘HiperDino’ donde actualiza ofertas en tiempo real y ofrece información corporativa a los clientes que recorren sus lineales. También en algunos establecimientos de Covirán, que operan bajo su nuevo modelo, han apostado por esta tecnología. Asimismo, el hipermercado ‘Alcampo’ de Alicante, que abrió sus puertas en noviembre de 2015, ha implementado un buen número de pantallas digitales en este establecimiento. Precisamente, el grupo Auchan acaba de anunciar que desarrollará un circuito de comunicación 100% digital en los hipermercados de la cadena en Francia. De la mano de In-Store-Media, ha diseñado un sistema de 3.500 pantallas para 120 de sus hipermercados y zonas ‘Drive’, con el que alcanzará a 18 M de compradores a la semana. Con la digitalización del recorrido de los clientes, las marcas influyen directamente en la decisión de compra del consumidor, haciendo que las ventas se incrementen hasta un 36% y las marcas aumenten su ganancia un 40%. De hecho, aunque en otros sectores, como la restauración y la moda, existen más experiencias de digital signage en el mercado nacional, es en el extranjero donde los grandes retailers están invirtiendo grandes sumas en la implementación de estos sistemas que, previsiblemente, acabarán estandarizándose en España a medio y largo plazo. En Reino Unido, la líder de la distribución Tesco, comenzó entre 2013 y 2014 a instaurar pantallas en 450 supermercados con tecnología capaz de detectar la edad y el género de los clientes, para ofrecerles una publicidad más ajustada. Lidl, por su parte, invirtió 4,5 M en la inauguración el pasado mes de mayo en la ciudad suiza de Winterthur de un establecimiento que refleja como entiende el futuro del retail la cadena alemana. En este punto de venta se han instalado siete pantallas de 55 pulgadas con las que la empresa pretenden comunicarse con su consumidor, con el consiguiente ahorro de impresión de cartelería que eso supone.

En cuanto a las demandas de la distribución para plv y digital signage, la responsable de negocio de Fractalia, Isabel Ruiz, afirma que “el sector demanda soluciones flexibles, de fácil manejo e instalación, y con una clara gestión de contenidos. Para ello, ofrecemos softwares potentes y eficientes para la gestión y distribución de contenidos de digital signage en entornos corporativos, y Tvidi, que es una plataforma web completa para gestionar la cartelería digital adaptada al comercio y a las pequeñas empresas, que permite una mayor conectividad y mejor interactividad a la hora de consumir servicios digitales. Actualmente, gestionamos 6.400 pantallas, en más de 2.800 establecimientos con proyectos de publicidad móvil, comunicación interna y corporativa, institucional, menú o carta electrónica, window shopping, etc,.”

Mejora de la experiencia de compra

Todo el desarrollo y la innovación que está viviendo el punto de venta va dirigida a un único objetivo: mejorar la experiencia de compra del usuario. El consumidor actual es exigente, está informado yno sólo demanda la adquisición de un producto, sino que quiere hacerlo en un entorno agradable y cómodo. Valora cada vez más la estética, busca más calidad y cantidad por menos dinero, así como más información y mejor servicio en el punto de venta. El diseño prima y a los elementos básicoshay que añadir otros inesperados o de impacto. David Tirado, director comercial de Moinsa, asegura que “la experiencia de compra en el propio punto de venta se ha convertido en el aspecto clave más importante, y para el cual trabajan las marcas en los últimos años. Con el tiempo, los atributos diferenciadores pasan a ser básicos, normales y obligatorios sin ningún tipo de impacto diferenciador. Por este motivo, es fundamental una constante innovación”. Para conseguir estas mejoras los retailers están utilizando diferentes acciones entre las que podemos encontrar: servicios de entrega a domicilio para pequeñas compras en menos de dos horas, lo que aporta una diferenciación y valor añadido al cliente. Incorporar puntos de recogida para el e-commerce a través de acuerdos con las empresas de paquetería, café gratis para los madrugadores, pruebas de producto en tienda, check out automáticos con carros con lector incorporado, así como, crear comunidad y experiencias a través de cursos, demostraciones o clubs de usuarios. También otras estrategias como establecer un comparador de precios con reembolso, devolviendo al cliente la diferencia de coste en determinados productos en relacion con los precios de la competencia o proponer maridajes y aconsejar sobre alimentos que combinan con otros.

Hacia la tienda inteligente

Según datos de IABSpain (asociación del sector de la publicidad en medios digitales), el 67% de los usuarios considera que la publicidad en medios audiovisuales mejora su experiencia de compra, el 66% reconoce que ha utilizado una pantalla digitial y el 31% considera que ha influido en su compra. Con la cartelería digital se puede aprovechar un único punto visual para realizar múltiples funciones encaminadas a la generación de valor. El potencial de las pantallas se multiplica si éstas están equipadas con sensores de movimiento, tracking, reconocimiento facial, NFC, códigos QR o realidad aumentada. Con la incorporación de toda esta tecnología, las pantallas se transforman en elementos ‘inteligentes’ que reportan grandes beneficios a los retailers tales como conocer quiénes son sus clientes, cuántos han visto el cartel, adaptar el contenido a sus intereses, crear un vínculo emocional entre la marca y el cliente, medir la ruta de los mismos en el punto de venta y monetizar las pantallas con anuncios de terceros. Para aumentar la fidelización, también se emplean herramientas como premiar la interacción de los clientes que traigan a un amigo, suban un post en redes sociales o escriban una crítica de un producto de la web; personalizar la oferta ofreciendo al usuario la posibilidad de elegir sus propios bonos descuentos, ofrecer eventos y experiencias como el acceso a las rebajas un día antes con respecto al público en general o la digitalización de los programas de fidelización. Para Daniel Encinas, socio director de Cognodata, “las tiendas inteligentes facilitan la comunicación entre empresa y clientes, sirviendo de punto de encuentro para una oferta personalizada, en tiempo real y flexible. En los próximos años, estas tiendas serán protagonistas de la transformación tecnológica y de negocio en el sector que ha dado lugar al retail 4.0. Los negocios que sepan adaptarse a este nuevo ecosistema, tendrán la posibilidad de identificar hasta al 80% de sus clientes y mejorar sustancialmente su rentabilidad”. La tendencia para los próximos años apunta a un mayor uso de la tecnología en el punto de venta, en el que existan mayores elementos con los que interactuar. Isabel Ruiz, asegura que “hemos sido testigos de una democratización del sector. Así, el uso de pantallas digitales ha dejado de vincularse a grandes marcas y grandes espacios. En los próximos años, los contenidos serán más personalizados y las nuevas tecnologías jugarán un gran papel con el desarrollo del los métodos de pago online así como la tecnología ‘beacon’ que permite un sinfín de posibilidades de integración para impactar sobre el consumidor en el momento oportuno. Esta tendencia experimentará un mayor desarrollo en el mundo de la distribución, ya que los escaparates y expositores de las tiendas pueden convertirse rápidamente en instalaciones interactivas y personalizadas.