La clave para conseguir que un producto triunfe es hacer una investigación previa entre los consumidores potenciales, escuchar sus demandas, indagar sobre sus necesidades y desarrollar finalmente un artículo atractivo que dé respuesta a todo lo anterior y con un buen posicionamiento en el punto de venta. En Alimarket, hemos querido tomar el pulso también a los consumidores para conocer su predisposición ante los lanzamientos de nuevos productos, analizando los motivos que les llevan o no a probar innovaciones, qué categorías son las más proclives a ampliar sus gamas, cuál suele ser su nivel de repetición una vez hecha la prueba, etc. Para ello, y en colaboración con la consultora Appinio, Alimarket ha realizado una encuesta entre un millar de consumidores (la mitad hombres y la mitad mujeres) y responsables en todos los casos de las compras en el supermercado, de manera total o parcial.
Entre las conclusiones extraídas de este sondeo destaca, en primer lugar, una alta predisposición a incorporar novedades a la cesta de la compra. Más de la mitad de los encuestados (56,5%) se muestra dispuesto a probar cosas nuevas en cuanto aparecen, mientras que un 11,2% también quiere probarlos, pero prefiere a esperar a que lleven ya un tiempo a la venta. A continuación, un 16,4% especifica que compra cosas nuevas en función del precio y otro 4,1% que lo hace únicamente en algunas categorías concretas de producto. La conclusión que queda es que solo 1 de cada 10 respuestas afirma de manera rotunda que nunca o casi nunca adquiere innovaciones, lo que evidencia una predisposición muy positiva entre la población española hacia la incorporación de lanzamientos a su cesta de la compra.
¿Y cuál es la principal razón que impulsa o, por el contrario, frena la adquisición de un nuevo producto? En tiempos de inflación, la respuesta es previsible: el precio. Si se pregunta en negativo, indagando el motivo que más retiene el impulso de adquirir innovaciones, el 56,3% menciona el precio, muy por delante del miedo a que no le guste el nuevo producto (27,9%) o de haber tenido malas experiencias previas (15,1%).
Pero si la pregunta se plantea en sentido positivo, la influencia de este factor es aún más decisiva. Al ser cuestionados acerca de los principales motivos que llevan a adquirir un nuevo producto, 7 de cada 10 señalan que para ellos es primordial que no cueste demasiado, algo lógico si tenemos en cuenta el deterioro en el poder adquisitivo que ha vivido la población española en el último periodo.
Dejando las limitaciones económicas a un lado, las respuestas más repetidas coinciden claramente con los vectores que han liderado los lanzamientos en el último año. Que sea saludable -con un 57,1%-, que sea fácil de preparar -41,3 %- y que sea un producto sostenible -20,2%- son las opiniones más frecuentes. En este apartado, no obstante, las razones varían mucho dependiendo de la franja de edad en la que se ponga el foco. Aunque en todos los casos el precio sigue apareciendo en primer lugar, entre los jóvenes de menos de 24 años es menos determinante y pierde peso en favor del vector convenience, al tratarse de una franja de edad que dedica poco tiempo a la cocina y que busca soluciones fáciles y rápidas para su día a día. Por su parte, para los adultos de más de 40 años gana peso la inclusión de ingredientes funcionales, los productos bío-ecológicos y aquellos que son percibidos como más saludables, evidencias todas ellas de un grupo de edad más avanzada que se preocupa por lo que come y se esfuerza por mejorar su salud presente y futura a través de su dieta.
Innovar en la compra al menos una vez al mes
Respecto a la frecuencia con la que se incluyen novedades en la cesta de la compra, la periodicidad más repetida es la mensual, elegida por 6 de cada 10 entrevistados. Del resto, prácticamente el mismo porcentaje, en torno a un 18%, compra lanzamientos más a menudo (todas las semanas) o menos (dos o tres veces al año).
