Tras la publicación, el pasado marzo, del RD 463/2020 por el que se declaró el Estado de Alarma para la gestión de la situación de crisis sanitaria ocasionada por el Covid-19, el modo tradicional de hacer la compra cambió de un día para otro. Y es que, debido a las restricciones a la movilidad que se impusieron, los consumidores tuvieron que buscar alternativas para abastecerse, siendo el comercio electrónico uno de los canales más beneficiados. Baste decir que, según Florencio García, Retail&Petrol Iberian Sector Director de la consultora Kantar Worldpanel, “la evolución de la penetración del canal online ha sido superior en las últimas semanas a lo que habíamos visto en los últimos diez años. Ha dado el salto adelante que se esperaba desde hacía mucho tiempo”.
Palabras corroboradas por Jesús Antonio García Herráiz, ejecutivo de ventas de frutas y hortalizas de Consum, quien cree que “el estado de alarma ha dado un impulso a la venta online y todo indica que permanecerá en el tiempo e incluso irá creciendo”. Los consumidores “han descubierto las ventajas de esta compra -rápida, segura, sin contacto físico- y no van a renunciar a estas mejoras”, explica esta fuente. También María José Aduriz, directora de producto fresco de Uvesco opina que este sistema “pasó a convertirse en la alternativa para el abastecimiento de muchas familias sin ponerse en riesgo” y, ahora, aunque la demanda “se ha estabilizado, pensamos que esta tendencia se va a mantener y va a seguir creciendo”. La compañía, que ha reforzado su plantilla de repartidores, ampliado horarios y abierto nuevas zonas para hacer frente a esta situación, estima que el fresco ha tenido una presencia de un 45% en la cesta de la compra de los pedidos servidos a través de BM online.
El consumidor supera sus reticencias en frescos
A grandes rasgos, Kantar Worldpanel establece que el ecommerce ha pasado de crecer décima a décima, a incrementar su cuota 1,3 puntos durante el confinamiento, 1 punto durante la desescalada y 0,8 puntos en la “nueva normalidad”, lo que muestra que se ha “alcanzado un pico y que se ha generado hábito de compra”. En estos momentos, su participación se situaría en un 2,5% sobre el conjunto del gran consumo, frente al 1,8% que aglutinaba a finales de 2019. Asimismo, la consultora asegura que los frescos, algo que para los españoles supone 1 de cada 2 € gastados en alimentación, son los que han ganado más de un punto de participación -hasta significar el 1,9%-, con un incremento en ventas del 141% en las semanas 12 a la 18 de 2020. No en vano, abunda este experto, la compra a través de internet “ha roto muchas barreras en los últimos meses”, la más importante de las cuales ha sido la “compra de frescos”, ya que la reticencia a adquirir este tipo de referencias en nuestro país lastraba el crecimiento general. Por ello, Florencio García cree que 2020 será el año “del gran cambio” en el ecommerce español. “Esperamos que en el cierre de ejercicio estemos hablando de un comercio electrónico que haya duplicado su valor y con vistas a crecer más en los próximos tiempos”, concluye.
De momento, y en base a los datos preliminares presentados por el Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA), concernientes al agregado del consumo de las 13 semanas desde el 9 de marzo hasta el 7 de junio, las ventas por internet avanzaron un 92% en volumen y un 114,5% en valor, hasta aglutinar unas participaciones del 2,4% en ambos casos, por el 1,6% previo, según el ‘Informe del Consumo Alimentario en España 2019’, publicado por el ministerio. De este último dato, un 0,6% es imputable a los frescos. Por segmentos, las frutas online también se quedaron con un 0,6% del global comercializado (4.192,9 t), tras experimentar un alza del 18%. Este documento, asimismo, establece que este canal cuenta con el precio más elevado (1,65 €/kg), superando la media nacional (1,54 €/kg). Por su parte, las hortalizas crecieron un 10,4% hasta representar el 0,7% de las 2.626,33 t consumidas. También aquí, el online tiene el pvp más caro: 2,12 €/kg por el 1,88 €/kg medio del país.
