Conseguir la distribución necesaria

Uno de los factores más complicados es conseguir una distribución suficiente para los lanzamientos y en un plazo de tiempo corto. “Nosotros pensamos que los cien primeros días son cruciales y que en tres meses ha de haberse construido el 80% de la distribución para ver si el producto funciona, si hay que retocar el plan de marketing o introducir una nueva promoción”. En lugar de eso, en el mercado español hay cadenas en las que es muy complicado introducirse. “Si no estoy en alguno de los principales distribuidores como mucho aspiro a un 65% de distribución. Pero entrar en cadenas como Mercadona, Dia o Lidl es complicado y, si no lo consigo, entramos en la dinámica de si llego a un 30-35% es un lanzamiento de éxito. Nosotros nos echamos las manos a la cabeza, porque así no puedes lograr una venta sostenible. Un lanzamiento no se puede sostener con un tercio de distribución”. Y Ana Barrio insiste en que “entrar en Mercadona o en Lidl es muy complicado, pero no imposible.Hay lanzamientos que entran en Mercadona en mes siete u ocho, si realmente funciona acaba entrando.Tienes que tener un producto muy bueno que responda a una necesidad muy potente”.

Ana Barrio descarta uno de los mitos de los lanzamientos, ese que dice que en España el fracaso es superior que en otros países cercanos. “Las tasas de éxito son muy parecidas en los mercados desarrollados. Y las razones por las que se trabaja mejor o peor son las mismas: la relevancia, la ejecución y la activación. Lo quecambia es el punto de venta, que es muy diferente, aunque cada país tiene sus problemas. En Alemania entrar en Aldi es muy complicado, enItalia, los listing fees son bestiales. Cada país tiene su tesitura”.