El producto premium crece el doble que el conjunto de las marcasde fabricante de Gran Consumo. Y aún quedan categorías vírgenes para el desarrollo de este segmento, en el que prima no sólo el precio, sino también dirvers emocionales y atributos relacionados con la calidad y la exclusividad.

“Aún hay oportunidades para desarrollar productos premium en muchas categorías de gran consumo”, asegura Glòria Pau, Key Account Manager de Nielsen España.Es la principal conclusión de un estudio realizado en exclusiva por Nielsen para Alimarket acerca de la premiumización, un fenómeno que comenzó a surgir durante los años de crisis económica. Desde 2008, junto a la oferta basada en precio que atravesó horizontalmente a todo el sector de gran consumo, comenzaron a ofertarse productos encaminados justo al polo contrario. Y el momento actual, con unas mejora generalizada de las condiciones económicas, parece favorable para que este tipo de oferta acelere su penetración.

“En este estudio hemos definido como producto premium a todas aquellas referencias con un precio superior en un 40% al promedio de las marcas de fabricante de la categoría”, asegura Glòria Pau. Se han analizado 150 categorías de todo el universo de gran consumo, con información Scan Track cerrada a marzo de 2017. Y las conclusiones son espectaculares. Prácticamente uno de cada cuatro euros de gasto (24%) corresponde a productos premium. Además, están creciendo a un ritmo del 6% anual que dobla el del conjunto de las marcas de fabricante. De hecho, la mitad del crecimiento total del mercado marquista de gran consumo corresponde a productos premium.

Por sectores, higiene y belleza es donde los productos premium muestran un mayor desarrollo, con una cuota del 33%, frente a una participación menor en bebidas (24%), alimentación (23%) y cuidado del hogar (22%).Sin embargo, es en éste último sector, donde los resultados son más sobresalientes: crecen un 10% frente al 2% del conjunto de las marcas de fabricante y aportan 9 de cada 10€ de crecimiento.

Más allá del precio

El concepto premium va mucho más allá del precio. “Al comprar este tipo de productos, el consumidor busca una calidad excepcional y diferenciación”, continúa Pau, para quien los drivers emocionales está íntimamente ligados a la elección de estas gamas. Según una encuesta realizada por Nielsen (The Nielsen Global Premiumization Survey, Spain), los consumidores respondieron que la compra de un producto premium mostraba una clara conexión con la autoestima (me hace sentir bien, exitoso, seguro) y con el estatus (muestra a los demás que soy exitoso, tengo buen gusto y me caracteriza como trendsetter).

Nielsen identifica siete atributos principales para este tipo de productos, con distinto peso según la categoría de producto en la que hablemos:

- Commodity: productos prácticos, que buscan facilitar la vida al consumidor (formatos mini, on the go, sobres…)

- Extra-Beneficio: aportan un beneficio extra a los existentes (duración, anti-edad, antiséptico, sabor especial…)

- Saludable: 100% naturales, sin azúcar, sin gluten, sin grasas, sin lactosa, bajos en sal…

- Verde: ecológicos, sostenibles...

- Calidad de sus ingredientes: productos en lo que el claim es la calidad de sus ingredientes y método de elaboración (artesanos, caseros…)

- Lujo: productos de capricho o respaldados por marcas claramente de lujo (champagne, gourmet, reservas)

- Especialista: productos que son conocidos por su presencia en otros sectores (marcas de peluquería, de farmacia, de veterinario, de dentistas…)

Diferentes motivaciones

Lógicamente, ni todos los drivers ni todos los atributos tienen la misma importancia en cada categoría de producto.El consumidor muestra mayor disposición a comprar productos premium en higiene y belleza (cuidado bucal, cosmética, cuidado del cabello) y en ciertos alimentos (carnes, mariscos o café).

En los sectores non food, el atributo más importante es Extra-Beneficio, frente Lujo en bebidas(es el segundo atributo para cuidado personal) y Calidad de los ingredientes en alimentación (donde saludable y commodity también tienen un peso importante).

En Cuidado Personal, el segmento premium (que representa un tercio de las ventas totales) crece al 5%, la misma tasa que se observa para el conjunto del sector. Las categorías en las que los productos premium está mostrando un mayor crecimiento son las de acondicionador, champú, maquinillas de afeitar, gel de baño y dentífricos. Por el contrario, en coloración capilar, elixir bucal, hojas de afeitar y maquillaje facial, el segmento crece pero por debajo de la media para los productos premium. Y las categorías que suponen una oportunidad para el desarrollo de una oferta premium son las de fijación capilar, body milk y depilatorios.

El premium se dispara en droguería y limpieza

Como ya hemos comentado, Cuidado del Hogar presenta el mejor dato de crecimiento, para el segmento premium, un 10% que quintuplica la tasa de la vertiente marquista del sector. Las categorías que encabezan el premium son las de bolsas de basura, lavavajillas a máquina y toaliitas limpiacristales.

Peor comportamiento muestran lejías, multiusos y complementos para lavavajillas, con un crecimiento inferior.Y la oportunidad se encuentra en categorías como suavizantes para la ropa y ambientadores.

Las conservas muestran el mayor desarrollo en alimentación

Alimentación es el sector con mayor peso de toda la muestra, con 72 categorías sobre un total de 150. Por familias de producto, el mayor desarrollo del segmento premium se ha producido en conservas, donde aporta el 37% de las ventas, muy por delante de alimentación seca (23%), frescos y congelados envasados (22%) y leches-batidos (19%).

Las principales oportunidades dentro de la alimentación se encuentran en chicles y yogures, mientras que snacks de chocolate y snacks de patata muestran un comportamiento mejorable. Los triunfadores son categorías como pizzas, batidos, pan de molde, alimentos infantiles, cereales, gazpacho, aceites, arroz y mermeladas.

En bebidas, el peso del segmento premium es mayor en bebidas de baja graduación (29% de las ventas), por delante de las no alcohólicas (21%) y las de alta graduación (14%). No es de extrañar, que la oportunidad se encuentre para los fabricantes de licores, colas y cítricos sin gas, mientras que ginebras, vodka, agua sin gas y zumos parecen haber perdido gas en los últimos meses. Por el contrario las categorías premium más exitosas abarcan a vermuts, cervezas, ron, whisky, te líquido, tónica, vinos, cítricos con gas y tequila.

Crecer más que la media

Los resultados del segmento premium sobresalen en el mercado de gran consumo, incluso en un momento como el actual en el que se ha roto con la atonía de los últimos años. Así, de las 150 categorías analizadas, en 108 el segmento premium crece por encima del promedio. Y no se trata de pequeñas diferencias, ni se circunscriben a las categorías menos dinámicas. De las 20 que crecen a doble dígito, en 15 el producto premium crece aún más que el conjunto de la categoría. Y hay hueco aún para el desarrollo de referencias de este tipo, si pensamos que en más de un tercio de las categorías, el peso del producto premium es inferior al 15%.

Aunque el análisis realizado por Nielsen se ciñe a productos con marca de fabricante (y la MDD no se considera ni siquiera para calcular los datos globales de cada categoría), es vidente que las empresas de distribución llevan un tiempo intentando entrar en este segmento del mercado. “Distribuidores como Carrefour con ‘De nuestra tierra’, Eroski con ‘Seleqta’, Lidl o Dia están jugando a este juego”, reconoce Glória Pau, que destaca como los atributos gourmet y artesano son los más desarrollados por las gamas alta de la MDD.