En cuanto a las directivos del sector consultados por Alimarket Gran Consumo, todos ellos aseguran que ha habido un incremento exponencial de la demanda que, en frescos, ha llegado a situarse incluso por encima de la alimentación seca. Por ejemplo, el grupo cotizado DIA ha detectado que estas referencias han superado, por primera vez, al resto, en la cesta de la compra virtual, siendo las naranjas de zumo, las patatas, los plátanos y los huevos los más solicitados. En palabras de Diego Sebastián de Erice, director de Online de DIA España, “en los últimos meses se han roto ciertos tabúes con respecto a la compra de alimentación online; la reticencia de adquirir frescos ha desaparecido, ya que el cliente ha comprobado que llegan en perfectas condiciones”. Por su parte, Íñigo Arias, director comercial de productos frescos de Eroski, considera que, probablemente, esta situación “pueda ser una oportunidad para el desarrollo de los frescos en el canal online a futuro”, en tanto en cuanto su avance, especialmente en fruta y carne ha sido “mayor” que el registrado por los envasados. De hecho, la cooperativa vasca, cuyo ecommerce se mantuvo activo en todo momento, ha cuadruplicado su capacidad de preparación de pedidos.
En cuanto a la composición de la cesta, al igual que sucedió en las tiendas físicas, las referencias más buscadas fueron las básicas tanto en frutas -manzanas, peras y los cítricos, por su relación con el sistema inmunológico, entre otras-; como en hortalizas -patatas, cebollas, tomates y lechugas, etc-, y, en general, todas las variedades que conforman la “base” de las recetas caseras (“hemos vuelto a la cocina, a los guisos de siempre”, razona Jesús Méndez responsable de frutas y verduras de Alcampo).
Los mayores se apuntan al comercio online
Otra de las grandes barreras que se ha derrumbado durante este periodo ha sido el perfil del consumidor. Según Kantar, los mayores de 65 años han aumentado hasta en un 210% sus gastos dentro del ecommerce. De hecho, Ignacio Arias destaca que las personas de más edad (normalmente las más reacias a este tipo de tecnologías), protagonizaron un incremento de “casi el 300%” con respecto a la situación de normalidad. Por ello, y con el objetivo de “minimizar” este obstáculo, Eroski ofrece a sus compradores la posibilidad de indicar sus “preferencias” (maduración, presentación o elaboración), durante el proceso de compra. García Herráiz, de Consum, también declara que el cambio que se ha producido en el comprador virtual ha sido “en todos sus perfiles (jóvenes, familias clásicas, mayores, etc)” y, al igual que Eroski, da la opción a sus compradores de anotar las preferencias sobre la preparación del producto (despiece, limpieza, loncheados, grosor, etc). En 2020, la cooperativa ha ampliado el ámbito de actuación de su supermercado virtual, de tal modo que ya llega a más de 130 poblaciones de Valencia, Alicante, Castellón, Barcelona, Tarragona y Almería (alcanzando a cerca de 300.000 potenciales clientes), expansión que continuará “en los próximos meses”. A día de hoy, frutas y hortalizas representan el 1,5% de los ingresos globales de su súper virtual.
En cualquier caso, el hecho de que las personas mayores se hayan subido al carro del comercio electrónico es una buena noticia, en la medida en que el MAPA establece que los hogares formados por “retirados” son los que aglutinan mayor proporción de población en España (23,2%). Coincide, además, que su consumo per cápita está por encima de la media nacional” (926,3 kg/l por persona/año), sólo superado por los hogares de adultos independientes (982,2 kg/l). Circunstancias a las que habría que añadir que la composición de su cesta de la compra es “diferencial” en relación con el resto del país, en la medida en que “se caracterizan por un mayor consumo de frescos y productos de la dieta mediterránea”.
