Más allá del precio
El concepto premium va mucho más allá del precio. “Al comprar este tipo de productos, el consumidor busca una calidad excepcional y diferenciación”, continúa Pau, para quien los drivers emocionales está íntimamente ligados a la elección de estas gamas. Según una encuesta realizada por Nielsen (The Nielsen Global Premiumization Survey, Spain), los consumidores respondieron que la compra de un producto premium mostraba una clara conexión con la autoestima (me hace sentir bien, exitoso, seguro) y con el estatus (muestra a los demás que soy exitoso, tengo buen gusto y me caracteriza como trendsetter).
Nielsen identifica siete atributos principales para este tipo de productos, con distinto peso según la categoría de producto en la que hablemos:
- Commodity: productos prácticos, que buscan facilitar la vida al consumidor (formatos mini, on the go, sobres…)
- Extra-Beneficio: aportan un beneficio extra a los existentes (duración, anti-edad, antiséptico, sabor especial…)
- Saludable: 100% naturales, sin azúcar, sin gluten, sin grasas, sin lactosa, bajos en sal…
- Verde: ecológicos, sostenibles...
- Calidad de sus ingredientes: productos en lo que el claim es la calidad de sus ingredientes y método de elaboración (artesanos, caseros…)
- Lujo: productos de capricho o respaldados por marcas claramente de lujo (champagne, gourmet, reservas)
- Especialista: productos que son conocidos por su presencia en otros sectores (marcas de peluquería, de farmacia, de veterinario, de dentistas…)
