Los programas de compra 'Click & Collect' que permiten a los consumidores realizar pedidos online y recogerlos en una tienda cercana, son un impulsor de crecimiento de las compras de ecommerce de bienes de consumo envasados (CPG), según un estudio realizado por IRI. El mismo revela que existe una reacción y adopción positiva por parte de los clientes a este tipo de servicios, como muestra el éxito de los programas de 'Click & Collect' de los principales retailers.

Mientras que el ecommerce representa actualmente tan solo una pequeña porción del total de compra de CPG, se espera que suponga aproximadamente el 11% de las ventas en 2022, llegando a los 88.000 M$ en ingresos, 6.600 M de los cuales, se espera que provengan de programas CPG. 'Click & Collect' combina la comodidad de la compra online sin los costes de envío o los retrasos de los mismos e integra el ecommerce de un retailer con su red de tiendas en una única experiencia de compra. Mientras que solo el 8% de los compradores de EEUU han comprado productos utilizando un programa de este tipo, el 82% de los compradores que han utilizado el servicio volverían a usarlo de nuevo.

Según explica Robert I. Tomei, presidente de Consumer and Shopper Marketing de IRI, “el estudio prueba que el servicio de recogida en tienda ofrece a los compradores exactamente lo que están buscando, es decir, la capacidad de comprar online, al mismo tiempo que ahorrar el tiempo y dinero asociados con el transporte. Mientras que algunos retailers están ampliando rápidamente su oferta 'Click & Collect', muchos aún tienen que hacer que esté disponible para la mayoría de sus compradores. Los resultados del estudio representan una oportunidad inmediata para que los distribuidores se dirijan a todos los compradores que están demandando y adoptando opciones de compra cómodas y buscando distribuidores que ofrezcan las mejores oportunidades.”

Algunas de las conclusiones del estudio son la alta satisfacción de los compradores (el 68% aseguró que “indudablemente” utilizarían el servicio de nuevo), el alto porcentaje de clientes que utilizan estos servicios para evitar los cargos por envío (casi siete de cada diez),las oportunidades de venta cruzada (el 69% de los compradores que acudieron a la tienda a recoger sus pedidos acabaron comprando productos adicionales) y el crecimiento de las compras a través de este servicio.

La personalización es clave a medida que los servicios online se amplían

En opinión de Sam Gagliardi, ecommerce practice leader de IRI, "a medida que el sistema 'Click & Collect' y la compra en ecommerce se hace más crítica, los retailers y fabricantes están preocupados por un efecto negativo en la compra impulsiva y por la pérdida de valor creada por la experiencia en la tienda, aunque existe una relación inversa entre el valor de compras impulsivas y el marketing digital dirigido". En este sentido, la personalización de los servicios será clave a medida que el ecommerce aumente.

“Es aún posible fomentar la compra por impulso en un entorno online, pero el mecanismo está cambiando desde expositores en la góndola y máquinas registradoras a opciones de compra sugerida a medida que los compradores rellenan sus carritos online”, explica Gagliardi. “Desarrollar e implementar campañas digitales altamente dirigidas basadas en datos de compra de compradores reales será clave para dirigir esas compras no planificadas.”

La alta demanda de sistemas 'Click & Collect' entre los 'early adopters' es una señal de las tendencias de la industria que está manteniendo a los compradores alejados de seguir buscando en los pasillos. En España, los principales programas de 'Click & Collect' son los que desarrollan compañías como El Corte Inglés, Carrefour, Eroski o Auchan.