La distribución adapta su infraestructura al “boom” del ecommerce
Sin dejar de ser una muy buena noticia para el sector, este “boom” no ha estado exento de dificultades. El principal ha sido la falta de infraestructuras adecuadas. Para revertir esta situación, los caminos tomados por la distribución han sido varios: adaptación de tiendas para pedidos online, aceleración de proyectos logísticos o la integración y ampliación de los acuerdos con diversas aplicaciones para dar respuesta a la problemática de la última milla.
Entre los grupos más activos se encuentra DIA, que actualmente dispone de 10 ‘dark stores’ -procedentes de antiguos ‘Maxi Dia’ reconvertidos- frente a su ‘modus operandi’ previo, en el que los pedidos se preparaban en tiendas físicas abiertas al público y desde tres plataformas exclusivas en Barcelona (2) y Madrid (1). Y es que, el confinamiento disparó su demanda, como demuestra el hecho de que durante ese periodo realizara más de 1 M de entregas a domicilio. Al tiempo, incorporó más de 1.000 trabajadores para los equipos preparadores de pedidos y personal de reparto a domicilio, engrosó el servicio de atención al cliente en más de 100 personas e implementó mejoras tecnológicas en la web dia.es. Como dato, en el primer trimestre de 2020, la cadena ha pasado de facturar 6 M, en enero, a 19 M en abril, incluyendo las ventas de dia.es y las generadas a través de Amazon y Glovo. Precisamente a finales de marzo alcanzá un acuerdo con esta última para añadir a la plataforma 500 tiendas repartidas entre 109 ciudades (con un surtido corto de alimentación, sobre todo MDD). Más tarde, amplió a Sevilla el servicio de entregas ultrarrápidas ‘Prime Now’, de Amazon, cuya oferta se ciñe a la tienda online de ‘La Plaza de Dia’ (incluyendo frescos). Sevilla es la cuarta ciudad en la que está disponible este programa, tras Madrid, Barcelona y Valencia.
Carrefour también tomó medidas para poder atender la demanda. Así, restringió a la mañana el horario de apertura al público de un híper en Madrid capital (‘Ciudad de la Imagen’) y un segundo en el municipio de San Fernando de Henares, para dedicar el resto del día a la preparación de pedidos. Luego, adaptó cinco locales en la capital para la venta online, cinco más en la provincia de Barcelona y otros tantos en La Rioja y el País Vasco; puso en marcha nuevos puntos ‘drive’ (para la recogida con el coche); y, en abril, amplió su acuerdo con Glovo para realizar entregas a domicilio desde 150 ‘Express’ ubicados en estaciones de servicio Cepsa. Hasta la fecha, esta alianza abarcaba el reparto desde ‘Carrefur Express’ en Madrid, Bilbao, Valladolid, Palma, Granada, San Sebastián, Córdoba y Alicante.
Por su parte, la canaria Dinosol cerró un par de supermercados para atender el gran volumen de encargos. “Desde el inicio del estado de alarma, nuestra demanda se incrementó considerablemente. Esto hizo que pasáramos de entregar una media de 100 pedidos diarios a casi 800, con picos de casi 1.000 pedidos diarios en el confinamiento”, constata Alejandro Millán, su director de compras. La compañía clausuró una tienda en Las Palmas de Gran Canaria y adaptó una segunda, en Güimar, Tenerife (que había sido clausurada por la apertura de otro ‘Hiperdino’ en las cercanías). Para Cruz, “si hay algo claro es que para el ecommerce va a haber un antes y un después del Covid-19, y tendremos que mantener nuestra apuesta por tiendas exclusivas online”. Adicionalmente, estrenó ‘Dino Delivery’, su servicio de entrega rápida a domicilio en menos de dos horas, con un máximo de 20 artículos. Por el momento, solo está disponible en el sur de Gran Canaria, aunque la cadena ya baraja la posibilidad de ampliarlo.