En cuanto a la satisfacción con el producto adquirido, en general, podemos concluir que es bastante elevada, ya que tan solo 1 de cada 10 encuestados se arrepiente de la compra. Del resto, no obstante, casi el 57% se muestra muy satisfecho y con ganas de repetir, mientras que el 41,7% confirma que aunque la experiencia no estuvo mal, no tienen intención de adquirirlo nuevamente.
Innovar beneficia a los fabricantes
Los expertos en innovación inciden en la importancia de invertir en nuevos productos y/o mejoras del catálogo actual, ya que consideran probado que dichos desembolsos terminan revertiendo en beneficios a medio plazo para los fabricantes. La encuesta de Alimarket confirma que, como mínimo, la percepción de marca queda gratamente beneficiada tras una buena experiencia con un lanzamiento. Así, 7 de cada 10 encuestados confirman que probar una novedad y quedar satisfecho les lleva no solo a repetir ese producto, sino a incluir otros artículos de esa misma marca a su cesta de la compra. Sorprende el hecho de que casi un 9% de las respuestas señalen que los compradores se fijan únicamente en el producto, pero no son capaces de recordar quién es la marca fabricante.
En línea con esto, uno de los problemas de la innovación, cuando algo triunfa, es que en un corto espacio de tiempo dicha novedad es replicada por otras empresas de la competencia e incluso por la marca de distribuidor. Así, no siempre es fácil conseguir el retorno inmediato de lo invertido en el desarrollo del proyecto. La encuesta de Alimarket ha querido sondear acerca de la fidelidad hacia la marca original, confirmando que la preocupación de los fabricantes que más invierten en innovación tiene un base sólida en la realidad. Y es que tan solo el 30% de los encuestados se mantienen fiel al lanzamiento original. Del resto, casi el 57% prueba la alternativa de lo competencia marquista y el 13% se lanza directamente por la variedad de la marca blanca, evidenciando una vez más el potente papel que juega el factor precio. Segregando por sexos, se observa poco variación en el porcentaje de los fieles a la marca original, mientras que los hombres resultan ser más consumidores de marca de fabricante (59%) y las mujeres de marca de distribuidor (16,4%).
Otro de los puntos analizados por la encuesta incide en la efectividad de los lanzamientos a la hora de darse a conocer y llegar al consumidor final. Lo más efectivo es la recomendación del mismo por parte de un amigo, según reconocen la mitad de los entrevistados. Ligeramente por detrás quedan las promociones realizadas en el punto de venta (42,7%) y la publicidad vista en distintos canales (31%). Finalmente, en contra de lo que podríamos esperar, un atractivo diseño del producto no es tan determinante y tan solo influye en el 26% de los actos de compra.
Congelados y lácteos despiertan el interés de los compradores
¿Pero a qué categoría pertenecen las novedades más demandadas por los consumidores? La respuesta más repetidas son los congelados (50,7%), seguidos por los lácteos (48,3%). Mencionado por más de un 30% de los encuestados se sitúan a continuación las conservas (38,1%), los cárnicos (35,2%) y la alimentación seca (32,5%). En esta pregunta podemos encontrar también algunos cambios si atendemos al sexo de los entrevistados. En primer lugar, las mujeres se interesan por encima de la media por los congelados (53%) y por los lácteos (50,4%). Destaca también su demanda de soluciones refrigeradas y ambiente, así como de bebidas sin alcohol, una de las categorías más activas en el último año en lanzamientos de productos. En el caso de los hombres, cabe mencionar un mayor interés que la media por los cárnicos (37,8%), las conservas (39,2%) y las bebidas con alcohol (21,6%).
Finalmente, ¿están saturados los consumidores de lanzamientos y novedades en los lineales? 7 de cada 10 no lo creen así. En concreto, algo más de la mitad (64,8%) considera que el actual volumen de innovaciones es la adecuada, mientras que cerca del 14% consideran que son pocas y estaría interesado en que se incrementase el número. No obstante, un 21,4% de los encuestados sí muestra cierta saturación y afirma que son demasiados el número actual de novedades que llegan a la gran distribución.
