El lanzamiento de nuevos productos es un proceso crítico para cualquier empresa de gran consumo. En este estudio, elaborado en exclusiva por Nielsen para Alimarket, se analizan las distintas fases del sistema por el que las compañías colocan sus novedades en el mercado, desde el concepto, pasando por la ejecución hasta llegar a su activación en el punto de venta. Y descubriendo las oportunidades que ofrecen tendencias como la personalización o el potencial muchas veces desaprovechado de la activación en el punto de venta.

Una de las consecuencias más visibles de la recuperación económica en el campo del gran consumo ha sido la reactivación de las políticas de innovación, después de unos años en los que se había reducido el número de lanzamientos y, sobre todo, se había optado mayoritariamente por apuestas menos ambiciosas. Para analizar este nuevo momento del mercado, Nielsen ha elaborado un estudio que combina los datos de sus paneles, la información de salida de caja y una parte teórica, así como la experiencia de los lanzamientos testados dentro de la compañía, tanto los que llegaron al mercado como los que no llegaron a lanzarse.

Y la primera conclusión no es muy alentadora. Durante el pasado año, el número de referencias en el mercado aumentó un 32% hasta las 6.040, pero se redujo en un 30% el valor generado por cada una de ellas, que quedó en apenas 72.000 €. Como resultado, el mercado de los nuevos productos se redujo un 8% en valor. Ana Barrio, Innovation Business Partner en Nielsen y autora de este informe, asegura que éste es el principal problema: “los lanzamientos no son nada efectivos, porquegeneran casi un diez por ciento menos devalor. Es un poco desolador, cuando lo que buscas en la innovación es una palanca de crecimiento”.

Por grandes familias de producto, sólo en el caso de los alimentos preparados y en el de los productos de snacking se consiguió que la actividad innovadora se tradujese en un incremento de las ventas. En el extremo contrario, la alimentación seca concentró un 42% de las nuevas SKU, pero con una pérdida de valor muy acusada. Pero, ¿son exitosos los lanzamientos porque están creciendo estas categorías o es al revés? Ana Barrio asegura que “La categoría esta creciendo y además los lanzamientos están respondiendo a una necesidad, comodidad tanto en el caso de los platos como en el de los productos de snacking”.

Para conseguir unos buenos niveles de adopción, es imprescindible que el producto responda a las necesidades del consumidor, que se mueven alrededor de tres ejes: la comodidad, la indulgencia y la personalización. Dentro de este último eje, se encuentra tanto la salud (sin gluten, sin lactosa, alimentos bio) como las alternativas que permiten a cada consumidor crear su propio producto. “Pensamos que en un futuro puede haber un filón alrededor de este eje”, asegura Barrio, que vaticina que puedan recuperarse ofertas que se adelantaron a su tiempo. “Hace unos años apareció una web en la que encargabas cereales de desayuno con la proporción que querías de cada ingrediente, recibías un kilo de cereales con una personalización absoluta que es algo a lo que el consumidor va a aspirar”.Hay productos en los que se está consiguiendo un elevado nivel de personalización, como las cápsulas de café, los caramelos o algunos productos de cosmética como las barras de labios.