En Madrid, El Corte Inglés consiguió, en la segunda quincena de abril, aumentar un 30% su servicio de envío a domicilio y ‘click&car’. Hasta entonces, centralizaba los encargos de alimentación (en especial los que llevaban frescos) en su centro de distribución de Coslada, pero la alta demanda generada por el confinamiento hizo que derivara parte de ellos a los centros comerciales. No obstante, como estos últimos se encontraban muy tensionados por los problemas de stock, la madrileña decidió transformar un ‘Bricor’, en Alcalá de Henares (Madrid), a este fin, instalaciones que mantendrá de forma permanente para esta comunidad. Para el resto de España, prepara los pedidos online en base a las existencias desde sus establecimientos.
Supermercados Sánchez Romero extendió a todo su entramado los acuerdos anunciados en julio con Deliveroo (Roofoods Spain) y Glovo. En el primer caso, adhirió dos locales en Madrid capital y la localidad de Alcobendas a la tienda ‘Deliveroo Market’, con una oferta inicial de 500 productos esenciales a recibir en 30 minutos. Estos dos mismos locales se sumaban poco después al catálogo de productos gourmet del área de supermercados de la aplicación de Glovo, esta vez pudiendo elegir entre 7.000 referencias, frescos incluidos. También Glovo fue elegida por Auchan tanto en España, como en Portugal, Polonia y Ucrania. En nuestro país, el servicio comenzó a prestarse en Madrid, preparándose los pedidos en determinados locales del grupo su propio personal y siendo entregados por Glovo en una hora como máximo y en un radio de 8 km, con un surtido únicamente de alimentación. Acuerdo que, según la francesa, le permitirá “acelerar su política de proximidad digital y de comercio electrónico alimentario”. Esta utilidad se une al servicio propio de entregas ultrarrápidas y ‘delivery’ que Auchan estrenó en 2019, limitado a un única gran superficie en Madrid.
Por último, Makro Autoservicio Mayorista se sumaba a Lola Market, alianza que le ha servido para dirigirse por primera vez al cliente minorista. De forma paralela, puso en marcha la compra online vía web y app -hasta hace poco, solo algunos clientes del área del Servicio de Distribución a Hostelería disfrutaban de esta posibilidad mediante un sistema interno- que redondeó con la oferta de ‘click&collect’. Precisamente la citada Lola Market ha aprovechado los últimos meses para reforzar sus procesos de ‘dispatching’, atención al cliente, captación y formación de ‘personal shoppers’, así como la tecnología necesaria para soportar las repentinas subida de tráfico en algunas zonas en las que está presente.
Mercadona online llega a Madrid
Tal y como había anunciado, Mercadona ha llevado a Madrid su comercio electrónico con la puesta en marcha de su primera “colmena” madrileña (bloque logístico dedicado exclusivamente al online). No obstante, la cadena adelantó a abril su puesta en marcha, dado el auge del ecommerce a raíz de la pandemia. Ubicada en el municipio de Getafe, absorbió una inversión de 15 M y dispone de 15.000 m2. Se trata de un espacio “híbrido”, según la valenciana, en la medida en que algunos de sus procesos -como el horno o las zonas donde se preparan los pedidos de frescos- funcionan igual que en un ‘Mercadona’ tradicional; mientras que otras (preparación o zona de expediciones) son propias de las plataformas logísticas. Además, aunque la elaboración de los encargos empieza a las 22 h, los frescos (incluidas frutas y hortalizas, envasadas o al peso), no llegan al complejo hasta las 3 h de la madrugada. En un primer momento, el supermercado virtual centró su ámbito de actuación en tres zonas de la capital: los distritos de Salamanca, Retiro y Méndez Alvaro que, posteriormente, se han ido ampliando.
Otras compañías que han estrenado instalaciones ex profeso para venta electrónica han sido las catalanas Condis Supermercats y Caprabo. La primera, ha duplicado su capacidad para servir encargos online con la apertura de un centro logístico en el Baix Llobregat destinado, principalmente, al área Metropolitana de Barcelona Sur. La segunda, abrió su anunciado proyecto en la ZAL de El Prat de Llobregat (Barcelona), tras una desembolso de más de 20 M. De los 24.600 m2 que ocupa la nave, 4.000 m2 están dedicados al supermercado virtual Capraboacasa.
