En los últimos años el uso del comercio electrónico en los hogares españoles ha experimentado un aumento considerable (ver figura 1), no obstante sigue resultando curioso que, a pesar de ser una actividad cotidiana realizada en todos los hogares de España, todavía no se haya encontrado un modelo on-line de comercialización integral de productos frescos que resulte satisfactorio y económicamente atractivo tanto para el consumidor como para el comercializador.

Si bien actualmente hay una interesante efervescencia de iniciativas alrededor de este nicho de actividad, considerado uno de los de mayor potencial de crecimiento (ver figura 2), hasta el momento todas estas iniciativas están teniendo un éxito relativo.

En las próximas líneas intentaremos analizar las claves que hacen tan compleja la definición de este modelo tanto desde el punto de vista del hábito de compra como desde el punto de vista del comercializador.

Frescos que no se ven

Desde el punto de vista del consumido r, a nadie se le escapa que uno de los elementos que más activamente intervienen en la decisión de compra de este tipo de productos es la percepción que de ellos hacemos a través de nuestros sentidos y muy especialmente a través de la vista. El hecho de no poder ver la materia prima que vamos a adquirir, en el modelo on-line, supone una barrera para la “canibalización” parcial del modelo off-line. Esta barrera simplemente será salvable si existe una sólida relación de confianza con nuestro proveedor habitual o experiencias previas satisfactorias en la adquisición de productos frescos on-line. Otra manera de vencer esta barrera, a través de la tecnología, sería siendo capaz de visualizar la mercancía a adquirir vía webcam.

Otro factor a tener en cuenta es el de la disponibilidad de una oferta integral que cubra, a la vez, oferta de carnes, pescados, frutas, verduras y hortalizas. La mayoría de las iniciativas de comercialización on-line existentes en la actualidad son monoproducto o monofamilia de productos. Si bien este factor no es tanto una barrera para el comercio B2B de un mayorista con un puesto de un mercado (al estar fácilmente localizable y disponible para recepcionar pedidos ), si lo es tanto para el B2C como para el B2B destinado al canal HORECA (Hostelería, Restauración y Cafeterías). Esto se debe a que, o bien obliga al cliente a tener que realizar múltiples pedidos (aumentando la complejidad y exigiendo mayor disponibilidad para la recepción de los mismos), o bien a adquirir algunos de forma presencial y otros on-line en cuyo caso el consumidor puede plantearse adquirir de forma presencial los que iba a adquirir on-line (ya que podrá verlos al ir a adquirir el resto de la cesta de la compra). En estos casos hablamos de que el suministro no se realizaría de una forma integrada (una sola entrega) .

No en vano, tras analizar algunos ejemplos de sitios web comercializadores de productos alimenticios, parece que uno de los factores limitantes que encuentran es el hecho de no estar en disposición de tener una oferta que permita hacer una compra completa (ofreciendo a la vez frescos y no frescos). Aspiracionalmente, este debería de ser uno de los objetivos de los sitios web generalistas comercializadores de productos alimenticios.

Adicionalmente, al ser un producto complicado de recepcionar ya que no se puede recibir en cualquier sitio (oficina, que lo guarde el portero,…) es importante ofrecer franjas temporales de entrega y a horas no convencionales (para facilitar la recepción en aquellos hogares en los que todos los adultos trabajen). Es difícil que los operadores logísticos en frío ofrezcan este tipo de servicio lo cual implicaría realizar fuertes inversiones en flota propia y almacenes de frío (que es lo que tienen los supermercados online que ofrecen franjas horarias).

Barreras logísticas

Por otro lado, analizando la problemática desde el punto de vista del comercializador nos encontramos que las principales barreras y trabas están asociadas al proceso logístico:

-exigencia de “crossdocking”: el requisito de poder ofrecer una oferta integral al consumidor final, exige que, para poder entregar el pedido compuesto por distintos productos provenientes de distintos orígenes, se deba centralizar la logística en unos nodos intermedios que permitan reorganizar los “subpedidos” para conformar los pedidos finales.

-mantenimiento de la cadena de frío : el mantenimiento de la cadena de frío exige adecuar la flota de distribución y reparto así como todas las instalaciones de los puntos intermedios por los que pasa la mercancía para asegurar que, en todo momento, los productos se mantienen en la franja de los 2-8ºC. Esto encarece la logística del producto transportado en torno al 3% y exige una importante inversión y optimización logística.

-contenedores para el transporte: la elección del tipo de contenedor que se escoja para el transporte de la mercancía condiciona los problemas a los cuales nos podemos enfrentar. De no elegir contenedores que sean estancos se corre el riesgo de la potencial mezcla de olores en el transporte. En caso de elegir contenedores estancos, herméticos y reutilizables (“neveritas”) nos encontramos con una exigente normativa comunitaria en materia de limpieza de contenedores. Por lo general se suelen elegir contenedores de poliespan para carne y pescado, siendo más usado para frutas, verdura y hortalizas los palés de cajas de madera.

-dado el carácter perecedero de los productos en cuestión, se debe contemplar una provisión para todo tipo de incidencias en la entrega de pedidos : recepcionador ausente, devolución por mal estado de pedido, devolución por equivocación en generación de envío,…. La logística inversa , sobre todo en el B2C seguramente no tiene cabida en este nicho de actividad (puede que en el B2B, en función del volumen, sí tenga sentido gestionar la logística inversa pero esto supondría gestionar el flujo de los productos desde los comercios hasta el origen si fuera necesario, pasando por puntos intermedios que validen si el producto es recuperable o no).

Conclusiones.-

A medida que la capacitación TIC de la ciudadanía se eleva, aumenta la confianza a las transacciones comerciales on-line y por tanto la penetración del uso del comercio electrónico.

El comercio electrónico de productos alimenticios está en auge con una tasa compuesta de crecimiento anual de volumen de negocio del 62,7% entre el 1er trimestre de 2008 y el 1er trimestre de 2011. (Ver figura 3).

Dado el potencial de crecimiento de dicho sector existen muchas iniciativas incipientes alrededor del mismo.

Dichas iniciativas, y muy especialmente aquellas focalizadas en la comercialización de frescos, deben tener en cuenta las siguientes barreras:

Confianza del consumidor: tanto en el proceso de compra como en el producto.

Disponer de una oferta integral de frescos y aspiracionalmente ofertar compra completa.

Ofrecer franjas temporales de entrega y a horas no convencionales (para facilitar la recepción en aquellos hogares en los que todos los adultos trabajen)

Tener una logística optimizada que permita una entrega única (crossdocking), que garantice el mantenimiento de la cadena de frío dentro de los contenedores estancos, y que aguante el sobrecoste que suponga las provisiones derivadas de incidencias en la entrega de pedidos.

Fuentes.-

INE: Encuesta sobre Equipamiento y Uso de Tecnologías de la Información y Comunicación en los hogares 2010.

CMT: “Informe comercio electrónico a través de medios de pago trimestre I”. Apéndice estadístico.

Referencias de proyectos ejecutados por Neoris España S.L. en la materia.