Las razones del fracaso
“El 50% de los lanzamientos desaparecen durante sus seis primeros meses de vida. Es el momento conocido como el “abismo”, una barrera que una de cada dos novedades no consigue traspasar”. Hasta ese momento, la compra del producto corresponde a los early adopters, un grupo de consumidores muy interesante pero minoritario, mientras que la mayoría de los españoles nos definimos como adoptadores tardíos.
El análisis de los lanzamientos efectuado por Nielsen señala la lejanía entre las demandas del consumidor y la oferta de la industria. El 65% de los consumidores pide personalización (recordemos que la salud se encuentra en este eje) y sólo el 21% de los lanzamientos se la ofrece. En el extremo contrario, sólo un 3% de los compradores pide más extensión de gama, que es la característica principal de casi la mitad de los nuevos productos. Una propuesta frágil, es la primera de las razones del fracaso.“Si sólo una de cada cuatro ideas de la que estamos testando son relevantes para al consumidor, parece que se debería hacer un trabajo previo más importante”, asegura Ana Barrio, para conseguir bases conceptuales relevantes. “Si los fabricantes invierten sus recursos en descubrir cuáles son las ideas más potentes, relevantes o acordes con las tendencias que hay ahora,podrían conseguir aumentar la tasa de relevancia del 1 de cada cuatro actual a una tasa 2 de 4 o 3 de 4”.
Ana Barrio descarta demonizar, por otra parte las extensiones de gama. Aunque hasta una de cada cuatro reducen el valortotal de la gama, cuando se hacen bien tienen el potencial de incrementarla en un 21%.
En segundo lugar, estaría la ejecución débil, que hace que cinco de cada diez conceptos fracasen cuando se trasladan a producto. En la mitad de los casos la idea no encajacon el producto y el resultado defrauda al consumidor que se encuentra con un producto no alineado con lo que le están vendiendo y tiene una reacción del tipo “esto no es lo que yo esperaba” al encontrarse con un producto demasiado líquido, salado, dulce, etc. Un factor clave para generar visibilidad en tienda es el envase. La diferencia entre los más y menos vistos es del 70%.
Por último, Ana Barrio recuerda que hay problemas también en la activación en punto de venta: “en muchos casos los lanzamientos tienen un apoyo en promoción igual al de la categoría, cuando lo lógico seria invertir para que los nuevos productos tengan una mayor visibilidad que los productos establecidos. En alimentación, el nivel de promoción está en torno a un 20-25%, hay categorías que están un poco más,así que los nuevos productos tendrían que estar por encima de ese porcentaje”. La inversión en el punto de venta, permite dar a conocer el producto de manera especial a aquellos fabricantes de menor tamaño, que no pueden competir con los presupuestos en publicidad de las marcas líderes.
Un problema añadido es la necesidad de renunciar a alguna de las referencias que el fabricante tienen en tienda para que el distribuidor le permita introducir una nueva. “Muchas veces lo que está ocurriendo es que el fabricante retire aquellas referencias que tienen menos rotación. Y, en ocasiones, esas referencias que rotan menos son las que aportan mayor incrementalidad, con lo que la decisión se convierte en un desastre perfecto”. Ana Barrio propone para solventar este problema que los fabricantes utilicen herramientas de optimización de surtidos, que miren con lupa qué referencias entran y salen.
