La necesidad de controlar el gasto en alimentación por parte de las familias y el freno que todavía supone la compra de productos frescos ha penalizado el desarrollo del canal online de alimentación en un contexto inflacionista que ha modificado los hábitos de consumo de los españoles. El comercio electrónico de alimentación ha caído cinco puntos por segundo año consecutivo, en la misma medida en que ha aumentado la compra en la tienda física, según el 'VIII Observatorio del Comercio Electrónico de Alimentación', realizado por Asedas en colaboración con la Universidad Complutense y la Universidad Autónoma de Madrid. Y el principal motivo de abandono del canal digital han sido los precios y la percepción mantenida del consumidor de que hay que ahorrar.

Del análisis de los distintos perfiles arquetipo en que este estudio suele dividir al consumidor español se evidencia el trasvase de consumidores mixtos (aquellos que compran tanto en la tienda física como en la online) al canal offline como estrategia de ahorro. Además, se constata que este segmento de clientes, en su mayoría familias con hijos, continúa acudiendo al canal digital básicamente para la compra de determinados productos, buscando la compensación del gasto en otro tipo de cesta. Por su parte, el consumidor offline (el que solo compra en la tienda física) se corresponde con el segmento de población de menor nivel tanto educativo como económico.

En el otro extremo, los consumidores puramente online son los de mayor nivel educativo y poder adquisitivo, y principalmente usan este canal por falta de tiempo para acudir al supermercado físico. Son los que se han mantenido más estables dentro de la mencionada tendencia de trasvase del mixto al offline. Sin embargo, también son los que más han impulsado su consumo fuera del hogar, lo que, a su vez, ha repercutido en un descenso de la demanda en el canal online.

Conveniencia vs economía

Por lo que se refiere a la percepción del consumidor, el 81% de los encuestados considera que los precios en 2023 han seguido aumentando, algunos, incluso, más que en 2022. De la misma encuesta se extrae que la población está reduciendo el consumo de alimentos. En concreto, a la hora de adquirir carnes se busca el ahorro cambiando de calidad o de tipo de carne. El 66% de los entrevistados afirma mantener su fidelidad al establecimiento pero comprando productos más baratos y un 19% busca productos sustitutivos para compensar la subida de determinados artículos. También el consumo de pescado ha caído un 30%.

Por categorías de productos, los frescos siguen siendo los grandes penalizados en el comercio electrónico de alimentación. Al descenso del consumo de carne o pescado, se une la percepción desfavorable del consumidor para adquirir frutas y verduras en el canal online. Y en este sentido, los productos frescos siguen siendo el principal freno del desarrollo del comercio electrónico en España, donde existe una preferencia mayoritaria por adquirir estos productos en las tiendas de barrio.

Contrariamente, llama la atención que la alimentación para mascotas mantiene su demanda en la compra electrónica. No se escatima ni en dinero ni en cantidades. Tampoco cambia el mimo que nos dedicamos a nosotros mismos en las categorías donde hay una experiencia de consumo. Lo que se denomina consumo de productos de ceremonia, como puede ser el té. "En productos caprichosos se constata que el consumidor se está resistiendo a cambiar de marca", señala Gonzalo Moreno Warleta, profesor asociado de la UAM.

Más frecuencia y tickets más pequeños

También como estrategia de ahorro se ha aumentado la frecuencia de compra en un 14,8%, mientras se ha reducido el ticket medio. En concreto, el gasto por carro ha disminuido en un 15,9% y la renta destinada a la compra de productos de alimentación y gran consumo ha descendido un 13,9%, como consecuencia principalmente del comportamiento de compra del consumidor solo online, que consume más fuera del hogar.

Además, nos encontramos ante un consumidor cada vez más infiel, que compra en varios establecimientos cuando antes lo hacía en el mismo supermercado y los que siguen siendo fieles a su enseña lo hacen por precio, cercanía, surtido y confianza.

Por último, la comodidad, el tiempo y la movilidad se mantienen como principales motivadores para acudir al súper online, mientras que la principal barrera de entrada sigue siendo los gastos de envío. "No hay manera de que la gente con dificultades económicas o de menos poder adquisitivo se pase al online por el tema del ahorro", afirma María Puelles Gallo, Doctora en C.C. Económicas y Empresariales y profesora de Marketing de la UCM.

Con todo, el desarrollo de la compra de alimentación online continúa a la sombra de la tienda física. En palabras de Ignacio García Magarzo, director general de Asedas, "si el consumidor español consume en tiendas de proximidad no es porque el sector esté atrasado en digitalización, sino porque tiene a su alcance una opción de compra excelente. El resto es hacer sostenible un negocio teniendo que acompañar a un consumidor que quiere ahorrar". Para el director general de Asedas el sector necesitaría de una inversión de 230.000 M€ para adaptarse a ser digital tanto en el plano comercial como logístico.