Alimarket: ¿Cómo ha evolucionado la innovación en los últimos años entre las empresas españolas en lo que se refiere a nuevos productos? ¿Observan grandes diferencias respecto a otros países de nuestro entorno?

Javier Martín: España es un país con una tradición gastronómica muy potente, somos ‘el país más rico del mundo’, como dice la campaña. Es por ello que el consumidor aquí es más ‘novofóbico’ que en otras latitudes, y eso dificulta la introducción de nuevos productos, pero no la hace imposible ni mucho menos. En otros mercados donde estamos trabajando, como EE.UU. o algunos del norte de Europa, la gente tiene menos prejuicios que nosotros para probar cosas que se salen de lo habitual. Por otro lado, el tamaño de nuestras empresas dificulta claramente la innovación. En mi opinión es necesario aumentar el nivel de ambición de la innovación, es importante llegar a los retailers con cosas potentes, bien armadas, y que comprendan que realmente vamos a construir negocio incremental para la categoría o construir nuevas categorías.

A.: Precisamente, una tendencia reciente han sido los productos plant-based que, sin embargo, parecen estar reduciéndose. ¿Creen que hay cierto agotamiento en este tipo de productos o es algo coyuntural?

J.M.: En nuestro estudio The Green Revolution 2023 explicamos que, en los último años, se ha completado con un cierto éxito un primer ciclo de introducción del plant-based, desde bebidas vegetales y alternativas al yogur, categorías muy exitosas, hasta alternativas cárnicas, que ya se encuentran con facilidad en los lineales y en el horeca. Es cierto que en el último año las ventas se han frenado, y en algunas categorías, de hecho, hay un claro exceso de marcas y veremos desaparecer algunas. El plant-based y las proteínas alternativas volverán a crecer algún día, pero tendrá que evolucionar significativamente su propuesta de valor y el marketing mix. Y las empresas que sobrevivan ‘el inverno plant-based’ tendrán que armarse de paciencia y de financiación.

A.: Por familias de productos, ¿qué sectores cree que se mostrarán más activos en novedades?

J.M.: No sabría decir qué sectores serán más o menos activos. Pero sí creo que entramos en un nuevo super-ciclo de innovación porque el avance de la MDD va a obligar a las marcas a optar por rutas estratégicas contrapuestas. Va a haber algunas que tiren la toalla de la innovación, apostando por un modelo de negocio de alto peso industrial. Y habrá un grupo que apostará por una visión con el consumidor en el centro, donde la innovación y la marca serán el camino a seguir.

A.: ¿Y más a medio/largo plazo? ¿Qué grandes novedades encontraremos en los lineales del futuro?

J.M.: Creo que la innovación más radical del futuro, liderada por las marcas, va a transcender el mero producto y va a intentar saltarse los lineales de los supermercados para buscar nuevas maneras de llegar al consumidor, de construir marca y de generar data e insights en tiempo real, sin intermediarios que comparten solo lo que les apetece.

A.: Como expertos en acompañar a las empresas en el desarrollo de novedades, ¿cuáles son los principales consejos para aquellos fabricantes que quieran innovar?

J.M.: La innovación es una actividad de riesgo, porque nada está garantizado. Por eso a las empresas muy conservadoras o que se centran en el corto plazo, les cuesta innovar. Culturalmente, se necesita gente valiente y visionaria. A partir de esta reflexión, lo primero, es definir una estrategia para crecer en tu core de negocio y más allá del core. Organiza tus equipos, procesos y metodologías para cada uno de estos objetivos. Detecta las tendencias antes que tu competidor, saca partido a la tecnología y rompe la endogamia trabajando con gente que rete tus propias ideas.

A.: Finalmente, en su opinión, ¿cuál es la clave para conseguir que un producto triunfe?

J.M.: Un buen producto resuelve un problema real y su propuesta emociona. Siempre digo que si vas a lanzar una innovación y la organización no siente verdadera ilusión por presentarlo en ‘sociedad’, entonces todo comienza con poquito gas. Y sin duda, busca que tu producto tenga una ventaja competitiva que se pueda defender bien frente a los que copian.